唐崖土司文化的網絡媒介傳播力提升路徑探析

[內容提要]媒介的傳播力提升對文化的傳承與發展起著重要作用。本文定量分析中央、省級、市級、縣級四級網絡媒介近5年里對唐崖土司文化的新聞報道，發現新聞依據特定框架報道，以唐崖土司城遺址為題材居多并以消息為主，不夠深入;進一步內容分析得出土司文化網絡傳播的表現形式單一，以文字為主，覆蓋的文化類別偏少;綜合研究認為唐崖土司文化的網絡媒介傳播力提升需恩施州及成豐縣政府高度重視網絡傳播，監督落實文化獎勵等相關政策;傳媒部門應注重培育文化傳播精英人才，鼓勵媒介傳播形式和渠道的廣泛創新。

[關鍵詞]唐崖土司文化;網絡媒介;傳播力提升;路徑

唐崖土司城遺址始建于元朝，具有濃厚的文化底蘊和悠久的土司文化。土司文化是土司制度創建和推行過程中產生的一種特殊歷史文化，包含制度層面、意識形態和生活習俗等方面。而文化的傳承發展與媒介的傳播有著緊密聯系。文化借助新的媒介形式產生新成果、新形態，也借助新媒介快速傳播，并在傳播中進行傳承、揚棄和整合。互聯網時代，厘清唐崖土司文化的網絡媒介傳播現狀，有助于拓展其傳播路徑和渠道，提升其傳播力，弘揚優秀民族文化。

一、唐崖土司文化網絡媒介傳播的新聞報道分析

本文通過在人民網、恩施新聞網、荊楚網、咸豐新聞網四大網站輸入關鍵詞“唐崖土司”，檢索2014年1月至2019年9月對唐崖土司文化的新聞報道，得到樣本報道共516篇，其中人民網238篇，荊楚網45篇，恩施新聞網227篇，咸豐新聞網6篇。除去主題不相關及重復內容最終得到關于唐崖土司相關文化報道的分析樣本共96篇，運用數據軟件分析可知：

（一）報道數量：隨年份變化呈曲線增減趨勢

時間分布數據能讓人更直觀地掌握發展趨勢。總體而言，與唐崖土司文化息息相關的新聞報道僅96篇，數量偏少，說明唐崖土司文化的網絡媒介傳播還有很大的提升空間。96篇樣本中，2014年14篇，2015年增至22篇，2016年降至22篇，2017年持續降至18篇，2018年更是僅8篇，2019年7月前共12篇，每年報道數量不穩定，起伏波動很大。

（二）報道議題與報道體裁：報道唐崖土司城遺址居多，以消息為主

新聞報道的議題，對于受眾了解唐崖土司文化具有重要作用。據檢索到的相關報道可知，其報道內容議題主要為唐崖土司城遺址申遺、保護、開放、相關領導到唐崖土司遺址考察;缺乏節慶文化、政治文化等全方位的報道。不同的報道體裁能承載不同的新聞傳播內容，傳播效果有所不同。樣本數據顯示：對唐崖土司文化的報道體裁主要為消息，兼有通訊（特別報道）、評論和副刊。

（三）報道文本：根據特定的新聞報道框架進行報道

框架理論重要研究學者甘姆森認為，所謂“文本框架”或“新聞框架”，就是在新聞文本中，通過特定符號來表達文本的“中心思想”。美國傳播學者坦卡德等人進一步量化分析制定了“框架列表”。他們認為，框架是新聞文本的中心內容，可量化為新聞標題、新聞圖片、消息來源等11項指標。依據此指標對96篇樣本新聞報道再次進行編碼分析。

新聞標題所濃縮的不僅是所報道的內容，還有報道的定位和取向，以引導讀者，為其理解報道提供視角。因而在標題中出現土司文化，一定程度上代表著報道本身在內容和取向上以“土司文化”為主要報道視角。但是從表1中可以看出，新聞標題直接出現土司文化的新聞報道偏少。總體來說，新聞報道框架都傾向于描述性報道，根據新聞報道的特定主題、文本形式、導語、內容、結語等框架進行報道，缺乏對唐崖土司文化的多樣記錄性報道，習慣于滿足自身固定的文字描述性新聞報道框架。

二、唐崖土司文化在網絡媒介傳播中的問題和挑戰

根據以上對唐崖土司文化相關報道的數據分析，總結出唐崖土司文化的網絡媒介傳播中存在的問題，主要有以下幾點：

（一）傳播的文化類別少，報道不夠深入

中華傳統文化的分類，有制度文化、禮俗文化、學術文化、宗教文化、科技文化、器物文化六大類。據實地考證，唐崖土司文化在6個類別均有突出成就，尤其是在茶文化等細類里具有地域特色。通過分析樣本數據發現，網絡媒介缺少對土司文化全類別的文化發掘，僅涉足飲食文化、土司文化，重點報道唐崖土司遺址的相關類別，缺乏科技、宗教等文化層面的挖掘;另外對報道數量較多的禮俗文化進一步分析標題發現，6篇報道飲食文化和10篇報道南劇《土司夫人》，均處于表面現象介紹和宣傳活動介紹，缺乏文化內涵的深度報道。

（二）局限于當地媒體的網絡報道渠道，新媒體轉化率非常低

網絡媒介傳播具有即時性、互動性及無法估量的滲透力，我國許多特色的文化圣地多通過這類互動性和即時性極強的媒介渠道得以充分傳播，尤以微信公眾號、小程序、短視頻及微博為載體的網絡媒介傳播力極為顯著。然而如圖1所示，96篇新聞報道中，近60%集中在恩施州縣，說明唐崖土司文化以本土媒體為傳播主力，本土的新媒體轉化率（網絡媒介的同一篇報道是否在同期刊發在新媒體）合計只有15%，說明本土媒體的新興媒介使用頻率和開發程度較低，以內容端為整合的媒介融合需進一步拓展。

（三）網絡傳播表現形式單一

傳播方式是人類傳遞信息所采用的方法和形式，進入互聯網時代，網絡信息傳播中運用了flash、視頻、音頻等多媒體技術，并通過組合應用給受眾帶來了強烈的感觀刺激和互動參與的欲望。但在96篇樣本中，純文字報道共62篇，占比高達64.5%，說明互聯網時代，唐崖土司文化的網絡傳播缺乏媒介融合實踐，未能很好地進行可視化創新，缺乏對動畫等新技術的應用，傳播表現形式非常單一;且隨著全媒體時代的到來，這種傳統報道方式固守的單一將進一步擴大，成為唐崖土司文化文化傳播影響力的巨大阻礙。（如表2）

三、唐崖土司文化的媒介傳播力提升路徑

對于“傳播力”的新概念，傳播學者張宏歸納為“從傳播的硬件以及傳播所達的范圍看，傳播力是指傳播的能力;從傳播的精度即傳播效果看，傳播力指傳播的效力。”習近平總書記在“四力”要求中也著重闡發了提高傳播力在于廣覆蓋和有效傳播。因而對于文化傳承中，應著重加強傳播手段的建設和創新。

（一）充分挖掘唐崖土司文化的獨特價值，全面深入傳播

在這個內容為王的時代，媒介的內容生產力直接關系到唐崖土司文化傳播力的強弱。要充分挖掘唐崖土司文化的價值，認識到它的文化底蘊，首先要建立核心研究團隊，對唐崖土司文化進行深入研究，明確唐崖土司中重要的文化類型，厘清茶文化、飲食文化、節慶文化等文化類別的歷史、特色。其次要準確對唐崖土司文化在立足新時代的基礎上做出恰當的詮釋，并找出其與其他地區的類似文化的區別之處，彰顯唐崖土司文化的魅力所在。同時各級傳播媒介應高度重視民族文化之唐崖土司文化的傳播，從現象挖掘其文化本質，全面、集中地做重大主題報道，形成一定時期的傳播熱度。

（二）創新媒介傳播形式，吸收當地兼通文化底蘊與媒介使用型人才

隨著互聯網的快速發展，人們接收和傳遞信息的方式也發生了很大變化。文化的網絡媒介傳播已經不能滿足于純圖文的表達形式。各級媒介，特別是唐崖地區媒介，應嘗試與抖音、快手等短視頻平臺合作，開發不同的表達形式進行聯合傳播，尤其在AR、VR等新技術的應用下，注重體驗式傳播，讓受眾在多維體驗唐崖土司文化的過程中，深刻體會它的文化魅力。

在實施文化傳播過程中，精干的媒介人才更有利于實現傳播效果的最大化。經調研訪談發現，唐崖地區的媒介人員多來自外地，缺乏對唐崖土司文化的了解，因此應加強對引進人才的文化介紹。同時招聘培育本土深入了解文化的當地媒介人員，通過引進人才的技術傳授和外出培訓，實現傳播力的提高。

（三）政府監督落實文化獎勵等政策，培育文化傳承人

查閱恩施州政府網，發現恩施州政府相繼頒布了系列獎勵民族文化傳承傳播、培育民間藝術大師等政策。在訪談咂酒工藝非遺傳承人中發現政策的落實需政府相關部門做好有效監督，保證落到實處，才能切實助力文化傳承與傳播。

傳承是文化的延續，是傳播的奠基石。唐崖土司文化的網絡傳播要達到歷史持續影響性，則必須解決當代的文化傳承問題，一旦文化出現傳承斷層，即使傳播影響力再高也是對消逝的回憶。因此政府需采取更多的措施，一方面鼓勵青少年學習傳承，一方面思考產業化，尤其是加強與民間協作，讓文化在走出去的同時，能夠深深扎根延續。

結語

唐崖土司城的成功申遺，既是對唐崖土司深厚文化積淀的肯定，也是唐崖地區媒體產業經濟發展的一次機遇，同時也對本土觀念滯后的媒介從業人員和現有薄弱的網絡傳播力提出一定的挑戰。不斷提升唐崖土司文化傳播力，需要通過恩施州和咸豐縣兩級政府的共同努力以及媒介創新運用，實現唐崖土司文化的省級、國家級媒體、國際媒體的多重傳播“大合唱”。