李子柒短視頻中的中國傳統文化傳播探析

[內容提要]短視頻作為當下移動流量消耗的領跑者，帶來了傳播領域的新景象，傳統文化搭乘短視頻快速發展的列車，有了新的傳播載體，取得了更好的傳播效果。以飽含傳統文化要素的李子柒相關短視頻為研究對象，運用虛擬田野調查法，從傳播符號學的視角切入，探析其中涉及的傳統文化傳播現象，從而豐富傳播符號學的理論實踐，為傳統文化在短視頻中如何更好地傳播提供思路。研究發現傳統文化符號的鏡頭拼接、擬態符號信息環境的自我沉浸、藝術審美與自我價值實現是影響短視頻中傳統文化傳播的邏輯節點。

[關鍵詞]短視頻;傳統文化;傳播符號學;文化傳播

全民移動互聯網時代，短視頻為中國傳統文化的視覺轉向提供了良好的傳播途徑，自媒體內容生產者李子柒借助短視頻將自己的生活有層次、多樣化地呈現給大眾，其中蘊含了大量中國傳統文化，收割大量中國粉絲的同時也收割了大量外國粉絲，被眾多人肯定道“李子柒這樣的文化傳播方式可以有”。研究其視頻中的傳統文化傳播為當下短視頻中的傳統文化如何高效傳播提供了清晰的觀察窗口。

“傳播符號學”是指運用符號學理論和方法對傳播現象及問題進行研究的總稱。其注重對媒介符號的觀照，認為媒介符號是意義的表征，符號的意義在交流中產生流變，這為研究李子柒短視頻中的傳統文化傳播提供了學理邏輯。傳統文化作為社會表意活動集合中的重要組成部分，在短視頻情境中進行傳播時，需要借助傳統文化符號來表征，傳統文化符號的表征在受眾接收后又有了文化意義的流變，受眾在意義的交流、互動中實現擬態符號信息環境的自我沉浸，首先會對視頻中出現的不同符號進行審美層次的實踐，其次，不同受眾在同一視頻情境中產生的“意義契約”助力符號意義社群的建立。社群成員又借用符號來建構自己的意義世界，進行了自我價值的實現，整個過程中體現了“傳統文化符號的鏡頭拼接一擬態符號信息環境的自我沉浸一藝術審美與自我價值實現”的傳統文化傳播邏輯節點。其中短視頻中的文化符號的鏡頭拼接借助于蒙太奇的表現手法，擬態符號信息環境的自我沉浸源于短視頻中制造的“超真實”情境——“幻象”與現實生活中的“實”之間的對照，藝術審美與自我價值實現是精神邏輯中符號消費的體現。（如圖1）

一、蒙太奇手法：傳統文化符號的鏡頭拼接

文化是符號的母體，符號是文化的外在表現形式。美國現代進化論者萊斯利·懷特把文化看成是一種符號的總和。而索緒爾提出符號的“能指”和“所指”又賦予了世間萬物皆可能蘊藏“文化”特質的品性。人物、自然景物、植物、動物、日常生活用具、語言甚至動作在李子柒的短視頻中通過蒙太奇拍攝手法的拼接，最終實現了“文化”符號對日常生活圖像符號的殖民——人物、自然景物、植物、動物、日常生活用具、語言、動作等成為了文化符號。而蒙太奇手法最大的功效在于將不同文化符號拼接在一起時，產生了各個文化符號單獨呈現時所不具有的特定含義。以語言為例，出現在李子柒視頻中的四川方言，語言符號屬于其“能指”層面，而方言作為一種文化遺產，又構成了其“文化符號”的“所指”，進一步分析，視頻中通過與奶奶吃飯時對話、與鄰里干農活時進行交流等的鏡頭呈現，將語言、人、食物及周圍環境符號進行鏡頭拼接，把人與人之間的濃濃情意在怡人的環境中進行視覺化呈現，語言的感染力驟增，其“所指”又有了向中國逸文化維度的延伸——真實淳樸的鄉村田園生活。蒙太奇手法使不同文化符號能夠在短視頻有限的時空內進行壓縮或擴展，拼接成了一個個文化場景，并在場景中實現了不同文化維度的交互。

二、“超真實”情境：擬態符號信息環境的自我沉浸

胡易容教授對格雷馬斯圍繞“是（being）”與“似（seeming）”展開的兩要素符號矩陣（如圖2）在社會文化傳播中的應用推進指出，可以將文化傳播中的“對象”與格雷馬斯矩陣中的“是（being）”對應，“對象”之真為“是”，即對對象事實的闡釋，“表象”與格雷馬斯矩陣中的“似（seeming）”對應，“表象”之真為“似”，屬于符號的再現方式。在此基礎上強調了參與者在符號意義的“真”與“謬”抉擇中發揮著重要作用，從而增加由受傳者發出的“施（intention）”這一要素——受傳彼此之間的符號意義建構。受傳者在特定的情境中彼此遵守著符號的意義契約，“是”“似”“施”在一定程度上造就客觀的“真”。將此理論移植到李子柒的短視頻文化傳播中，傳者為李子柒，“讀者”延伸為其短視頻的受眾，而在受眾進行意義發出時，也會扮演傳者的角色。

李子柒短視頻中文化符號取材均來源于日常生活，無論是自然景物、植物、動物抑或其他，對受眾而言，這些取材中很多也是他們日常生活的組成部分，必然會有一種熟悉感，這種熟悉感構成了對象之“真”——是。在多種文化符號的鏡頭拼接下，形成了一個個場景，受眾在這些場景中遵循“飲食與逸文化”相關符號的意義契約，將個人感覺與實際經驗之間進行碰撞，個人情感跟隨視頻內容產生共鳴或情感張力加劇，從而形成發送彈幕、轉發等行為，這構成了個人意義建構——施，這使得后真相在對其解讀文化符號中起到了重要作用，受眾在觀看視頻的過程中進行自我情境的帶入，即使是視頻中對自己有一定距離的類似“耕牛種地”的原始生活方式也具有了真實感，這形成了表象之“真”——似。“是”“似”“施”構成了李子柒短視頻的“超真實”情境，讓受眾在直接體驗的真實生活與符號組成的概念化的想象空間進行切換，同時也形成了基于短視頻的虛擬意義社群。

三、符號消費：藝術審美與自我價值實現

傳統文化依附短視頻進行傳播，為當下傳媒藝術發揮作用開辟了一片新天地。通過文化符號鏡頭拼接，在短視頻的立體空間中完美呈現出美味佳肴、自然景觀的生態美學性質，為受眾探索人與自然的關系提供了契機，受眾在自修生態美學文化課時進行了藝術審美體驗。同時在藝術審美覆蓋下的大眾化參與、意義社群狂歡也折射出了群體成員的自身價值實現效應。這些實質上是根源于社群成員對符號的消費——首先，人對視頻中的符號進行視覺淺層感知，達到對符號的視覺消費;其次，人通過除自身以外的其他符號來進行意義建構，完成精神的生產和傳播。也即人通過進行符號的交流來實現意義的分享，從而建立意義社群，在意義社群中完成社群身份符號的認同，找尋或制造自我存在感，實現自我價值。

李子柒將鮮花常伴、蟲鳴鳥歌、云霧繚繞、山清水秀的自然田園風光作為底襯，又將動物與人作為點綴，通過人與人、人與動物、人與自然環境的互動，凸顯了大自然的美麗與萬物和諧的生存狀態。而自制的各種美食在制作細節展示、與家人共享的鏡頭打磨下，有了超越“色、香、味俱全”的韻味，更多地涵蓋了食物制作過程的精致與親力親為、享用食物的美好氛圍等要素。這為忙于工作，為生計所累，無暇顧及自然與生活最原始、最質樸的美的千千萬萬大眾提供了一個生活藝術審美空間，喚起了受眾進入短視頻所構建的“超真實”情境的欲望，為受眾在沉浸各種符號搭建的短視頻情境當中進行自我價值實現提供了前提。

以李子柒視頻中的拾取地瓜場景為例，在短短不足1分鐘的視頻中，受眾評論如下：“土地瓜”“地瓜！地瓜！”“這個叫地瓜，不是東北的那種。超甜的”“地瓜，好吃的很”“地瓜超級美昧”“我們地方叫地枇杷”“六月六月地瓜熟”。受眾圍繞“地瓜”這一符號進入了同一個意義社群，并借助彈幕來進行“地瓜”文化的普及，彈幕評論成為短視頻虛擬空間內話語權的符號象征，受眾紛紛挪用自身對于“地瓜”這一符號的認知意象，在與他人進行彈幕評論交流的同時，完成了自我社群身份的協商式認同，他人對自己彈幕的跟評代表著他人對自己基于“地瓜”意義社群成員及在社群中關于“地瓜”符號意義建構的認同，受眾獲得了強烈的自我存在感，實現了自身價值，同時也完成了以“地瓜”為中心的多符號消費。

四、小結

人作為文化傳播活動中的主體，雖然傳統文化在短視頻的傳播中實現了傳播媒介的更新換代，我們需要探尋在新媒介中傳統文化的意義表征路徑，但要牢記人依然占據傳統文化傳播金字塔的最頂端，傳統文化符號的鏡頭拼接、擬態符號信息環境的自我沉浸、藝術審美與自我價值實現的傳播邏輯節點，背后的實質是人文關懷在文化傳播活動中的發散，傳統文化的傳播最終仍會以人文關懷的聚焦而發揮傳播的爆炸力，李子柒的短視頻也從側面對此進行了很好的佐證。