李子渠短視頻傳播的多維審視

[內容提要]本文從四個方面對李子柒短視頻進行了多維度審視與分析，力圖較為全面地揭示其火爆的秘密和成因。人物傳播層面，憑借既“仙”又“剛”的人設塑造，表現出農村人的精彩與自信;文化傳播層面，把傳統美食、工藝和田園生活搬進屏幕，帶動文化輸出平民化新趨勢;影像傳播層面，運用時空關系的重組與提煉，實現對美好世界的集納呈現;商業傳播層面，從個人運作到形成商業版圖，其成功偶然中蘊含必然。

[關鍵詞]李子柒;短視頻;文化輸出;影像思維;商業價值

2016年，李子柒涉足短視頻領域，主打美食、手工和鄉村生活;2017年，成為當年第一網紅;截至2020年2月，李子柒微博粉絲達2324萬，抖音粉絲達3887萬，淘寶粉絲達367萬，YouTube粉絲超900萬。美國影響力最大的媒體之一CNN在YouTube上的粉絲也不過870萬。原本素人的李子柒憑借短視頻傳播效果，粉絲關注度竟堪比當前的一線流量明星。何以如此呢？本文試圖從多重維度予以理性探析和揭示。

一、人物傳播：印象管理視角下的人設塑造

“網紅”一詞早已有之，可細分為文字時代的網絡紅人（如安妮寶貝、南派三叔等網絡文學寫手），圖片時代的網絡紅人（如奶茶妹妹、鳳姐等以圖取勝），以及新媒體時代的網絡紅人（如papi醬和目前短視頻平臺上的熱門主播）。“網紅”不是自發產生的，是各利益共同體綜合作用的結果。

1.“一人多面”印象管理。李子柒至少有三重身份。一是真實身份，本名李佳佳，出生于四川綿陽農村，幼年父母離異，曾遭繼母虐待，14歲外出打工，有過服務員、酒吧DJ、睡公園躺椅和橋洞的經歷，其雙手因常做農活十分粗糙，是真實典型的農村人。8年漂泊后雖有不錯收入，但為盡孝道回到家鄉，開淘寶店、拍視頻都是為給奶奶一個安穩的生活，是珍視親情的孝順人。二是網紅身份，“李家有女，人稱子柒”這是她的簡介。無論網絡照片還是短視頻都呈現一副古風美女形象，被贊為“謫落凡間的仙女”“中國的公主”，這是她的形象外貌。但李子柒不似尋常網紅單靠顏值，更有大廚、藝術家、園藝家等一系列標簽貼上，勤勞勇敢、自強不息、全知全能等一籮筐品質附身，她被稱為“東方美食生活家”。三是名片身份，2019年李子柒被賦予更多文化意義，比如擔任成都非遺推廣大使和中國農村青年致富帶頭人推廣大使，成為中國新聞周刊年度文化傳播人物。

心理學家歐文·戈夫曼提出“印象管理”理論，指人們試圖管理和控制他人對自己所形成印象的過程，類似于當下社會所流行的“人設”說法。李子柒三重身份加持形成獨特人設，識別率非常高，成為名副其實的現象級人物。

2.“個人IP”轉化效益。目前網絡平臺還有一大波與李子柒相似的“三農拍客”“田園網紅”，僅今日頭條平臺上發布三農短視頻的主體就有上萬人，如巧婦九妹、滇西小哥、辦公室小野等影響力也不容小覷，紛紛形成“個人IP”。IP即Intellectu-al Property，“個人IP”指個人對某種成果的占有權，在新媒體時代指個人因吸引粉絲產生的流量、影響力，一旦形成很難被模仿復制，價值可轉化為社會效益或經濟效益。“個人IP”中，個人特點包括性格、形象、技能、經歷等要素被放大，易與受眾產生鏈接、建立信任、帶來增值。比如白巖松、崔永元等名記者依靠個人魅力傳播理念思想;鹿晗、TFBOYS等當紅小生憑借明星效應引導品牌消費。

值得警惕的是，在李子柒短視頻傳播中，李子柒本人起到重要作用，一旦人設崩塌、印象管理失范，與其相關的文化傳播、商業傳播都會遭受致命打擊。

二、文化傳播：傳播權力的反思與重構

傳統文化傳承發展已納入國家發展戰略和重要議程，文化軟實力在綜合國力競爭中的分量也越來越重。李子柒短視頻制作初衷也許只是想提高淘寶產品銷量，未曾想竟有了文化傳播、文化輸出的重要意義，“因為李子柒，數百萬人愛上中國”。

1.傳播內容全面直觀。一是傳播傳統美食。現代社會生活節奏加快，各種快餐、速溶、方便菜充斥日常生活，傳統美食制作工序被年輕一代忽略棄之。李子柒反向而行，帶領人們回歸春生夏長、秋收冬藏、一簞食一瓢飲的慢生活：春天花開時種蒜、挖野菜、制桃花蜜;夏天炎熱時做黃桃罐頭、冰激淋、家釀啤酒;秋天豐收時摘編辣椒、做秋梨膏、玉米粑粑;冬天飛雪時制銅鍋涮肉、臘味合蒸。李子柒短視頻以中國傳統美食為主線，蘭州拉面、螺獅粉等不少地方傳統小吃都被她精心制作。二是傳播傳統工藝。蠶絲被、文房四寶、羊毛披風、竹子沙發、千層底布鞋、胭脂眉黛膏、葡萄皮染布、手工洗手臺等制作過程讓觀眾大飽眼福，蜀繡、古法造紙等非物質文化遺產也映入熒屏，呼吁更多人參與到保護非遺的活動中來。三是傳播鄉村生活。李子柒生活的地方房前屋后種滿各種蔬菜、瓜果、花草，食材多是從自家院子現摘現吃，被稱為童話世紀、伊甸園。四是傳播價值觀念。既展現了“勤勞勇敢”的農家女子形象，也彰顯了“百善孝為先”的美德品質，其所做食物中飽含情感。比如父親節時做父親最喜歡吃的土豆絲，想念爺爺時做爺爺教她做的炸荷花，視頻結尾都以和奶奶一起吃飯為結尾。此外，短視頻還呈現與鄰里和睦相處、與自然和諧相處的氛圍。

2.傳播權力推翻重構。國內文化傳承載體有主流媒體推出的各類文化綜藝節目。國際間的文化交流渠道古有絲綢之路、鄭和下西洋，現有孔子學院、海外文化交流中心等。但政府官方渠道的傳播效果并不理想，2018年至2019年，在電視和網絡平臺播出的文化類綜藝節目幾十檔，有《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》等節目收獲好評，但更多節目從開播到收官都未產生多大社會效應，傳播力較弱。文學著作或影視作品中的文化傳播也存在翻譯、審批、時效上的諸多障礙，容易被誤讀和曲解。

減少政府參與，淡化官方色彩，成為當今國際文化交流領域的總體趨勢。傳統媒體時代，普通人缺乏話語權，扮演“沉默的大多數”，成為傳播客體，盡管有政府、媒體及作家、導演等公知人物為三農代言，但在精英立場和旁觀者、局外人的敘事距離影響下，農民、農村、農業形象的展示存在局限性和片面性。移動互聯網時代，普通人借助三微一端等新媒體擁有了自主發聲渠道，開始為自己代言，“傳播客體”轉換為“傳播主體”，“底層敘事”取代“精英敘事”，以民間傳播者的身份讓國內外大眾重新認識我國三農現狀和傳統文化。普通人的崛起，產生的傳播力、影響力、引導力，是一次對傳播權力的反思與重構，有望成為承擔對內文化傳承、對外文化交流的中堅力量。與官方主流媒體傳播相比，李子柒短視頻文化傳播具備兩點優勢：一是自帶親民立場，以真情實踐賦予文化傳播生動性;二是成本低靈活性強，使人人都有希望成為傳統文化傳播的布道者。

三、影像傳播：剪輯讓傳播效果二次升華

幾千年前，我們的祖先就開始用文字記錄歷史，現代科技豐富了我們的表達手段，普通人也可以用視頻說話，以潤物無聲的畫面講好中國故事。李子柒短視頻用影像思維取代文字思維，擺脫對話和解說詞，僅運用少量字幕提示，來自不同地域、文化背景，不同國家、民族的人們都能讀懂視頻意涵，這在跨國界傳播中減少了阻礙，更易于引發共鳴。

1.剪輯組合呈現“最美”。正如法國導演居伊·德波所言：“呈現的東西都是好的，好的東西才呈現出來”。李子柒短視頻一片歲月靜好模樣，仿佛一首詩、一幅畫，這得益于其精心設計的影像思維，運用剪輯、組合、濾鏡等方式，竭力呈現短小雋永的“極致美好”畫面。為呈現這種美好，李子柒極盡所能。一是運用了剪輯省略方法。刪除了農耕勞作中辛苦寡淡的一面，也過濾了部分高難度技藝的操作，留下的是純真享受的快樂，看到的是“信手拈來”的輕巧性。至于幕后是否有專業人員代為操作瑣碎繁雜的工序不得而知，也廣受網友猜測，但李子柒在接受采訪時稱制作桂花酒視頻中短短幾十秒實則拍攝了8個多小時;制作蘭州拉面的視頻中拉面動作的鏡頭反復拍了20余次，拍廢的面團做成馕和奶奶吃了半個月;秋千沙發床那一期成片5分鐘，前后累計拍攝素材2000余條。這些自述都無疑證明了李子柒短視頻不是紀錄片，拍攝、剪輯和修飾都下足了功夫，是“虛構”了的田園生活。二是運用了時空壓縮方法。眾所周知，無論農耕還是釀造時間周期都非常長，視頻中為展現有機生活狀態，所用食材絕大多數為自種自采，這就意味著一個完整短視頻中所用素材的拍攝周期具有季節跨度性，是一種時空組合的效果。

2.敘事形態“類型化”。李子柒短視頻人物關系簡單，她是唯一主角，奶奶的功能體現為陪伴與分享，小羊等動物的跟隨增添了趣味性。內容敘事清晰，每集自成一體，可簡單歸納為“任務達成”式，以完成某一道美食或工藝為目標。沒有戲劇沖突與跌宕起伏，是遵循時間軸的事件流動，大體分為采集食材、制作烹飪、成果出爐、與人分享四個環節，每一環節都能駕輕就熟，順利完成。每一集作品不一，但敘事結構不變，是環節的循環演繹，是敘事形態的“類型化”。這種似曾相識的敘事模式更易于觀眾識記，應該是精心策劃的，符合英國文藝批評家克萊夫-貝爾“有意味的形式”理論。在李子柒短視頻影像思維中，還有更多值得關注的點，比如發型服飾的設計選擇，極為考究的色彩搭配，自然風景的集錦收納，快慢鏡頭的速度美學等都輔助呈現詩意效果。

四、商業傳播：從UGC到形成商業版圖

2019年，網紅經濟、粉絲經濟火爆，“帶貨”成為熱詞。淘寶主播薇婭雙十一開播兩小時后銷售額達2億，“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣出15000支口紅。李子柒短視頻制作的初衷也是為產品營銷服務，目的為增加網店銷售。

1.單打獨斗到團隊運營。2012年，李子柒返鄉后開淘寶店，但生意寥寥。2016年，單打獨斗涉足短視頻領域，編導、拍攝、出鏡、剪輯皆由她一人完成，但因設備落后、制作粗糙，影響力較小。幸運的是，當年新浪微博推出尋找優秀短視頻資源幫扶計劃，李子柒成為受益者，一躍加入頭部網紅隊列，影響力驟增。2017年7月，成立四川子柒文化傳播有限公司，并簽約杭州微念科技有限公司為其包裝、策劃與運作，該公司看重知識產權運營，提前保護商標，相繼注冊“李子柒”“子柒”“柒”“東方生活美食家”等商標近百項，可謂是提煉了李子柒的“靈魂”。2018年8月傳統七夕節那天，李子柒天貓店鋪上線，僅有5款產品的網店3天銷售額突破千萬元。2019年雙十一當天，總成交額超8000萬，單藕粉就賣出65萬。以李子柒短視頻創作運營規則為例，現在抖音、快手短視頻上熱搜作品也不再是單純的UGC模式，正所謂哪里有受眾、哪里就有資金和專業機構的進駐。

2.大眾傳播加主流推介。李子柒短視頻商業傳播離不開微博、微信、美拍、抖音、西瓜視頻、YouTube等大眾傳播平臺，這些平臺可細分出“三級推銷員”，一級推銷員是李子柒和團隊，文字、產品圖片、視頻等素材形成第一波宣傳方案;二級推銷員是大v、意見領袖，他們通過試吃、測評給出意見，向消費者傳遞產品信息;三級推銷員是網民用戶，他們從不同渠道獲取產品信息進行購買，并在評論區給出意見、在朋友圈等動態分享形成廣告效應。值得一提的是，李子柒天貓店鋪好評率為100%。除了大眾傳播，主流媒體的宣傳推介也為其傳播提供了助力。2019年李子柒獲共青團中央、新華社、人民日報、央視新聞等多家媒體點贊，知名主持人白巖松也給其較高正面評價。

目前，李子柒團隊還在全方位拓展商業傳播渠道，比如與故宮食品達成商業合作，個人IP與大IP強強聯合必將產生化學反應。此外，李子柒也在投身公益參與三農扶貧之戰，其未來成長之路令人期待。