基于IPA的鄉村旅游質量提升因素分析：以浙江臺州為例

張 初

(臺州職業技術學院， 浙江 臺州 318000)

鄉村旅游是新時代農村經濟社會發展的新模式，是農村發展的重要增長點、農業產業結構調整的關鍵因素之一和農民增收主要渠道之一，能夠有效利用農村資源稟賦，傳承農耕傳統文化，拓寬農業經濟功能，助推鄉村全面振興。2018年以來，國家先后發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》《關于促進旅游業改革發展的若干意見》和《關于促進鄉村產業振興的指導意見》，北京、浙江、海南、安徽、吉林、貴州等省市也相繼出臺系列政策，全力推動鄉村旅游從粗放低效向精細高質發展轉變、從政府行為向社會統籌推進轉變、從單一景點景區向全域綜合開發轉變，截至2019年底已集中打造出“一村一品”示范村鎮近2 500個，實現鄉村旅游接待量30余億人次，是“十一五”初期的4.17倍；營業收入超過8 000余億元，是“十一五”初期的5.33倍；鄉村旅游已然成為農村經濟發展新的增長點，有利于脫貧攻堅、環境整治等多元目標統籌推進[1]。可見，鄉村旅游已成為農村發展的重要抓手，受到政界和學界廣泛關注。從現有文獻看，在西方發達國家，鄉村旅游并不是一種新的旅游形式，早在19世紀因人們逃避工業城市污染和快節奏生活方式而興起。相關研究主要集中在鄉村旅游目的地品牌形象塑造、營銷主體培育、促銷政策研究、發展模式構建等，目前相關研究文獻較多[2-4]。與國外相比，國內相關研究稍顯滯后，鄉村旅游始于農家樂，1989年4月中國農民旅游協會更名為中國鄉村旅游協會，標志著旅游研究逐步深化[5]；鄉村旅游營銷研究始于20世紀90年代末期，王磊等[6]提出旅游營銷的新觀念——旅游目的地營銷，為旅游目的地研究提供新命題。但整體而言，國內關于鄉村旅游及營銷的研究主要圍繞資源開發與品牌建設等方面，研究視角有待轉化、深度挖掘有待拓展，對鄉村旅游的游客體驗感知研究不夠充分[7]。

IPA分析法最早初用于管理策略的制定，MARTILLA等運用其分析機車產品屬性，以便于提高機車生產率[8]。IPA分析法簡潔直觀，被廣泛運用于旅游、金融、教育、公共管理、信息技術和電子商務等領域[9]。該方法主要以問卷調查形式收集數據，分析調研對象的主觀感知，對影響研究對象滿意程度感知因子的重要程度和實際滿意程度開展綜合評價，并以IPA方格圖予以直觀展示，從而為提高研究對象的滿意度提供依據。

浙江省臺州市是國內亞熱帶品種資源種類和蘊藏量最豐富的地級市之一，也是我國最早建設美麗鄉村的地級市之一，其全年氣候溫和、雨量充沛，是典型的山水江南、魚米之鄉，適合全年各個季節旅游。全面了解鄉村旅游體驗特征，能夠鞏固發展優勢、補齊重點短板，推動鄉村旅游實現高質量發展。鑒于此，以浙江省臺州市為例，基于問卷調查和IPA分析法，從游客體驗視角探索鄉村旅游發展各感知因子的重要程度與滿意程度，以有效識別各要素的地位與作用，以期為推動鄉村旅游全面提質增效奠定基礎。

1 研究地旅游資源概況

地形地勢：依山傍海，河網密集，由平原、盆地、丘陵、山地、島嶼多種地形、地貌構成，各地鄉村具有天然的異質性，發展差異化、多種類旅游目的地資源豐富。其中東部為狹長沖積平原，西北山脈連綿，東南丘陵廣袤，山地丘陵超過70%、平原約占26.8%，海岸線總長占全省的1/3、居全國城市第3位，海島數近700個、占全省的1/6。

氣候要素：年降水量1 000 mm，平均氣溫15～18℃，日照時數1 710～2 100 h，全年氣候溫和、雨量充沛，是典型的山水江南、魚米之鄉，適合全年四季旅游。

旅游資源：旅游資源69類中，浙江省臺州市有約40類，國家重點保護植物超30種，5A級旅游區2個，4A級旅游區15個，星級品質旅行社67家，創建了仙居和天臺縣等5個休閑農業與鄉村旅游示范區，建成全國“一村一品”示范鎮12個、美麗田園和最美休閑鄉村7個、特色農業強鎮和精品村23個、A級村莊景區792個，培育農家樂休閑旅游特色村、特色點100個以上，農家樂經營戶超過1 000戶，全國旅游城市評比列25位，是浙江省“三帶十區”特色旅游重要節點。2019年鄉村旅游超2 000萬人次，收入超百億元，對GDP和就業的貢獻率超過9%，已成為全市經濟發展新的重要增長極。

市場資源：地處杭州灣城市群南段，是長江三角洲27個中心城市之一，南靠海西經濟區，北靠長江經濟帶，構建了輻射國內大中城市、國際重要節點城市的公路、鐵路、航空網絡，整體上經濟發達、人口稠密、交通便捷，且人均素質和消費水平較高，就近服務超1億人。

2 調查研究方法

于2020年4月1日至7月1日對浙江省臺州市鄉村旅游目的地的影響因素進行問卷調查，考慮到鄉村旅游客流量巨大，且旅游景點分散，難以大范圍實地調研，故采取網絡問卷+實地調研相結合的方式開展調查，共收回有效問卷645份。為詳細了解浙江省臺州市打造鄉村旅游目的地的影響因素，將問卷分為2部分：一是基本信息，包括性別、年齡、來自地區、月均收入、旅游時間選擇和安排等；二是根據實地考察總結，運用文獻分析和邏輯分析法，將“吃、住、用、行、娛、購”等旅游主要行動細化17個具體感知因子，編制為17個調查問項，具體是城鎮化進程、鄉村產業模式、受教育水平、自然風光、人文景觀、景點密度、活動項目、交通設施、住宿設施、醫療水平、衛生條件、飲食條件、社會秩序、矛盾化解、物價水平、服務態度、好客程度，再根據感知因子特征，剔除載荷低于0.5的感知因子，并歸類。各調查項目采用李克特5點計分法，按感知重要程度與滿意程度分別劃分為十分不重要、較不重要、一般、較重要、十分重要，或十分不滿意、較不滿意、一般、較滿意、十分滿意，分別用1、2、3、4、5表示。在調查小組的指導下，游客對4個大類載荷高于0.5的具體感知因子的重要程度或滿意程度進行自主評價。

游客對浙江省臺州市鄉村旅游評價包括預期評價(重要程度)和旅游體驗后實際評價(滿意程度)，重要程度與滿意程度之差為β，若β≥0，則表明游客體驗感知與預期相比是失望的；β<0，則表明游客體驗感知與預期相比是滿意的。

采用IPA分析法，構建四象限方格圖，并在兩者比對中分析發展策略。將感知因子重要程度與滿意程度均值放在二維坐標系中，分別以重要、滿意程度評價均值為 X軸和Y軸，以此進行象限分割，形成了4個象限，分別代表：H-H型(重要、滿意程度雙高)、L-H型(重要程度低、滿意程度高)、L-L型(重要、滿意程度雙低)、H-L型(重要程度高、滿意程度低)。

采用SPSS 19.0對數據進行分析處理。

3 結果與分析

3.1 調查樣本基本特征

從表1可看出調查樣本的基本特征。

游客性別結構：浙江臺州鄉村旅游中女性占53.8%，略高于男性游客。

游客年齡結構：以19～36歲為主，占比達71.01%，其他年齡段人數相對較少，說明浙江臺州鄉村旅游的受眾以年輕人為主。

表1 鄉村旅游體驗調研樣本基本統計學特征

游客文化程度：本科及以上占69.92%；大專其次，占17.36%，說明浙江臺州鄉村旅游群體文化水平較高。

游客職業結構：大多數屬于學生群體，占 52.71%；其次是自由職業者，占16.74%，說明鄉村旅游在一定程度上與時間閑暇有關。

游客收入水平：收入在2 500元以下、2 500～5 000元、5 000～75 00元和7 500元以上的分別占樣本總數的47.75%、31.17%、15.19%和5.89%，說明鄉村旅游的游客以中低收入為主。

游客居住地分布：城市游客占82.32%，省內游客占86.97%，市內游客占78.45%，說明鄉村旅游受城市居民青睞，同時受出行便捷度影響，旅游半徑較小。

游客出游季節：55.19%的偏向于春季出行，29.3%的偏向于秋季出行，選擇夏季、冬季的人數不多，這與鄉村旅游的景觀變化和實際情況相符。

游客停留時長：90.07%的選擇停留1～2 d，9.15%的選擇停留3～5 d，說明鄉村旅游整體上以短時間旅游為主。

游客出游形式：隨團旅行僅占13.79%，說明鄉村旅游更多是自主性旅游。

游客獲取旅游景點的信息渠道：絕大部分從互聯網獲取，占70.08%；其次是通過朋友推薦，占16.74%。

3.2 鄉村旅游感知因子的重要度與滿意度

3.2.1 鄉村旅游感知因子探索性分析 經3次感知因子探索性分析，剔除感知因子載荷低于0.5的城鎮化進程、鄉村產業模式、平均受教育水平，根據鄉村旅游各感知因子特征，命名為資源稟賦類、配套旅游設施、社會管理水平、其他重要因素。從表2看出，保留的14個感知因子的載荷均值在0.582～0.867，經方差最大化后提取4類感知因子，累計解釋率達69.31%。

表2 鄉村旅游感知因子的統計量

3.2.2 各感知因子的重要程度與滿意程度 從表3看出，樣本t檢驗結果均顯著，說明所選感知因子與鄉村旅游發展質量相關度較高。受訪游客對各感知因子重要程度的標準差均低于1，表明受訪游客對鄉村旅游各感知因子評價差別較小；均值分布在3.56～4.40分，處于一般和重要區間，說明游客對鄉村旅游各感知因子的整體期望較高。其中，自然風光的重視度最高，表明鄉村旅游的自然生態、山川河流等受游客偏愛；交通設施、社會秩序、住宿設施、衛生飲食、活動項目等也均在4分以上，說明鄉村旅游對配套服務和功能要求也較高。

受訪游客對各感知因子滿意程度的標準差低于1，說明調查游客對于感知因子滿意程度評價趨于一致；均值在3.76～4.26分，整體而言滿意程度較高，位于一般和滿意區間。其中，除自然風光、社會秩序較高外，其余12項感知因子均低于滿意(4分)水平，說明浙江鄉村旅游的游客整體體驗不是十分理想；配套旅游設施、社會管理水平、其他重要因素等整體分數普遍較低，可見當前浙江省臺州市鄉村旅游景觀開發利用水平還有較大提升空間，特別是配套交通、住宿、飲食等，還需加大改進力度。

鄉村旅游感知因子的重要程度與滿意程度評價均值的差在-0.42～0.47分，其中，醫療水平、矛盾化解的β小于1，說明游客對這些因子的實際評價能夠達到或高于預期；其余感知因子的β是正值，說明滿意程度未達預期。其中，自然風光、景點密度、交通設施、衛生條件、飲食條件、服務態度的β均值較突出，均在0.2分以上，表明游客在旅游前后對其評價的差異較大，是影響浙江省臺州市鄉村旅游的重要因子，應予以高度重視。

表3 各感知因子的重要程度與滿意程度

3.2.3 各感知因子的IPA分析 為進一步挖掘受訪游客對鄉村旅游各感知因子的評價信息，明確浙江省臺州市鄉村旅游發展的優勢項與短板項，不斷鞏固提升鄉村旅游發展質量，以重要程度和滿意程度分別為X軸和Y軸，把重要程度均值4.1分和滿意程度3.9分作為象限間的分界線，繪制IPA方格圖(圖1)共分為4種類型:

第一象限屬于H-H型(重要、滿意程度雙高)，是浙江省臺州市鄉村旅游的買點，即優勢區。主要有自然風光和社會秩序2個感知因子，其重要程度評價得分相對較高，且在浙江省臺州市鄉村旅游開發的現實情況中發展狀況也較好，游客能夠從中獲得良好的旅游體驗。就鄉村旅游游客而言，自然風光、社會秩序是吸引其開展旅游活動的首要因素，是鄉村旅游規劃發展的重點方向之一，浙江省臺州市在鄉村旅游高質量發展中，應繼續保持自身特色，有效發揮優勢，增強景區吸引力。

第二象限屬于L-H型(重要程度低、滿意程度高)，其與鄉村旅游關系并不十分緊密，無需刻意追求就可能取得較好體驗效果，即保持區。主要有醫療水平、矛盾化解，其滿意程度都高于重要程度，表明鄉村旅游過程中，游客對其需求較少，倘若浙江省臺州市鄉村旅游規劃開發者盲目過度關注和開發，很可能起到適得其反的效果，造成資源不必要的浪費。因此，醫療水平相對較高、矛盾化解機制比較健全地區可因地制宜適當進行改造；先天條件較差地區，可適當降低標準，減少投入力度，將有限的資源用在刀刃上，提高資源利用水平。

第三象限屬于L-L型(重要、滿意程度雙低)，落入該區域的因子通常不是重點考慮項，既次要區，分布的感知因子有人文景觀、物價水平、好客程度和住宿設施，說明游客對物價水平、人文景觀、好客程度等因子敏感性不太高，旅游前的期望較低，實際體驗的相關效果也不是很好，在鄉村旅游開發和管理上屬于次要改進項目；鄉村旅游游客對景觀的自然性、原生性偏好較強，對一些文化建筑類的重視程度不太高、體驗感也較差，其往往難以激發游客需求。同時，物價和好客期望也不高，整體上農村的消費水平還不是很高，社會服務類相對期望少、發展也不均衡。

第四象限屬于H-L型(重要程度高、滿意程度低)，是浙江省臺州市鄉村旅游發展的軟肋項和重點短板補齊項，即短板區。主要有交通設施、服務態度、飲食條件、活動項目、景點密度、衛生條件，鄉村旅游游客對這些感知因子期望值整體較高，但是實際體驗過程中體驗效果不盡人意。鄉村旅游的景點布局過于分散，旅游精美路線和全域旅游尚未形成；鄉村旅游活動項目的趣味性不高，藝術性也有待提高，通過主題和故事營造活動氛圍、增強體驗感的手法應用不到位；交通便捷程度有待提升、飲食的農家形式與現代高質量飲食結合不夠緊密，衛生意識不高、設施短板突出等。這些因素要求浙江省臺州市需要迎合鄉村旅游游客喜好，進行針對性的改善。

4 結論與討論

4.1 結論

在實施全域旅游和鄉村振興戰略背景下，鄉村旅游市場不斷擴大，鄉村旅游投資受人青睞，促進農村產業結構調整和轉型升級，成為農村經濟發展、社會進步、農民致富的重要力量之一。掌握游客對鄉村旅游游各感知因子的評價特征，分析存在的優勢與短板，對推動鄉村旅游高質量發展意義重大。對浙江省臺州市鄉村旅游游客展開問卷調查，并通過IPA 分析法探究鄉村旅游的優勢區、保持區、次要區和短板區，得出以下結論:

一是從鄉村旅游游客的感知視角看，浙江省鄉村旅游感知因子可劃分為資源稟賦類、配套旅游設施、社會管理水平、其他重要因素等4類，其中資源稟賦類屬于最重要因子，方差貢獻率達46.013%。

二是從鄉村旅游游客感知因子而言，浙江省臺州市鄉村旅游中，游客對自然風光的重視度較高，同時對交通設施、社會秩序、住宿設施、衛生飲食、活動項目等配套功能和服務也有很高要求。游客對自然風光、人文景觀、社會秩序等感知因子的滿意程度評價較高，對交通設施、住宿設施、衛生條件等其余11項感知因子的滿意程度不高，說明浙江鄉村旅游的游客整體體驗并不是十分理想。其中，自然風光、人文景觀、景點密度、交通設施、衛生條件、飲食條件、服務態度等感知因子預期感知與實際體驗差異較大，亟待改進完善。

三是從IPA方格圖分析結果看，自然風光、社會秩序等感知因子對鄉村旅游游客具有較強的吸引力，是鄉村旅游規劃發展的重點關注對象。醫療水平、矛盾化解等因子對游客吸引力相對有限，卻能獲得較高的滿意程度，應繼續予以保持。物價水平、人文景觀、好客程度等因子敏感性不高，要因地制宜建設，不應過分追求。交通設施、服務態度、飲食條件、活動項目、景點密度、衛生條件等的預期評價很高，但體驗后滿意程度卻一般，是浙江省臺州市鄉村旅游發展亟需補齊短板項。

4.2 討論

在實施全域旅游和鄉村振興戰略背景下，鄉村旅游市場不斷擴大，鄉村旅游投資受人青睞，促進農村產業結構調整和轉型升級，成為農村經濟發展、社會進步、農民致富的重要力量之一。掌握游客對鄉村旅游游各感知因子的評價特征，分析存在的優勢與短板，對推動鄉村旅游高質量發展意義重大。根據對浙江省臺州市鄉村旅游游客各感知因子的調查分析結果，建議從發揮自然美、挖掘文化美、培育產業美3個方面精準發力，進一步挖掘鄉村特色、強化設施建設、提高服務水平，助推臺州市鄉村旅游發展為全國樣板。

一是發揮自然美。調研結果表明，自然風光重要程度與滿意程度都比較高，是吸引消費者開展鄉村旅游的核心要素。因此，浙江省臺州市在鄉村旅游資源開發中，應堅持生態優先，充分保護鄉村自然風光，不搞大拆大建，展現農村天然之美。同時，依托鄉村山、水、林、田、湖、建筑等資源，結合鄉村風貌和游客審美，沿道路、河湖、房屋等周邊閑置土地，打造種類豐富、沿線覆蓋、層次鮮明的觀賞性景觀帶，勾畫出鄉村淳樸、通透之美。用好鄉村農業景觀資源，融農耕文化、社會習俗和區域文化于一體，深入推進農旅融合，豐富農事活動形式和故事情節，增強旅游參與性和體驗性。

二是挖掘文化美。調研結果表明，雖然人文景觀僅為鄉村旅游次要改進項目，但這些經過歷史洗禮而積淀的傳統村落建筑、文化景觀，是構建鄉村旅游的生活場景與歷史語境，是村莊之間實現旅游異質發展的重要基礎，也是游客開展旅游活動的直接驅動力之一。浙江省臺州市擁有眾多名人故里、歷史建筑、文化習俗，未來鄉村旅游開發中應秉持保護第一、繼承創新，集合各村落實際情況和全域旅游開發需要，對古村落、建筑、祠堂等物質文化和民風、詩詞等非物質遺產等現有人文景觀進行保育活化，保持鄉村建筑材料、工藝和風格的“原汁原味”，凸顯原生自然與傳統文化內在聯系，避免盲目現代化和藝術化。在保護傳統人文景觀的同時，轉變傳統功能，強化業態引入，建設特色餐廳、文藝民宿、圖書館、文化館、藝術館等，不斷激發鄉村文化活力。

三是培育產業美。調研結果表明，交通設施、社會秩序、住宿設施、衛生飲食、活動項目等配套服務和功能是重點短板補齊項，因此浙江省臺州市在未來鄉村旅游開發中要圍繞這些短板弱項，大力延展補齊增強旅游產業鏈條，讓鄉村旅游成為配套完整、功能齊全的高品質體驗活動。打通交通“內外循環”，依托“四好農村路”、區域快速干線和高速公路，建立連接景點、城鎮、城市的交通體系，擴大旅游半徑有效延伸面積。實施通信全域覆蓋，加快5G基站建設，建立景區免費網絡全覆蓋，保障信息暢通。確保消費“全鏈延伸”，圍繞吃、住、用、行、游、購、娛為旅游核心環節，完善旅游公共服務，提高服務水平與接待能力。堅持項目“提質升溫”，通過景觀規劃、項目重塑等方式，將農村原有文化習俗、情感故事等融入鄉村旅游活動中，將鄉村旅游活動項目建設為兒童生活成長的實訓基地、成人體驗放松的娛樂之地、老人頤養天年的康養之地，打造出適合不同性格、不同年齡、不同追求游客的多元文旅產品。