安康富硒茶消費(fèi)特征及意愿調(diào)查

張柏馨， 王選程， 趙臨龍，2*

(1.安康學(xué)院 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院， 陜西 安康 725000； 2.陜南鄉(xiāng)村振興研究中心， 陜西 安康 725000)

安康是最早人工栽培、生產(chǎn)茶葉的地區(qū)之一，早在唐代,安康茶葉就被作為佛門貢品,后隨著絲綢之路的開拓遠(yuǎn)銷西域等地區(qū),明清時(shí)期又作為官茶貢品深受人們喜愛。安康地區(qū)擁有得天獨(dú)厚的氣候條件以及富硒資源，約2/3的土地富含硒元素,且含硒量高,被稱為“中國(guó)硒谷”[1]。1990年在人民大會(huì)堂上，經(jīng)過全國(guó)著名營(yíng)養(yǎng)學(xué)家于若木和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)沈治平教授等13位茶學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜医M成的專家委員會(huì)鑒定，安康紫陽(yáng)茶成為全世界首個(gè)被認(rèn)定的天然富硒茶，是缺硒地區(qū)人群高效補(bǔ)硒的健康佳品[1]。在安康市政策的鼓勵(lì)和推動(dòng)下，安康富硒茶作為重要扶貧開發(fā)產(chǎn)業(yè)得到較快發(fā)展，安康市現(xiàn)有茶葉加工廠280余座,名優(yōu)茶加工廠16個(gè),年機(jī)制加工能力1 039.6 t。安康市10縣區(qū)有9縣區(qū)產(chǎn)茶,其中紫陽(yáng)、平利、漢濱、嵐皋、漢陰、石泉6縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū),茶葉生產(chǎn)分布在全市118個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 1 341個(gè)行政村,有26.3萬(wàn)農(nóng)戶60萬(wàn)茶農(nóng)從事茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[2]。

隨著人們對(duì)健康飲品要求的不斷提高，茶葉需求量逐年遞增。2008年我國(guó)茶葉消費(fèi)總量達(dá)到84萬(wàn)t,一舉超越印度,成為世界茶葉消費(fèi)量最大的國(guó)家。隨著全國(guó)居民收入水平的不斷上升，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)導(dǎo)向發(fā)生變化，人們的消費(fèi)向品牌、安全、多元的方向不斷發(fā)展,綠色健康、具有一定保健功能的有機(jī)茶葉成為新消費(fèi)熱點(diǎn)。但安康富硒茶的發(fā)展并沒有達(dá)到理想速度，經(jīng)濟(jì)效益沒有達(dá)到最佳效果。鑒于此，采用調(diào)查問卷方式進(jìn)行安康富硒茶產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷手段、服務(wù)宣傳等方面的調(diào)查，研究安康富硒茶評(píng)價(jià)變量與人口統(tǒng)計(jì)變量之間的關(guān)系，運(yùn)用數(shù)據(jù)化的方式分析安康富硒茶的特征和現(xiàn)狀，提出建設(shè)性意見，為安康富硒茶的發(fā)展提供參考依據(jù)。

1 調(diào)查研究方法

1.1 調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查問題涉及安康富硒茶的價(jià)格、包裝、售后評(píng)價(jià)和品牌文化的了解程度、保健功效了解程度、品牌價(jià)值認(rèn)可度、品牌營(yíng)銷滿意度等，具體為消費(fèi)者對(duì)于富硒茶色香味評(píng)價(jià)、價(jià)格評(píng)價(jià)、包裝評(píng)價(jià)、售后評(píng)價(jià)；對(duì)于安康富硒茶品牌文化的了解程度、保健功效了解程度、品牌價(jià)值認(rèn)可度、品牌營(yíng)銷滿意度；消費(fèi)者對(duì)富硒茶的送禮意愿、自飲意愿、團(tuán)購(gòu)意愿等。各項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容按非常滿意、滿意、一般、不滿意進(jìn)行評(píng)分，對(duì)應(yīng)分值分別為4分、3分、2分、1分。

1.2 調(diào)查方法

采用發(fā)放調(diào)查問卷的方法進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問卷發(fā)放地點(diǎn)為安康市人流量較大的地區(qū)例如商場(chǎng)出口、學(xué)校附近等場(chǎng)所。共發(fā)放調(diào)查問卷150份,回收有效問卷99份，有效率為66%。

1.3 數(shù)據(jù)分析

對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分類整合分析，并分別把年齡和收入作為因變量，以具有代表性的4個(gè)指標(biāo)(送禮意愿、香味評(píng)價(jià)、味道評(píng)價(jià)、品牌文化了解程度)作自變量，研究部分典型變量之間的交互作用[3]，尋找與評(píng)價(jià)變量間存在的相關(guān)性。

2 結(jié)果與分析

2.1 消費(fèi)群體的性別、年齡及收入水平

從表1看出，調(diào)查對(duì)象中男性69人，占69.7%；女性30人，占30.3%，男性人數(shù)偏多。年齡分布比較均勻，其中，年輕人數(shù)(20～40歲)占比較重，為68.68%；40～50歲和50歲以上則分別占19.19%和12.12%。在收入分布情況中，各層收入水平的比例相差不大，收入水平分布比較平均。綜上，調(diào)查各樣本的有效性符合統(tǒng)計(jì)調(diào)查的基本要求。

表1 安康富硒茶消費(fèi)群體調(diào)查的人口統(tǒng)計(jì)變量

2.2 消費(fèi)群體對(duì)安康富硒茶的評(píng)價(jià)

從圖1看出，消費(fèi)者對(duì)安康富硒茶的味道評(píng)分最高，包裝評(píng)分較低，而對(duì)價(jià)格、售后、色澤、香味的評(píng)分相差不大，在2.5分左右，處于一般和滿意之間。消費(fèi)意愿評(píng)價(jià)變量中，因茶葉品質(zhì)較高，自飲意愿和團(tuán)購(gòu)意愿較強(qiáng)，但送禮意愿較弱，這可能是認(rèn)為茶葉包裝不精致導(dǎo)致。調(diào)查群體中，大多數(shù)人對(duì)富硒茶的功效了解程度較高，但對(duì)品牌文化了解程度、價(jià)值認(rèn)同度和品牌營(yíng)銷滿意程度不高，說明消費(fèi)者關(guān)心的主要是安康富硒茶的保健功效。

2.3 年齡和收入變量與評(píng)價(jià)變量的交互作用

2.3.1 年齡與評(píng)價(jià)變量的交互作用 從表2看出，送禮意愿評(píng)分隨年齡的增加而增加，以20～30歲年輕人的送禮意愿評(píng)分最低，原因是此年齡的年青人大多處于在校學(xué)習(xí)或就業(yè)初期，人際交往較簡(jiǎn)單，送禮意愿不強(qiáng)。香味評(píng)分各年齡消費(fèi)者相差不大，以30～40歲的評(píng)分最高，40～50歲的評(píng)分最低。味道和品牌文化評(píng)分為隨年齡的增加而降低，均以年輕人對(duì)安康富硒茶評(píng)分最高，說明年輕消費(fèi)群體接受新品牌茶葉的速度最快,對(duì)安康富硒茶品牌接受較為理想。以上說明，無論是消費(fèi)觀念還是實(shí)際行動(dòng),年輕人對(duì)安康富硒茶的未來需求最大,逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

表2 年齡與安康富硒茶各評(píng)價(jià)指標(biāo)的交互作用

2.3.2 收入與各評(píng)價(jià)指標(biāo)的交互作用 從表3看出，各收入消費(fèi)人群對(duì)富硒茶的送禮意愿和品牌文化了解程度的評(píng)分均隨收入的增加而增加，說明消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量指標(biāo)的要求隨著收入的增加逐漸提高，對(duì)價(jià)格也開始變得敏感。高收入人群送禮意愿評(píng)價(jià)得分為3.03分，遠(yuǎn)高于低收入人群的1.73分，該收入層面購(gòu)買富硒茶的目的性較強(qiáng)，而且高收入人群對(duì)品牌營(yíng)銷更加關(guān)注。因此，如何擴(kuò)大品牌宣傳是安康富硒茶沖擊高端市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素之一。

表3 收入與安康富硒茶評(píng)價(jià)變量的交互作用

3 結(jié)論與討論

調(diào)查結(jié)果表明，富硒茶的消費(fèi)人群逐漸呈年輕化趨勢(shì)，20～30歲的消費(fèi)人群占比高達(dá)39%，其對(duì)茶葉品牌文化了解程度評(píng)分最高，為1.21分，說明年輕一代對(duì)茶的認(rèn)知并不只聚焦在茶文化，更加注重品牌的性價(jià)比和品牌文化內(nèi)涵，因此品牌IP化是安康富硒茶品牌升級(jí)的新策略之一，品牌IP后其天生形象優(yōu)勢(shì)也更易于被用戶接受，圍繞IP打造的產(chǎn)品內(nèi)容也更具持續(xù)性。

高收入人群對(duì)于品牌文化評(píng)分最高，為1.85分，而且隨著收入的變化，送禮意愿變化起伏較大。因此，安康富硒茶茶葉可針對(duì)不同的消費(fèi)群體開發(fā)不同價(jià)格的茶葉產(chǎn)品，低價(jià)茶以薄利多銷為主要目的，根據(jù)每年茶葉產(chǎn)量情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，茶葉產(chǎn)量大，可在上年基礎(chǔ)上適當(dāng)降低價(jià)格；若茶葉欠產(chǎn)，則適當(dāng)提升價(jià)格。安康富硒茶屬于清茶，清明節(jié)前后的茶葉價(jià)格可適當(dāng)提高，清明節(jié)后采摘的茶葉價(jià)格可隨時(shí)間推移逐漸降低。高價(jià)格區(qū)域定價(jià)結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌價(jià)值，主要以禮品茶為主，高檔次區(qū)域茶葉價(jià)格定位后不宜較大浮動(dòng)變動(dòng)，要注重產(chǎn)品銷售形象，品牌和價(jià)格之間要緊密聯(lián)系，同時(shí)還要匹配相應(yīng)檔次的包裝和品牌文化，才能做好安康富硒茶高端品牌部分的銷售，吸引更多的新顧客。

消費(fèi)群體對(duì)富硒茶葉的送禮意愿隨著收入的增加而增加，但目前大多數(shù)企業(yè)的茶葉成品銷售結(jié)構(gòu)單一，價(jià)格定位模糊，而如今消費(fèi)者個(gè)性化，年輕化，多元化的需求逐漸增加，在缺少新產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)的情況下，安康富硒茶除保持清茶特色外，可從開發(fā)紅茶及茶飲食產(chǎn)品等方面助推產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，安康富硒茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，收入和習(xí)慣，開發(fā)出具有針對(duì)性，創(chuàng)新性的產(chǎn)品，茶葉銷售不僅僅以低價(jià)茶薄利多銷作為主要目的，同時(shí)要以相應(yīng)檔次的包裝和品牌文化支持，做好安康富硒茶高端品牌部分的銷售，并依托互聯(lián)網(wǎng)，助農(nóng)扶貧，直播帶貨等方式搶占市場(chǎng)份額，打破發(fā)展桎梏。