媒體融合賦能“三個(gè)模式”的策略研究

李愛(ài)香 李明洋

摘 要 在國(guó)家大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，以媒體融合為切入點(diǎn)，探索媒體融合賦能“三個(gè)模式”的策略，針對(duì)存在的問(wèn)題，提出政府“搭臺(tái)”、媒體“催化”、農(nóng)民“唱戲”的實(shí)施路徑，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞 媒體融合;“三個(gè)模式”;“三農(nóng)”轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.29.096

1 鄉(xiāng)村振興與“三個(gè)模式”

2018年，中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，規(guī)劃在認(rèn)真總結(jié)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展歷史性成就和歷史性變革的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確研判經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和鄉(xiāng)村演變發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出要按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總要求全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興[1]。

山東省濰坊市積極推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、文化振興，在實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中逐步形成了“三個(gè)模式”，分別為“諸城模式”“濰坊模式”“壽光模式”。“諸城模式”是指通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化，解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題。“濰坊模式”是指通過(guò)政府力量的深度介入和積極參與，解決小農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)與大市場(chǎng)之間的鏈接矛盾問(wèn)題。“壽光模式”是指推行蔬菜生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和非農(nóng)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。2018年，“兩會(huì)”對(duì)以上“三個(gè)模式”進(jìn)行了肯定：“改革開(kāi)放以來(lái)，山東創(chuàng)造了不少農(nóng)村改革發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，貿(mào)工農(nóng)一體化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)就出自諸城、濰坊，形成了‘諸城模式‘濰坊模式‘壽光模式”。

2 媒體融合與鄉(xiāng)村發(fā)展

2.1 媒體融合與鄉(xiāng)村振興發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體發(fā)生了巨大的變革，以多種媒體融合為特點(diǎn)的“融媒體”成為促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重要催化劑。融媒體是充分利用多種媒介手段，如報(bào)紙、廣播、電視、短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微博等，全面整合資源、內(nèi)容、宣傳、利益等，實(shí)現(xiàn)互融共融。2018年，由湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)、湖北廣播電視臺(tái)、壟上頻道聯(lián)合今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺(tái)以及山東農(nóng)科、內(nèi)蒙古農(nóng)牧、浙江公共新聞等多家知名電視頻道，共同發(fā)起“豐收大中國(guó)”融媒體大直播，各個(gè)媒體間資源共享，以“三農(nóng)”、農(nóng)業(yè)豐收為主要出發(fā)點(diǎn)，展示和分享全國(guó)各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，為鄉(xiāng)村振興提供了樣板借鑒。

2.2 融媒體的重要特征

站在鄉(xiāng)村發(fā)展和農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的角度，融媒體除具有開(kāi)放、互動(dòng)、高時(shí)效、碎片化、互動(dòng)性、深入性特征外，還具有以下重要特征。1）融媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存。融媒體并非一種單一的媒體形式，而是多種媒體形式，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體形式的融合應(yīng)用。2）媒體人和受眾的二元界限正在淡化并消失。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體意義上的受眾群體逐漸成為信息生產(chǎn)的重要主體。受眾通過(guò)自媒體、短視頻平臺(tái)等媒介進(jìn)行信息傳播，有傳播能力的網(wǎng)紅成為了輿情中心。3）垂直領(lǐng)域的細(xì)分使專業(yè)、精細(xì)、個(gè)性化成為新媒體人、媒體機(jī)構(gòu)的重要立足點(diǎn)。綜合性領(lǐng)域、同質(zhì)化現(xiàn)象是當(dāng)前媒體發(fā)展的兩個(gè)弊端。在垂直細(xì)分領(lǐng)域，使資源、產(chǎn)品、信息更專業(yè)、精細(xì)并且具有較強(qiáng)的個(gè)性化和特色，是新媒體人、媒體機(jī)構(gòu)成功的重要立足點(diǎn)。4）手機(jī)成為重要的交互工具。融媒體時(shí)代手機(jī)被定義為“視網(wǎng)膜交互設(shè)備”，以手機(jī)客戶端代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體作為第五媒體，以新媒體的方式為主流媒體重新定位[2]。

3 融媒體視角下“三農(nóng)”存在的問(wèn)題

3.1 城鄉(xiāng)“知溝”差距擴(kuò)大，“數(shù)字鴻溝”依然明顯

根據(jù)“知溝”理論，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息。隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)差距不斷拉大，加之新媒體技術(shù)日新月異，城鄉(xiāng)之間利用新媒體、多種媒體融合獲取信息的能力也有了較大差別。

根據(jù)第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)，截止到2020年3月，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.2%，城鎮(zhèn)地區(qū)為76.5%，兩者相差30.3%。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及、使用率低下導(dǎo)致農(nóng)村、農(nóng)民利用的有效數(shù)據(jù)信息較城鎮(zhèn)居民少，城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象依然明顯，在一定程度上影響了“三農(nóng)”轉(zhuǎn)型升級(jí)，影響了農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。

3.2 新媒體利用能力弱

農(nóng)民利用新媒體發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的意識(shí)淡薄。大部分農(nóng)民因自身生活習(xí)慣和理念的影響，對(duì)新媒體等技術(shù)的產(chǎn)生、發(fā)展并不敏感。同時(shí)，受制于生活環(huán)境以及教育程度較低，農(nóng)民暫未樹(shù)立起利用新媒體獲取農(nóng)業(yè)科技信息、宣傳產(chǎn)品的意識(shí)。

農(nóng)民對(duì)新媒體設(shè)備使用、傳播形式存在認(rèn)知盲區(qū)。盡管我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.2%，手機(jī)、平板、計(jì)算機(jī)等終端已逐步進(jìn)入家庭，但受農(nóng)民視野和慣性思維限制，多數(shù)農(nóng)民群體僅將這些設(shè)備終端作為通訊、娛樂(lè)、休閑的工具，未能夠充分利用。部分地區(qū)農(nóng)民對(duì)傳播媒介仍停留在廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)認(rèn)知上，對(duì)“兩微一端”等新媒體的傳播形式存在認(rèn)知盲區(qū)。

4 媒體融合賦能“三個(gè)模式”的策略研究

借助媒體融合發(fā)展，確立“政府搭臺(tái)、媒體催化、農(nóng)民唱戲”的賦能策略。

4.1 政府“搭臺(tái)”

4.1.1 完善硬件設(shè)施，下沉“軟”服務(wù)

2018年《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》中提出“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，做好整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和第四代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋步伐”。2019年《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中提出“加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施共建共享，加快農(nóng)村寬帶通信網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展”。各級(jí)政府以中央文件為指導(dǎo)，加快資金投入和政策扶持力度，完成農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化奠定硬件基礎(chǔ)。同時(shí)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+教育”在農(nóng)村的延伸下沉，向農(nóng)民普及融媒體技術(shù)和使用方法，以取得較好經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的實(shí)際案例調(diào)動(dòng)農(nóng)民大眾的學(xué)習(xí)積極性。

4.1.2 建設(shè)完善融媒體中心、打通“最后一公里”

2019年中共中央宣傳部、國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，用于指導(dǎo)縣級(jí)融媒體技術(shù)系統(tǒng)的建設(shè)。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)按照移動(dòng)優(yōu)先原則，遵循“媒體+”的理念，向多元互動(dòng)傳播延伸，打通媒體賦能“三個(gè)模式”的“最后一公里”。

4.2 媒體“催化”

4.2.1 利用融媒體進(jìn)行資源整合生產(chǎn)，提升宣傳效果

順應(yīng)融媒體特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，媒體機(jī)構(gòu)在將傳媒人作為資源生產(chǎn)主體的基礎(chǔ)上，注重吸收農(nóng)民群體中善于傳播、樂(lè)于傳播的部分人，共同作為資源生產(chǎn)的主體，讓村民群體“愛(ài)講農(nóng)村故事、講好農(nóng)村故事”。同時(shí)，借助融媒體平臺(tái)，發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢(shì)，利用“兩微一端”、電視、報(bào)紙、廣播等多種媒體形式，互補(bǔ)互促、互相借力，形成“雁陣效應(yīng)”，提升宣傳效果[3]。

4.2.2 注重形象塑造與推廣

借助媒體優(yōu)勢(shì)，挖掘鄉(xiāng)村特色，助力農(nóng)民構(gòu)建產(chǎn)品品牌。借助品牌引領(lǐng)作用，垂直延伸到各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，形成品牌引領(lǐng)下的一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)，借助媒體宣傳、引流，打造“鄉(xiāng)村新聞官”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，借助“代言人”效應(yīng)，以線上線下推介、直播帶貨等方式促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)品銷售，提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)活力。

4.2.3 政、媒合作，節(jié)目、項(xiàng)目一體化

政府牽線，加強(qiáng)媒體之間、媒體與企業(yè)之間、媒體與農(nóng)村之間的聯(lián)系，以“三農(nóng)”媒體節(jié)目為基礎(chǔ)，將市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目融入節(jié)目中。以節(jié)目為紐帶，連接市場(chǎng)與鄉(xiāng)村，將鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更及時(shí)、精準(zhǔn)地投放入市場(chǎng)，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.3 農(nóng)民“唱戲”

4.3.1 提升自身綜合利用多種媒體的能力

借助政府搭建的硬件設(shè)施以及互聯(lián)網(wǎng)線上教育資源，提升自身使用手機(jī)、“兩微一端”、短視頻等工具進(jìn)行信息獲取、制作與發(fā)布的能力。借助多種學(xué)習(xí)資源，充分了解市場(chǎng)需求信息、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品宣傳手段等，提升自身融媒體的綜合運(yùn)用能力。

4.3.2 改變理念

打破傳統(tǒng)媒體階段農(nóng)民群體作為信息受眾者的角色定位，變“等待接受”為主動(dòng)創(chuàng)造，利用融媒體，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)村文化、農(nóng)民故事等加以講述、呈現(xiàn)，掌握信息傳播的主動(dòng)性，服務(wù)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

4.3.3 挖掘特色，培養(yǎng)品牌

深入挖掘鄉(xiāng)村地域文化、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)特色，在“講故事”過(guò)程中樹(shù)立品牌意識(shí)，以鮮明的地區(qū)品牌帶動(dòng)農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)發(fā)展，破解當(dāng)前產(chǎn)品定位、媒體宣傳同質(zhì)化較為嚴(yán)重的難題。同時(shí)，注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)提升，以質(zhì)取勝，形成品牌效應(yīng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

“三個(gè)模式”在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興方面起到了積極作用，得到了高度認(rèn)可。借助多種媒體融合，賦能“三個(gè)模式”，促進(jìn)“三農(nóng)”轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為新時(shí)期實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 趙智慧，顏鷹.浙江衛(wèi)視服務(wù)鄉(xiāng)村振興的傳播模式與發(fā)展策略[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2020（1）：35-37，106.

（責(zé)任編輯：趙中正）