我國職業體育俱樂部社會責任對球迷忠誠度的影響

榮思軍

摘?要：為了探求我國職業體育俱樂部社會責任活動對球迷忠誠度的影響，引入球迷滿意和球迷認同為中介的理論解釋模型。根據球迷反饋的371份有效問卷，利用結構方程分析工具對模型進行實證，以探索職業體育俱樂部社會責任對球迷忠誠度的影響。結果表明：職業體育俱樂部社會責任對球迷忠誠不直接產生正向影響，而是通過球迷滿意和球迷認同的完全中介效應間接影響，且球迷認同的中介效應大于球迷滿意。因此，我國職業體育俱樂部在積極履行社會責任的過程中，應注重與球迷建立長期的、牢固的情感聯系，方能獲得球迷忠誠。

關鍵詞：職業體育俱樂部;社會責任;球迷忠誠;球迷認同;球迷滿意

中圖分類號：G811.119?文獻標識碼：A?文章編號：1009-9840（2020）03-0013-07

Abstract： In order to explore the influence of social responsibility activities of professional sports clubs on fans' loyalty in China， a theoretical explanation model of fans' satisfaction and fans' identification was introduced. The model was demonstrated by using structural equation analysis tool based on 371 valid questionnaires received from fans， to explore the influence of professional sports clubs' social responsibility on fans' loyalty. The results show that the social responsibility of professional sports clubs does not directly have a positive effect on fan loyalty， but indirectly through the complete mediating effect of fan satisfaction and fan identification， and the mediating effect of fan identification is greater than that of fan satisfaction. Therefore， in the process of fulfilling their social responsibilities actively， professional sports clubs in China should pay attention to establishing long-term and strong emotional connection with fans in order to gain their loyalty.

Key words：professional sport club; social responsibility; fan loyalty; fan identification; fan satisfaction

職業體育俱樂部社會責任是指“社會寄希望于職業體育俱樂部所履行之義務”[1]。在歐美等職業體育發達國家，職業體育組織深知與社會各方面建立和保持良好關系的重要性，因而紛紛積極、主動承載社會責任[2]。如美國費城老鷹隊發起的“走向綠色（go green）”環保運動、英國曼聯足球隊將“殘疾人球迷和無障礙服務”作為其社會責任政策的核心部分、美國印第安納步行者對成立“步行者基金會”以支持與青年健康和教育有關的活動等。Walker和Kent[3]將北美四大職業體育聯盟俱樂部具體履行的社會責任內容概括為：運動員志愿活動、教育活動、慈善捐贈活動、社區發展活動、球迷答謝活動、與健康相關的活動、基于社區的環境保護活動等。通過積極履行這些形式多樣的社會責任倡議和活動，職業體育俱樂部在獲得經濟效益最大化的同時，也獲得了巨大的社會效益。

在職業足球俱樂部眾多利益相關者中，球迷是最為重要的群體之一，是俱樂部最為廣泛的消費者和顧客，培育忠誠的球迷是職業足球俱樂部創造財富的關鍵。國外學者從球迷視角研究了職業體育俱樂部社會責任對球迷忠誠的影響。Jung[4]的研究發現，美國職業體育球隊社會責任的各個維度對球迷忠誠度都具有正向影響。而Inoue等[5]對澳大利亞澳式橄欖球俱樂部球迷的調查發現，俱樂部社會責任感知對球迷行為忠誠的影響不是十分明顯，二者之間的關系是由球迷對俱樂部社會責任舉措的感知所激活的特定心理狀態決定的。此外，在對球迷忠誠的研究中，多位研究者已經證實球迷認同和球迷滿意是球迷忠誠的前因[6，7]，然而將二者作為中間變量來研究職業體育俱樂部社會責任對球迷忠誠影響的實證研究非常少。相較于歐美職業體育發達國家，我國職業體育發展時間較短，職業體育俱樂部承載社會責任的意識還比較薄弱，球迷對職業體育俱樂部社會責任的了解和關注程度可能也不高。而且，社會責任實踐有著較強的本土特點，不同國家、地域的歷史文化差異也會產生不同的結果。因此，在借鑒國內外相關研究成果的基礎上，本文旨在探討我國職業體育俱樂部社會責任與球迷忠誠之間的關系，以及球迷滿意和球迷認同在上述關系中的中介作用，為我國職業體育俱樂部如何提高球迷忠誠度提供有益參考。

1?文獻回顧和理論假設

1.1?職業體育俱樂部社會責任對球迷忠誠度的影響

忠誠是指個體的一種行為傾向反應，隨著時空轉換或在提供有更多的替代性商品與服務時，個體仍維持原先決策評估的一種心理歷程[8]。球迷忠誠被認為是球迷態度和再購買意愿之間關系的重要因素，并對球隊競爭優勢有重要的影響[9]。大多數組織實施企業社會責任戰略都是為了提高消費者忠誠度，很多研究[10-11]已證實了二者之間存在正向關系。在職業體育領域也是如此，職業體育俱樂部通過發起各項社會責任倡議活動贏得球迷忠誠。Reiche[12]指出，大多數足球俱樂部的社會責任項目都把重點放在兒童身上，兒童是未來購買產品和門票的球迷，他們是潛在的顧客，當兒童決定支持某一體育俱樂部時，他們會終身忠誠于該俱樂部。正是由于職業體育俱樂部具有其他行業組織所不具備的優勢[3]，如體育明星的聲望，媒體對賽事、聯賽、球隊和運動員的報道，俱樂部與當地社區的聯系，體育產品對消費者的影響力等，俱樂部在青少年教育、運動與健康、環境保護、社會與文化融合等領域具有更大的影響力，從而更容易獲得球迷忠誠。

由此，提出以下假設：

H1：職業體育俱樂部社會責任正向影響球迷忠誠度

1.2?球迷認同在職業體育俱樂部社會責任與球迷忠誠關系中的中介效應

球迷認同被定義為“球迷與運動隊或運動員的心理聯系”[13]，是“球迷對體育組織的個人承諾和情感投入[14]。多數研究表明職業體育俱樂部承載社會責任與球迷認同是一種正相關關系。Sutton等[14]認為通過提高球隊的社區參與程度可提升球迷對球隊的認同感。Funk等[9]提出，球迷對體育組織社會責任的態度有助于在其所在社區培養更深層次的自豪感，進而在體育組織和社區之間產生持久的、情感上的回報。Lee等[15]對韓國職業棒球俱樂部的社會責任感知與俱樂部聲譽、俱樂部認同和母公司形象的關系進行了實證研究，表明職業俱樂部承載社會責任能夠正向影響球迷對俱樂部的認同。Jung[4]的實證研究表明，除慈善責任外，職業體育球隊社會責任中的經濟責任、法律責任、倫理責任三個維度對球隊認同有顯著影響。另外，學界對于球迷認同與球迷忠誠的關系也有大量的研究。研究表明，忠誠是球迷認同產生行為結果的最重要的實例之一，體育管理者們必須集中精力提升球隊認同，這是提高球迷基礎和球迷忠誠的重要因素[16]。Sutton等[14]提出，強烈認同一支運動隊的球迷更有可能忠于球隊，支付更高的價格，成為季票持有者。其他研究者也得出了類似的結論，即具有高認同度的球迷會正向影響其行為結果，比如他們會去觀看更多的比賽，了解更多的有關球員和球隊的歷史，更有可能在互聯網上購買球隊的特許體育商品等，即表現出更高的態度和行為忠誠。國內學者翁志強等[17]認為，球迷對比賽的投入程度能顯著影響球隊認同感、參與滿意度和忠誠度，球迷觀看球賽的投入程度越高，其球隊認同感越高，也越能提升球迷的參與滿意度和忠誠度。張森[7]通過實證研究得出，球隊認同感的提升能顯著增加球迷的品牌忠誠度。

由此，提出以下假設：

H2：職業體育俱樂部社會責任正向影響球迷認同

H3：球迷認同正向影響球迷忠誠度

H4：球迷認同在職業體育俱樂部社會責任與球迷忠誠之間起中介作用

1.3?球迷滿意在職業體育俱樂部社會責任與球迷忠誠度關系中的中介效應

滿意度是個人參加活動期間和活動結束后所產生的一種觀點和感覺，是指對感知、經驗和狀況感到的幸福或滿意程度。這種意識和知覺來源于個人在參與過程中與之互動的人、事件和對象所創造的心理狀態和感知價值[18-19]。在體育領域，球迷（消費者）對體育產品的滿意可以為體育組織創造長期利益，包括正面的口碑、交叉購買，并提高球迷（消費者）忠誠度[20]。因此，球迷（消費者）滿意對體育組織非常重要。張森等[21]在職業體育俱樂部社會責任對消費者信任的影響探討中發現消費者感知俱樂部社會責任對誠實度和信任度能夠產生直接影響，并且社會責任感知在一定程度上對感知賽事產品質量和消費者滿意度也具有影響作用。另外，球迷（消費者）滿意度與忠誠度之間的關系也引起了國內外學者的關注。Oliver[22]認為消費者滿意度是消費者忠誠度的先決條件，只有滿意的消費者才有可能成為企業的忠誠者。張森[7]通過實證研究表明，球迷滿意度與態度忠誠度之間具有積極的關聯，球迷的認知品牌忠誠和情感品牌忠誠兩個階段能對顧客滿意度與認知忠誠度之間的關聯產生積極影響。李凌云等[23]對球迷忠誠的影響因素進行了研究，結果表明CBA 賽事球迷忠誠度的影響因素主要包括賽事服務產品質量、球迷價值和球迷滿意度等因素，其中球迷滿意度的高低在一定程度上對球迷忠誠度的建立起到了決定性的作用。由此，提出以下假設：

H5：職業體育俱樂部社會責任正向影響球迷滿意

H6：球迷滿意正向影響球迷忠誠度

H7：球迷滿意在職業體育俱樂部社會責任與球迷忠誠之間起中介作用

在文獻研究的基礎上，根據以上假設，提出以職業體育俱樂部社會責任為自變量，以球迷忠誠為因變量，以球迷認同和滿意為中介變量的理論模型，如圖1所示。

2?研究方法

2.1?變量測量和問卷設計

變量測量題項來源于相關文獻，并結合我國職業體育俱樂部發展情境進行了調整，形成了初始調查問卷。其中，自變量職業體育俱樂部社會責任的測量參考黃健等[1]、Jung[4]的研究，由經濟責任5個題項（編號從JZ1到JZ5）、法律責任5個題項（編號從FZ1到FZ5）、倫理責任4個題項（編號從LZ1到LZ4）、公益責任5個題項（編號從GZ1到GZ5）、文化責任5個題項（編號從WZ1到WZ5），共24個題項組成;因變量球迷忠誠的測量參考Nyadzayo等[24]、Bauer等[25]、Jaberi等[16]的研究，由4個題項（編號從XW1到XW4）組成;中介變量球迷滿意的測量參考Yoshida等[26-27]的研究，由4個題項（編號從XW1到XW4）組成;中介變量球迷認同的測量參考Trail等[28-29]、張程鋒[30]的研究，由5個題項（編號從ZR1到ZR5）組成。測量題項均采用李克特7級量表來反映被調查者的態度，“完全不同意”用“1”代表，“完全同意”用“7”代表。

2.2預調查與問卷修正

為了提高測量的信度和效度，在進行大規模調查前，小范圍發放問卷120份，回收115份，有效問卷107份。對于預調查數據，采用修正題項的總相關系數CITC識別與剔除垃圾題項，運用Cronbach's α系數檢驗測量量表的信度。經檢驗，JZ5、FZ5、LZ2、MY4、ZR4、ZR5、XW2這7項未能通過予以刪除，各變量的內部一致性Cronbach's α系數見表1，最后保留的30個題項構成了大規模樣本調查的量表。

2.3?問卷發放

2018年7—12月，在中國足球超級聯賽舉辦期間，采用現場發放、當面填寫、當場收回問卷的方式對球迷進行調查。以觀看山東魯能泰山足球隊主場比賽的球迷為具體調查對象。

本研究的調查對象為職業體育足球俱樂部的球迷，在問卷填寫時首先需自評“您是足球球迷嗎”“您對職業足球俱樂部了解嗎”和“您曾到現場觀看過職業足球比賽嗎”，以此來確認答卷者是否具有填寫問卷的資格。若答卷者填寫“不是”和“非常不了解”“很不了解”“不了解”“不確定”及“沒有”，則表明此份問卷無效，其調查內容將不列入后續分析中。為保證問卷填寫質量，對5名調查人員進行了2次培訓，向他們講明了本研究的意圖，對問卷的各個題項進行了詳細說明，并在問卷上做了詳細的注釋。對球迷共發放問卷400份，回收390份，其中有效問卷371份，有效率92.8%。

3?數據分析與結果

3.1?樣本基本特征

由表2可見，球迷多半集中在男性群體，占比60.6%;在年齡分布上主要集中在25歲以下，表明球迷群體呈現年輕化;在受教育程度上本科學歷占70%以上，表明被調查者多半以高學歷為主;學生占75.2%，而在職工作的人員占比不到30%，這與學生閑暇時間較多有一定關系;大多數被調查者收入在1 000元以下或者1 000～2 000元之間，這與學生群體占多數的特點相符。

3.2?信度和效度

參考標準[31]：std>0.6（可接受）、>0.7（理想）;SMC>0.36（可接受）、>0.5（理想）;CR>0.7（可接受）、>0.8（理想）;AVE>0.36（可接受）、>0.5（理想）。

模型擬合度：x2/df=1.751，處于1～3的理想范圍;RMSEA=0.045<0.08;SRMR=0.045<0.08;絕對擬合指標GFI=0.892，AGFI=0.868，接近0.9的理想標準;相對擬合指標TLI=0.937，CFI=0.945，IFI=0.946，均大于0.9的理想標準。

采用AMOS 23.0對所有測量題項進行驗證性因子分析，對各變量的信度和效度進行檢驗。由表3可見，各測量題項的標準化因子載荷量（Std）在0.674～0.861之間，大于0.6的可接受標準;各測量題項信度（SMC）在0.454～0.741之間，大于0.36的可接受標準;各測量題項的組合信度（C.R.）在0.796～0.878之間，大于0.7的可接受標準，說明量表可靠性較好。由表4、表5可見，聚斂效度（AVE）在0.533～0.631之間，大于0.5的理想標準值，說明量表具有良好的收斂效度;各變量的AVE平方根均大于其與其他變量的相關系數，說明量表的區分效度理想。

3.3?假設檢驗

采用AMOS23.0對結構模型進行整體擬合度評估，x2/df=1.769，處于1～3的理想范圍;RMSEA=0.046<0.08;SRMR=0.051<0.08;絕對擬合指標GFI=0.891，AGFI=0.871，接近0.9的理想標準;相對擬合指標TLI=0.941，CFI=0.946，IFI=0.946，均大于0.9的理想標準;說明結構模型擬合度良好。

各變量間的假設檢驗結果如表6所示。可見，職業體育俱樂部社會責任并不能直接影響球迷忠誠（P=0.694>0.05），因此，H1假設不成立;職業體育俱樂部社會責任正向影響球迷認同（P<0.001），H2假設成立;球迷認同正向影響球迷忠誠（P<0.001），H3假設成立;職業體育俱樂部社會責任正向影響球迷滿意（P<0.001），H5假設成立;球迷滿意正向影響球迷忠誠（P=0.009<0.01），H6假設成立。

根據表6繪出職業體育俱樂部社會責任與球迷忠誠之間的路徑關系（如圖2所示），揭示了我國職業體育俱樂部社會責任影響球迷忠誠的內部機制，證實了球迷滿意和球迷認同的中介效應。

3.4?中介效應檢驗

為了進一步驗證各中介路徑，本文利用偏差校正Bootstrap檢驗法進行驗證中介效應檢驗，如表7所示。球迷滿意、球迷認同的中介效應在Bias-corrected、Percentile兩種估計法下限、上限均包不含0，P<0.05，可見，球迷滿意和球迷認同在職業體育俱樂部社會責任影響球迷忠誠的中介效應顯著，H4和H7假設成立，但是兩者之間的中介效應并不存在顯著性差異（兩種估計法的下限、上限均包含0，P>0.05），球迷認同的中介效應（0.632）要大于球迷滿意的中介效應（0.368）。

4?討論

通過考察職業體育俱樂部社會責任與球迷忠誠之間的關系，本研究發現，我國職業體育俱樂部履行社會責任對球迷忠球不直接產生正向作用，即兩者之間沒有顯著的直接影響。這與多數研究的結果并不相同。陳曉峰[32]通過實證研究表明，企業社會責任與顧客忠誠度顯著正相關，即企業履行社會責任會增加顧客對企業的好感，為企業帶來更多的顧客，同時增加消費者的購買次數，即企業的社會責任越好，顧客的忠誠度越高。Jung[4]在實證研究中發現，美國職業體育球隊的社會責任以及社會責任活動所包括的經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任等4個維度對球迷忠誠都具有正向影響。本研究與已有研究差異的可能解釋是：在我國職業體育俱樂部社會責任活動中必須通過某些中介變量才能引發球迷忠誠，如本研究引入的球迷滿意與球迷認同這兩個中介因素。也就是說，職業體育俱樂部社會責任活動若能引起球迷的忠誠，必須通過提升其在履職社會責任活動時的球迷滿意度和認同度，才能獲得球迷的忠誠，球迷滿意和球迷認同在職業體育俱樂部社會責任與球迷忠誠之間起到中介作用，也可能是本研究假設H4和H7假設成立的原因所在。從兩個中介變量的重要程度分析，球迷認同對球迷忠誠產生的影響要遠大于球迷滿意對球迷忠誠的影響，表明球迷認同更有可能使球迷忠誠于職業體育俱樂部。其原因在于，沒有哪個球迷天生就對某支俱樂部感興趣。球迷從喜愛運動項目到對俱樂部的高度忠誠實質上是一種情感培育過程，這種情感培育必須要經歷一個心理發展過程[33]。球迷是否滿意主要取決于預期與實際感知的對比，它是一種不穩定的心理狀態，是即時性或短時間內產生的一種主觀感受。而球迷認同則是一種心理過程，需要伴隨著長時間的發展才能獲得。相較于滿意度，認同感對于忠誠的影響不管在時間維度上還是競爭環境維度上都更持久、更穩定[34]。也就是說，球迷對職業體育俱樂部忠誠不是一蹴而就的，需要經歷一個由低到髙的心理發展過程，短時間內的滿意很難形成較高水平的忠誠;而由于球迷認同的長期性和穩定性，即使球迷滿意度已經消退到很低水平，球迷認同對球迷忠誠行為的影響效果依然持續、有效[35]。所以職業體育俱樂部社會責任對球迷忠誠的影響更多是受到球迷認同的影響。

[10]Martínez P， Rodríguez del Bosque I. CSR and customer loyalty： The roles of trust， customer identification with the company and satisfaction[J].International Journal of Hospitality Management，2013，1（35）： 89-99.

[11]Pérez A， García de los Salmones M M， Rodríguez del Bosque I. The effect of corporate associations on consumer behavior[J].European Journal of Marketing，2012，（47）1：218-238.

[12]Reiche D. Drivers behind corporate social responsibility in the professional football sector： a case study of the German Bundesliga[J]. Soccer & Society，2013（10）：1-31.

[13]Dimmock J A， Grove J R. Relationship of fan identification to determinants of aggression[J].Journal of Applied Sport Psychology，2005，17（1）：37-47.

[14]Sutton WA， McDonald MA， Milne GR， et al. Creating and fostering fan identification in professional sports[J].Sport Marketing Quarterly，1997（6）：15-22.

[15]LeeJi-Hwan， Ryu Won-Yong. Relationship between social responsibility activities perceived by professional baseball fans， club reputation， club identification and mother-company image[J]. Journal of the Korea Convergence Society，2018，9（2）：295-302.

[16]Jaberi A， Pool JK， Kazemi RV. Factors affecting fan-team identification and fan loyalty： an empirical study of Iranian premier football league[J]. American Journal of Medical Genetics Part A，2014，167（12）：2913.

[17]翁志強，張軍.CBA賽事中球迷參與度、球隊認同感及廣告態度對贊助效益的影響——基于江、浙、滬現場觀眾的實證研究[J].北京體育大學學報，2012（1）：22-25.

[18]Oliver RL. Satisfaction： A behavioral perspective on the consumer[M]. New York， NY： McGraw-Hill，1997.

[19]Humphreys B R， Ruseski J E. Economic determinants of participation in physical activity and sport[M].IASE/NAASE Working Paper Series，2006：6-13.

[20]Yoshida M， James JD. Customer Satisfaction with Game and Service Experiences： Antecedents and Consequences[J]. Journal of Sport Management，2010，24（3）：338-361.

[21]張森，王家宏.職業體育俱樂部的企業社會責任對消費者信任的影響研究[J].北京體育大學學報，2015，38（11）：16-22.

[22]Oliver R L. A Cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J]. Journal of Marketing Research， 1980， 17（4）：460-469.

[23]李凌云，陶玉流.CBA賽事球迷忠誠度影響因素及其提升路徑研究[J].哈爾濱體育學院學報， 2011，29（5）：63-66.

[24]Nyadzayo M W，Leckie C， Mcdonald H. CSR， relationship quality， loyalty and psychological connection in sports[J]. Marketing Intelligence & Planning，2016，34（6）：883-898.

[25]Bauer H H ，Stokburger-Sauer N E ， Exler S . Brand image and fan loyalty in professional team sport： a refined model and empirical assessment[J]. Journal of Sport Management， 2008，22（2）：205-226.

[26]Yoshida M， James JD. Customer satisfaction with game and service experiences： antecedents and consequences[J]. Journal of Sport Management，2010，24（3）：338-361.

[27]Yoshida M， Heere B， Gordon B . Predicting behavioral loyalty through community： why other fans are more important than our own intentions， our satisfaction， and the team itself[J]. Journal of Sport Management，2015，29（3）：318-333.

[28]Trail GT，James JD.The motivation scale for sport consumption： assessment of the scale's psychometric properties[J]. Journal of Sport Behavior，2001（24）：108-127.

[29]Trail GT， Anderson DF， Fink JS . Consumer satisfaction and identity theory： A model of sport spectator conative loyalty[J]. Sport Marketing Quarterly， 2005， 14（2）：98-111.

[30]張程鋒.職業足球俱樂部社會責任價值創造研究——基于中超球迷消費響應視角[D].上海：上海體育學院，2018.

[31]吳明隆.結構方程模型——AMOS的操作與應用[M].重慶：重慶大學出版社，2010：14-147.

[32]陳曉峰. 品牌感知、消費忠誠度與企業社會責任預判：由牛乳制品行業生發[J]. 改革， 2012（2）：106-112.

[33]耿志偉.職業體育球迷消費行為和滿意度的研究[D].北京：北京體育大學，2014.

[34]HaumannT， Quaiser B， Wieseke J， et al. Footprints in the sands of time： a comparative analysis of the effectiveness of customer satisfaction and customer–company identification over Time[J]. Journal of Marketing，2014，78（6）：78-102.

[35]潘海利，黃敏學.用戶三元情感關系的形成與差異化影響：滿意、依戀、認同對用戶行為的交互補充作用[J].南開管理評論，2017，20（4）：16-26.