數字貿易時代小微跨境電商企業競爭力提升路徑

郭靜

[摘 要]隨著數字貿易的發展，小微企業獲得優秀數字資源的成本越來越低，這將賦能小微企業精準營銷和服務，分享市場紅利。尤其在后疫情時期，跨境電商天然的數字基因使其在數字貿易中更具優越性。小微跨境電商企業應明確企業發展規劃，對內克服市場競爭基礎薄弱、管理運營效益低下，對外克服貿易保護主義沖擊，抓住機遇，從提高產品競爭力、供應鏈競爭力、團隊戰斗力等方面提升內力，增強市場競爭優勢，推動企業發展壯大。

[關鍵詞]數字貿易;小微跨境電商企業;競爭力;困境;路徑

[中圖分類號] F74? ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼] A? ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3283（2020）11-0044-04

Abstract： As the development of digital trade， the cost for small and micro enterprises to obtain excellent digital resources is getting lower and lower， which will enable small and micro enterprises to accurately marketing and service and share market dividends. Especially in the post epidemic period， the natural digital gene of cross-border E-commerce makes it more advantageous in digital trade. Small and micro cross-border e-commerce enterprises should make clear the enterprise development plan， overcome the weak market competition foundation and low management and operation efficiency internally and overcome the attack of trade protectionism externally，and seize the opportunity to enhance the internal force from the aspects of improving the competitiveness of products and supply chain and improving team combat effectiveness， to enhance their market competitive advantage and promote the development of enterprises.

Key Words： Digital Trade; Small and Micro Cross Border E-commerce Enterprise Competitiveness; Predicament Route

隨著數字技術的興起和發展，經濟發生了顛覆性的變革和重構，數字貿易作為數字經濟的縮影，已展現出蓬勃的生命力，跨境電商使數字貿易真正面向和走向世界市場。智研咨詢發布的《2020-2026年中國跨境電商行業發展形勢分析及投資前景研究報告》顯示，2018年中國跨境電商零售進出口交易額突破1000億元;2019年，中國跨境電商零售進出口額達到1862.1億元人民幣，是2015年的5倍，年均增速49.5%。隨著跨境電商綜合試驗區設立的增加，跨境電商市場規模將進一步擴大。雖然2020年第一季度，受新冠疫情影響我國傳統貨物貿易進出口總值6.57萬億元人民幣，比2019年同期下降6.4%，但當前我國本土疫情防控持續向好，外貿數字化更具優越性，尤其為出口跨境電商提供了順勢而動、發展壯大的機遇。

一、我國數字化貿易的發展趨勢

在全球化智庫名為《數字革命：中國如何在國內外吸引數字貿易機會》的報告中指出在如今的中國經濟格局中，數字貿易產生的價值約為3.2萬億元，至2030年，這一數字可能會增長超過11倍，達到37萬億元。浙江大學中國跨境電商研究院教授馬述忠教授團隊研究發現，以美國、德國、英國為代表的發達國家是數字貿易的領跑者，但中國數字貿易發展表現同樣搶眼，綜合發展水平處于世界前列[1]。馬教授認為當前我國跨境電商的發展正處于成熟期（2015—2025年）的中間階段。在此階段，人工智能、大數據、云計算等數字技術飛速發展，消費者需求日趨個性化，跨境電商平臺全面線上化，海量交易數據實現供需精準匹配。尤其在2025年跨境電商演進到全球數字貿易階段以后，全球數字貿易平臺將降低小微企業獲取消費端數據的成本，使更多小微企業能夠通過平臺累計消費端數據，并將其與生產端的設計、制造和管理等環節結合，實現生產端的精準分析和快速響應[2]。因此，數字貿易的發展，將賦能小微企業通過跨境電商貿易平臺細分市場，深度挖掘藍海資源，精準營銷并為客戶提供精準服務，在數字化常態中提升內力，繼而能夠與大中企業同樣享受全球貿易數字化的紅利。

二、小微跨境電商企業參與數字貿易的進程

相關政策對于電商行業“小微企業”的體量并沒有嚴格意義上的界定，因此結合行業現有企業規模，并參考工信部、國家統計局、發展改革委和財政部于2011年6月發布的《中小企業劃型標準》，所指的小微企業為：從業人員10人及以上50人以下，且營業收入100萬元及以上，但小于500萬元的為小型企業;從業人員10人以下或營業收入100萬元以下的為微型企業。特別是個體工商戶在進入跨境電商行業初期，受人員、資金等多方面限制，往往單打獨斗或以家庭作坊式存在，是典型的微型微利企業。

據不完全統計，目前在跨境電商群體中，中小微商戶體量目前已占據市場主體的80%。主要是因為一方面依托數字、互聯網技術，全球貿易門檻大幅降低，參與主體呈現個體化趨勢。另一方面，疫情穩定后，很多劫后余生的傳統外貿小微企業和剛入行的創業者也駛入了跨境電商新賽道。以中小微企業聚集的跨境電商平臺阿里巴巴國際站為例，2018年該站啟動的“數字化出海”項目就吸引了越來越多的中小微企業參與到跨境電商行業中，其公布的《2020中小企業跨境電商白皮書》中顯示，過去五年中，國內商家總體分布變化不大，來自廣東、浙江、江蘇、山東和福建的商家數量一直穩居前五位，而買家覆蓋了全世界200多個國家和地區，特別是美國、加拿大、英國、澳大利亞歷年來穩居前四位。龐大的小微主體站在數字時代的風口，以其敏銳的市場洞察力、低成本轉型的靈活性，或主動、或被動地席卷到數字貿易的浪潮中，正在利用跨境電商天然的數字基因，努力提升自身競爭力。

三、小微跨境電商企業面臨的挑戰和困境

小微跨境電商企業將在新形勢帶來的機遇中受益匪淺，但國際貿易不同于國內貿易，錯綜復雜，企業在創新突破過程中仍需正視主觀或客觀原因造成的困境和挑戰。

（一）“低、小、散”導致競爭劣勢

數字貿易時代國際貿易市場的運作模式出現了許多重大變化，各類企業亟待轉型升級，并將引發新一輪行業“洗牌”。小微企業由于處于產業鏈和價值鏈的低端，應用信息化技術、產品技術含量和附加值等方面水平較低，缺乏核心競爭力，在轉型和市場競爭中都處于劣勢。尤其在國內新冠疫情嚴重期間，通常企業規模越小，各方面出現問題的比例越高，抗風險能力越弱（如表1所示），在行業和疫情的雙重考驗下，很多基礎薄弱的小微企業慘遭淘汰。

（二）制度不健全導致經濟效益低

大多數小微電商企業人才缺乏，設備不足，缺少完善的內部控制制度，如內部稽核制度、定額管理制度、財務預算制度、財產清查制度等，使資產流失、浪費現象嚴重及管理效率低下。且80%的小微企業的成立源自個人創業，創業者的受教育程度、對市場經濟的認知程度、對企業發展規劃、決策判斷力等方面千差萬別，直接制約著企業的成長發展。

（三）外部環境差為發展帶來挑戰

2018年以來，中美雙方互相加征關稅，美國對從中國進口的約2500億美元的商品加征10%-25%的關稅[3]，跨境電商企業進入美國的門檻加高，致使品類單一、以美國為主體市場的小微企業遭受了重創。貿易保護主義出現重新抬頭的態勢，成為全球數字貿易發展的絆腳石，迫使小微跨境企業不得不轉換市場，重新尋找電商滲透高，外部環境穩定的市場，相當于“二次創業”。

四、數字貿易時代小微電商企業提升競爭力路徑

數據作為生產要素在跨境電商行業的應用由來已久，如數據化市場調研、數據化選品和運營、數據化客戶畫像等已成為各類企業較為常用的運營手段，但在疫情穩定后，一些還在堅持經營下去的小微企業不得不反思，好的運營只是保證企業存續的一方面，還必需從產品、供應鏈、團隊幾方面發力，推動企業發展壯大。

（一）數據化精準提升產品競爭力

首先，在電商行業，有競爭力的產品就是企業的生命。所謂有競爭力的產品，通常有兩類，一種是獨占性貨源優勢，即人無我有，人有我優，獲取同類貨源的渠道有明顯的價格優勢;另一種是產品的差異性優勢，即區別于同行的品牌定位和產品風格所衍生出的消費氛圍，給消費者帶來歸屬感。這兩者都強調產品價格、質量的穩定。其中獨占性貨源是企業競爭優勢的重要來源，但通常較難獲得，而通過充分的市場調研，做好品牌定位，逐漸積累忠實的客戶群體，則是小微企業，尤其是初創企業的生存之道。

其次，做好產品差異化的過程，也是企業品牌逐漸成長、豐富內涵的過程。產品雷同，就需要在品牌建設方面下足功夫。首先，動聽的品牌故事，往往能夠觸動消費者，使其感同身受，產生信任。其次，店鋪風格、產品調性統一和諧，體現專而精的品質感。由于多數小微企業的品牌成熟度和市場影響力較弱，在選品時，尤其對于服裝服飾等快消品行業，仍然需要嚴格依照數據，鎖定市場風向和消費者喜好，在此基礎上再進行品牌差異化包裝。如在速賣通平臺上，以女士連衣裙為例，賣家可以充分利用后臺“生意參謀”中的選品專家，篩選并下載一定時期內目標市場行業產品的熱搜屬性，就可得到如下圖1、表2數據，給賣家下一步選品提供直觀參考，便于賣家發現商機和開拓市場。

再次，周到細致的客服服務，使客戶賓至如歸。如可使用RFM模型（通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標來描述該客戶的價值狀況）篩選出重點客戶，定期發放關懷信和優惠券等;梳理客戶評價，挖掘產品和服務提升空間，增加品牌附加值等。綜上，可達到增強客戶粘性、避免產品同質化的惡性競爭、提升企業產品競爭力的效果，為后期產品自主設計、研發奠定基礎。

（二）數據化精細管理提升供應鏈競爭力

疫情曾嚴重阻斷了全球供應鏈，從暫停到復蘇、從“無貨可賣”到“有貨難賣”，小微電商企業對供應鏈的重要性的體會從未如此深刻。當前跨境電商行業競爭日趨激烈，經營環境中社會、政治、文化、訊息等因素持續變化，使小微企業預測市場需求和快速反應的難度加大。小微跨境電商企業必須加快構建可靠、成本可控的供應體系，并優化技術，科學管理，從供給側形成企業的核心競爭力和應對市場風險的能力。而隨著信息技術的發展，供應鏈已發展為與互聯網、物聯網深度融合的智慧型供應鏈。小微企業可以按如下步驟，有計劃地分階段構建本企業的供應鏈。

1.供應鏈初步形成階段

小微跨境電商企業通常具備四個特征，即企業初創、產品貼牌、團隊初建、與供貨渠道關系疏淺。從供應鏈角度來說，在初期訂單量不穩定的情況下，很難與供應商達成深入合作，于是采購成本最低化成了許多小微的企業的首選，但必須把保證產品質量和保持良好服務作為底線，即在成本可控的條件下，盡量選擇產品和服務比較穩定的供應商供貨。與此同時，與供應商保持經常性聯系，及時了解產品庫存、產能及新品開發情況，并認識到與供貨商并非是簡單的上下游采購關系，而是可能的長期合作伙伴關系。總之，在眾多的供應商中尋找志同道合的合作伙伴，充分調動低成本供應鏈的效能，為突破由產品貼牌到自主研發的瓶頸做好準備。

2.供應鏈精細化管理階段

這一階段的小微企業，訂單量已有大幅提升，人員和營業收入也較為穩定，企業應注意盡早改變初期與上下游企業簡單粗暴的溝通模式，定期投入專人、專項資金和設備強化企業的信息化建設，以系統、數據加強對供應鏈進行精細化管理，緊密聯系上下游企業，做好庫存和供應商管控，從而實現供應鏈的專業效能，提高流動資金利用效率。

3.供應鏈智慧升級階段

此時的供應鏈已初步實現信息流、物流、資金流三流一體，并向著“由供應鏈中的下游提供需求預測來制定上游的供應計劃”，即由需求來驅動供應鏈運行的理想狀態轉化。這就需要小微跨境電商企業“在核心業務版塊通過供應鏈向上或向下延伸尋找合作伙伴，形成資源共享、利益共享、風險共當的優質供應鏈模式，縱向拓深供應鏈”[4]，促進供應鏈的智慧升級。但在上下聯合，信息等資源共享的過程中，需注意合作伙伴需實力相當、地位平等，否則易出現大企業搶占話語權，操控整個供應鏈的局面，造成供應鏈效益最大化難以實現。

（三）以人為本，提升團隊戰斗力

很多初創小微企業由于控制成本的需要和企業未來發展尚不明朗，在人員投入方面并無具體規劃，甚至單槍匹馬一人獨擋多面，但很快就會發現分身乏術從多方面掣肘了企業的精細化運營和發展，也容易使創業者喪失斗志，很難堅持下去。因此，有明確發展目標的小微跨境電商企業，應重視來自人力資源的生產力。以在第三方平臺開設店鋪為例，即使在資金有限的情況下，至少也需配備美工、客服、倉管等崗位，專業化分工，提高團隊運作效率。正確制定企業經營目標，做好人力資源規劃，配置合理的崗位人員，是成為企業獲取競爭優勢的有效路徑。

而團隊建設非常考驗企業者管理水平，可以說“把企業最核心的創業團隊管理好， 保持團隊穩定并形成戰斗力， 是小微企業在人力資源管理方面的核心任務[5]。”對此，我們可以從如下幾方面把握：一是團隊人員應對企業的遠景目標和經營理念達成共識，并吸納有共同志向的新人，以形成和諧共進的團隊氛圍，并最終發展成長期的企業文化。二是注重員工個人能力的培養，通過輪崗、專業技能培訓等方式多方面提升團隊人員業務能力，使員工與企業一同成長，增強員工的歸屬感和價值感。三是通過合理的收入分配和靈活的激勵機制，提高員工的工作熱情，促進人才梯隊的形成。

五、結語

當前，針對小微企業的稅收優惠等利好政策頻出，在2020年全國兩會中，李克強總理指出要激發企業和個體工商戶等市場主體活力：“我們現在有1億2000萬市場主體，他們就是青山，留住他們，就會贏得未來”，由此可見，廣大小微跨境電商企業在數字貿易大環境下，克服困境，抓住機遇，制定符合自身的經營策略，發展潛力將十分巨大。

[參考文獻]

[1]浙江大學中國跨境電子商務研究院.數字經濟時代中國中小企業跨境電商白皮書[R].2019（12）.

[2]馬述忠，郭繼文，張洪勝. Policy Analysis and Development Evaluation of Digital Trade： An International Comparison[J]. China & World Economy， 2019（27）.

[3]倪偉清.中美貿易戰背景下浙江跨境出口電商面臨的困境及對策分析[J]. 科技經濟市場，2019（12）.

[4]戴紅萍.疫情下小微企業供應鏈管理的反思[J].商業經濟，2020（6）.

[5]陳萬思，魏住興，周卿鈺.小微企業創業團隊沖突管理問題及應對策略[J]. 人才資源開發，2019（2）.

[6]羅劍.淺談小微創新型企業的人力資源團隊構建[J].濟南職業學院學報， 2015（8）.

[7]陳可旺.數字經濟時代下跨境電商的發展機遇、挑戰及對策[J].經濟研究導刊，2019（21）.

（責任編輯：顧曉濱 劉 茜）