房地產網絡營銷的應對策略

【摘要】房地產網絡營銷迎來了新的路徑和希望，改變了原有的市場競爭格局，延伸了更為廣闊的營銷空間;同時減少了企業的營銷成本，利用互聯網產品打開市場、了解市場、適應市場，讓企業和消費者直接溝通，切實了解房產的具體信息，增大溝通空間，促進房地產企業發展。圍繞房地產網絡營銷的優勢改進加強，針對其劣勢進行補救或創新，讓房地產網絡營銷能夠更好的發展，進一步創造新收益。

【關鍵詞】房地產;網絡營銷;營銷模式;營銷策略

營銷環節作為房地產經營的重中之重，更是互聯網和生產力經濟高速發展的產物，本身具有覆蓋面積廣，方便快捷的特點，重視網絡營銷，發展網絡營銷，能讓房地產企業在日益激烈的競爭中獲得更多的機會，更大的市場。房地產企業重視網絡營銷：首先從建立完整高效的管理體系，為網絡營銷創造完善的基礎環境;其次制定網絡營銷計劃要具有針對性，保證營銷高效化;并且要明確營銷目標，與企業發展同方向，三管齊下讓企業網絡營銷創造更多價值。

1、房地產收益與網絡營銷的關系

1.1房地產收益總覽

上圖是我國房地產行業歷史盈利百分比各年份比較圖，總體來說，我國的房地產行業盈利面還是很大的，巔峰時候甚至高達100%，低峰也高達70%。我們可以發現每年的3月份，都是該年盈利面最低的時候，相對12月的時候是最高的。對比每年同月份的盈利面百分比，數據都相對穩定，總的來看，我國房地產盈利面波動隨時間季節而變化。

另一方面，導致盈利面波動的原因很多，諸如房價跟隨市場的波動，市場經濟的變化，國際金融的動蕩，以及房地產行業的營銷管理等，都對盈利面產生著巨大的影響。

但不管如何變化，總體上，產業盈利面很可觀，房地產要想獲得更大的盈利面，必須從多角度，多方面出發，改進創新。

上圖是房地產行業歷史加權平均利潤率百分比各年份圖，除了2011年4月，我國房地產行業出現的非尋常的超高利潤率24%，其余均未超過17%，在2016年3月，出現了最低值約8.5%。

我國房地產歷史加權平均利潤在2010年3月到2014年9月基本處于下降狀態，到2016年12月基本穩定，再到之后的2019年9月基本在回升，但是回升期利潤率也沒有在回到之前的狀態。

我國的房地產行業逐漸趨于飽和，大部分房產使用年限為70年，注定這樣的產品不是壽命短，更換頻率高的產品。另一方面，我國的房價居高不下，遠高于我國居民平均收入水平和多數居民收入水平，營業量只會隨著時間減少。并且經濟發展，金融動蕩等多方面因素制約著房地產行業的盈利發展。針對這樣的形勢，房地產或許該革新管理經營策略，以盈利為目標求發展求創新。

1.2收益與網絡營銷的具體關系研究

1.2.1網絡營銷的實行打開新的市場

網絡營銷的實行，為房地產企業創造新的收益，打開新的市場。在過去一直以實體營銷為主，所得營業額也是實體營銷所占比例高，其建設網站的情況相對其他各類行業，處在中等水平。據統計，我國沿海地區的經濟相對發達地區的房地產企業進行營銷企業的網站建設的比例達到45%，我國的中西部，有這樣意識的企業則更少，平均比例不到15%，他們的重心停留在傳統的營銷模式中。

全國房地產企業建立網站的數量前五位分別為北京、上海、廣東、江蘇和浙江。大多數房地產企業都很重視自己產業的宣傳工作，以集中在媒體的方式，宣傳自己所有品牌，并通過多角度圖片以及數據展示自己的樓盤，加強對互聯網方面的應用。在新模式的帶領下，在企業的重視下，這些房地產都在近年來獲得了很可觀的收益。

1.2.2網絡營銷問題對收入產生影響

房地產企業兼顧己方網絡應用管理與產品營銷細節展示的網頁設計，創立企業專屬網站，以此為媒介加強產品的宣傳，這樣的方式兼顧了上班族，提供了方便快捷的了解以及購房渠道。但是由于互聯網本身發展時間也不長，我們在房地產方面的網絡營銷也不成熟，很多企業的網站建設發展存在弊端。

例如，相當一部分房地產企業由于遍布各地分企業，樓盤位置分散，各個地區分別建立自己的營銷網站，重復開發，造成信息不集中，管理成本大幅度提高，而且由于網站分散的問題，企業品牌形象難以集中建立，影響到輸出信息與進一步的營業，進而阻礙了企業的收益擴大。

1.2.3傳統營銷模式失去部分競爭力

營銷模式局限于傳統化導致房地產企業失去市場競爭力，對企業收益造成了巨大的損失。有一部分企業不重視網絡營銷，網頁只有簡單的企業信息，不進行具體的產品信息推送，相對于同等實力企業，在信息方面就落后一成，對競爭有著惡劣的影響。

所有行業的網絡營銷都大同小異，基本都會以網站為基礎，以創新多種營銷方式營銷管理為競爭手段，打造自己獨一無二的品牌效應，推進品牌的知名度，提高品牌的影響力，以盈利為目的，以營業為行動，建立品牌形象。

2、房地產網絡營銷的現狀分析

2.1房地產網絡營銷的優勢

2.1.1全面信息服務

線下銷售，消費者獲得的往往是被銷售者進行主觀加工過的信息。但在互聯網的世界，信息不受個別企業控制，具有一定的客觀實在性，企業將房地產產品的圖、像、文等多重具體信息匯聚到互聯網平臺，共消費者參考，保證消費者對信息的客觀了解，最大限度地實現信息透明化。信息的完善很大程度為消費者提供了更好的購房環境，另一方面也節省了房地產企業的時間成本，雙向的信息流通更為方便。

2.1.2表現形式多樣

互聯網帶來了文字，視頻，圖片，模型，音頻等多種信息媒介集一體的新營銷表現。購房者足不出戶，通過多媒體立體全面的展示樓盤，了解產品，詳細分析產品。通過暢通的多維網絡溝通，進行意向式交流。提高了房地產的成交效率，給雙方提供巨大的便捷性。

2.1.3突破時空限制

傳統的營銷模式只能在當地開展，造成其他區域目標客戶的流失。消費者購買時，無論從時間還是精力方面都需要花費很多。房地產網絡營銷利用局域網的優勢，企業可向全國乃至全世界輸送信息，無地域限制、覆蓋面寬廣、傳播速度快、溝通效率高，能夠迅速接受和發送信息，感受市場靈敏度，超越時間和空間限制。

2.1.4真正客戶導向

網絡營銷增強了信息雙向交流互動的功能，消費者更便捷提出自己的疑問，企業也更快速地作答回復，這種直接溝通方式加速信息流動，確保信息真實性。更重要的是電子信息更容易長久的真實的被保存，對于后續交房工作中遇到糾紛提供強有力保障。無論是對大眾需求建議的采集，還是在銷售過程產品信息的全面細致描述，網絡營銷都可以更為具體的解決，企業深入的了解消費者所想。

2.1.5實現理性消費

消費者根據自身需求，初步擬定對地產質量和條件要求，比如地理位置、可接受價格、生態環境等方面的要求。然后消費者根據這些既定條件在網上進行尋找，大范圍地篩查和篩選，選擇條件各方面都適宜的房地產產品，作為購買目標。最后，消費者可以通過線上平臺和房產項目的銷售者進行溝通，將個性化需求向銷售者反饋，并進一步了解交易付款方式、房產產權詳情以及物業管理情況，供消費者做出理性選擇。

2.2房地產網絡營銷的劣勢

2.2.1網站模式簡單

目前，大多網站上都未提供房產項目的具體信息，比如位置、價格、面積等，僅僅是單位項目的均價，信息不明確，內容有限。如果消費者想了解更多的信息，不得不到地產項目的售樓中心進一步咨詢。企業在網站建設過程中存在諸多難題，特別是網站的設計和制作方面，需要加大在收集交易信息、建設數據庫等方面的投入。

2.2.2網站內容雷同

在房地產競爭市場中，多數企業具有盲目跟風的缺點，跟隨市場潮流，將項目信息放在大型門戶上，但內容雷同、結構混亂，消費者體驗舒適度不佳，無法快速定位目標信息;動畫老套，濫竽充數，缺少新意，內容區別度低;網站占幅大但信息利用度低、沒有關鍵詞引導模式，導致多數消費者放棄這一方式。

2.2.3資金投資不足

房地產企業經營者對于網絡營銷資金和人力的配置往往沒有十分明確的界限和概念，但可以肯定的是，經營者潛意識里并不想花太多的錢，甚至認為作用是微乎其微的。實際上，技術發展需要大量資金投入，房地產網絡營銷方式作為互聯網技術的互補品，應增加資金的相應投入。為了更新和維護網站，企業可能需要投入更多。

3、房地產行業網絡營銷的應對策略

3.1樹立房地產的品牌形象

互聯網已經成為企業展示自身實力的云平臺。域名注冊是房地產企業進行網絡營銷的大前提，這關系到企業的品牌打造。房地產企業借助品牌形象，推廣展示企業的房地產產品，全面描述產品的信息，打開市場知名度。不斷發展和壯大，樹立企業形象，完善組織文化和經營理念，加大品牌創新和規模擴張的力度。

3.2加強網絡客戶關系管理

由于消費者被網絡賦予的權利具有強大的自主性，優化網絡客戶關系管理對企業效益起著重要作用。在激烈的網絡競爭環境中需要企業不斷發掘網絡潛在客戶，吸引和留住客戶，努力掌握客戶的消費傾向，形成對消費市場的敏感度，并通過網絡媒介與消費者保持溝通或提供及時的信息，完善基礎信息審核程序。

3.3網絡與傳統營銷的整合

網絡營銷可通過對產品的詳細描述，讓顧客更了解房子，同時也應該注重服務項目，專注認真為消費者答疑，對于其購買詳細過程提供方便快捷有保障的服務傳統營銷方式流傳至今，必然存在無法替代的優勢。企業應結合傳統營銷方式的優勢，確定經營目標和市場細分，制定安全快捷購房通道，針對性地提出建設性方案，創新營銷策略。

3.4網絡技術支持持續服務

網站的設計建立首要任務就是確保用戶購房的安全性，交易安全也是整個營銷環節最應該重視的大問題，企業就必須投入巨大成本在網站安全運營上，并且重視付款方式過程創新，給消費者安全快捷的體驗。在保證用戶私人信息安全的基礎上，設置購房人信譽度審核，并與銀行方對接再次審核。企業方有義務出具相關證明，證實網站經營合法性，并且完成相關注冊，以此保障雙方交易安全性。國家對購房資格具有詳細的法律條文說明，所以網站的購房必要程序必須包含購入資格審核。

3.5注重全程指導銷售服務

分配專業的銷售人員為網絡客服，解答用戶的疑惑以及進行相關購房流程指導，吸引目標用戶了解產品。注重服務品質。建立良好的售后系統，與后期的物業進行合作，對植入廣告進行精心設計，開放用戶評價功能，樹立良好的企業形象，以超一流的服務吸引更多消費者的關注，讓消費者看到更加公開透明的產品質量介紹，價格規定，以及周到的相關服務，促進營業。

如今，房地產市場日益飽和，國家出臺相關政策嚴格控制，房地產逐漸進入緩慢的發展階段。市場主體由“賣方”逐漸轉化為“買房”市場，主導權發生了變化，市場競爭愈發激烈。在網絡營銷過程中，企業應該把營銷戰略選擇和提升營銷效率放在首位，優化營銷網絡建設，充分利用營銷戰略，進而增大網絡營銷效率。企業應重視現代科學技術與營銷方式的融合，加強線上線下的整合，讓客戶有更舒適的消費體驗。推進專業人才隊伍的建設，升級客戶管理系統，加大資金投入，吸引人才加入，提升網絡營銷效率。

參考文獻：

[1]史林烽.房地產網絡營銷模式探討[J].科技創新與生產力，2016（4）：25-26.

[2]吳強.基于“互聯網+”的我國房地產營銷策略思考[J].商業經濟研究，2016（18）：75-76.

[3]李玨，陳娟燕.移動互聯網時代房企網絡營銷績效評價研究[J].中國房地產，2017（30）：21-32.

[4]茆榮軍.我國房地產網絡營銷發展趨勢[J].中外企業家，2017（8）：7-9.

[5]白揚.“互聯網+”時代房地產營銷策略創新研究[J].納稅，2019 （20）：223-223.

[6]單賀明，華苑凱.房地產網絡營銷的發展與創新研究[J].江蘇建材，2019 （4）：67-68.

[7]姚丹，李琦.房地產企業網絡營銷研究[J].知識經濟，2018（06）：78-79.

[8]鄧超.淺議網絡營銷在房地產營銷渠道中的辯證地位[J].現代營銷（學苑版），2010（10）：24.

[9]楊林林，朱金鶴.基于“互聯網+房地產”背景下的房地產營銷策略[J].營銷界，2019（33）：70+78.

作者簡介：

孔慶新（1971.03—），女，遼寧省桓仁縣人，山西大學電力與建筑學院教授，畢業于山西大學，經濟學碩士，主要研究方向為企業營銷管理。