“陽澄湖大閘蟹”區域公用品牌建設路徑探究

鄒榮榮?唐玲玲?陳琳

“陽澄湖大閘蟹”可謂家喻戶曉，然近年來假冒偽劣事件屢見不鮮，品牌形象受損，建設“陽澄湖大閘蟹”區域公用品牌勢在必行。本文首先分析了“陽澄湖大閘蟹”區域公用品牌建設的必要性，隨后分析其品牌建設的優勢所在，最后，提出建設路徑。

農產品區域公用品牌是農產品品牌的一種重要的類型，是指在特定自然環境、人文環境的地域內，由該區域內生產者共同使用的農產品品牌。該類品牌由“產地名+產品名”構成，原則上產地應為縣級或地市級，并有明確生產區域范圍。農產品區域公用品牌的建設對振興鄉村、提升產品競爭力、促進農民增收有重要的意義。

一、“陽澄湖大閘蟹”區域公用品牌概述

陽澄湖大閘蟹是中國三大古名蟹（勝芳蟹、花津蟹、陽澄蟹）的唯一遺存。名聲起于清中期，風頭蓋過曾經廣為人知的太湖蟹、紫須蟹、蔚遲蟹等。現名揚海內外，更是成為地標產品。農業農村部發布的第290號公告中指出“陽澄湖大閘蟹”地理范圍為：“陽澄湖沿岸的相城區太平街道、陽澄湖鎮、陽澄湖生態休閑旅游度假區;常熟市的沙家浜鎮;昆山市的巴城鎮;蘇州工業園區的唯亭街道，共計4個市（區）的6個鎮（街道）及陽澄湖湖區。保護范圍總面積516.04平方公里，生產面積184.08平方公里，年產量15535噸。生產區域中，開放水域16萬畝，圍網養殖1.6萬畝，沿湖養殖池塘10萬畝。”陽澄湖大閘蟹有眾多子品牌，排行榜123網依托全網大數據，根據品牌評價以及銷量評選出了2020年陽澄湖大閘蟹十大品牌排行榜，前十名分別是橫中蟹王、御味蟹澄、蘇湖港、盈澄、盤府、八神、仲秋、紫澄、聞興、澄萃。但每個品牌在營銷、推廣、銷售過程中不能隨意使用“陽澄湖大閘蟹”，只有取得蘇州市陽澄湖大閘蟹地理標志產品管理委員會辦公室確認，才可以在店招、包裝盒上以及宣傳語中使用“陽澄湖大閘蟹”、“陽澄湖”字樣。

二、“陽澄湖大閘蟹”區域公用品牌建設的必要性

（一）歷史原因

吳地有悠久的蟹文化。《中國地理標志產品集萃·水產品》“陽澄湖大閘蟹歷史悠久，可追溯到距今4000多年前天下第一食蟹人”。古代不少詩歌、古籍中均有提到陽澄湖蟹，甚至有專門記載陽澄湖蟹的古籍，我們不難發現早在古代陽澄湖大閘蟹已因其“肉厚膏肥，味至甘美”而廣受歡迎，名聲大噪，延續至今。蟹文化是吳地文化的一部分，陽澄湖大閘蟹更是吳地文化的一張響當當的名片，我們應當傳承好、維護好悠久的蟹文化、食蟹傳統，保護、發展好陽澄湖大閘蟹這張歷史悠久的名片。

（二）現實原因

社會經濟發展之所趨。現如今，陽澄湖大閘蟹不僅是蟹的招牌，也是十分珍貴的區域農產品公用品牌，更是蘇地農產品的一塊“金字招牌”，由它形成的農業+旅游+商貿等產業鏈價值巨大。然一些個體售假者中飽私囊，品牌損失后果由集體共同承擔，農產品兼具地域性和同質性，使“借光”變得容易。正因如此，共同建設陽澄湖大閘蟹品牌、肅清亂象，勢在必行。

三、“陽澄湖大閘蟹”區域公用品牌建設的優勢

（一）陽澄湖大閘蟹品牌規模和影響力不斷擴大

因其無與倫比的品質及蘇州市政府、行業協會等多方大力營銷推廣，讓陽澄湖大閘蟹聲名大噪，現如今一提大閘蟹，人們首先想到的就是陽澄湖大閘蟹，可謂家喻戶曉。目前，蘇州市、昆山市、常熟市先后成立4家陽澄湖大閘蟹行業協會，已發展會員四百多家，擁有眾多子品牌，產品銷往全國，甚至出口至國外，產品未上市就被各地供應商搶定，供不應求。

（二）陽澄湖大閘蟹質量監管不斷強化

建立陽澄湖大閘蟹質量保證追溯體系，實現從蟹苗選擇到養殖、銷售等各個環節的全程追溯和監管。養殖過程中，陽澄湖上的圍網都安裝了攝像頭，養殖戶建立臺賬，每只陽澄湖大閘蟹都可以實現溯源追蹤。流放市場過程中，蟹農憑蟹卡交售，經銷商憑蟹卡收購，將外來蟹拒之門外，且每一只檢驗合格的陽澄湖大閘蟹都有專門的防偽“戒指”，消費者可通過電話、微信、電腦等方式查驗真偽。為防止“戒指”造假，2019年防偽標識升級了結構外觀、編碼查驗，這大大加強了消費者對陽澄湖大閘蟹質量的信任。在陽澄湖大閘蟹質量標準體系建設方面，蘇州市政府及行業協會已發布《陽澄湖大閘蟹收購及上市標準》、《陽澄湖大閘蟹銷售規格及綁繩標準2020版》、《陽澄湖大閘蟹生產技術規范》、《質量追溯系統和日常監管系統》等多項標準。

（三）逐步完善陽澄湖大閘蟹品牌營銷體系

目前，陽澄湖大閘蟹主要采用“線下+線上”的營銷模式。線下主要有專賣店、超市、授權的酒店;線上主要和京東、阿里、蘇寧等電商平臺合作。據陽澄湖大閘蟹行業協會統計，近70%的陽澄湖大閘蟹都經由生鮮電商銷售。電商平臺各出奇招：天貓聯手陽澄湖舉辦6月黃文化節，推出最快6小時配送及“卻終包退”策略;京東聯合陽澄湖等11個大閘蟹產區及行業協會成立京東生鮮大閘蟹產業聯盟，并結合實際定制物流、運營、營銷等一整套方案;蘇寧利用線下資源舉辦萬人品蟹活動。線下，各子品牌在全國各地建立專賣店，亮相海峽兩岸（昆山）農產品展銷會、無錫農博會、江蘇國際農業展覽中心等大型展會;參加“江蘇省十強農產品區域公用品牌”大賽、陽澄湖大閘蟹“扎蟹”比賽等活動。將線下、線上結合共同建設陽澄湖大閘蟹品牌。

四、“陽澄湖大閘蟹”區域公用品牌建設路徑

（一）強化參與者區域公用品牌意識

區域公用品牌建設首先應當強化參與者的區域公用品牌意識。2018年年底央視曝光某網紅店陽澄湖大閘蟹涉假事件后，一些不良商家慣用“洗澡蟹”充當陽澄湖大閘蟹的面紗被拉下，陽澄湖大閘蟹美譽度急劇下滑，很大程度上由于一些參與者公用品牌建立、維護意識不強導致的。隨后監管部門的嚴管陽澄湖大閘蟹造假問題，對一部分不良參與者確實起到一定的震懾作用。陽澄湖大閘蟹形象下滑、政府嚴管品牌使用，使得一部分符合陽澄湖大閘蟹標準的商家直接選擇放棄了“陽澄湖大閘蟹”名號，重新建立品牌，甚至為了維護自己的利益，各區之間相互詆毀，惡性競爭的現象也不少見。盡管發展子品牌應當鼓勵，但“陽澄湖大閘蟹”這一區域公用品牌需要多方共同建設、維護。各市、區政府部門、各行業協會間應當齊心協力，意見、行動統一，加強對參與者的公用品牌建設意識的培養，減少內部競爭，齊心創共同的品牌，實現共贏。

（二） 做好五個“統一”

陽澄湖大閘蟹建立眾多子品牌，但沒有哪個品牌超過“陽澄湖大閘蟹”這個名號，所以，參與者們應當建設好、用好、發展好、維護好這一公用品牌，做好“五個統一”，共同打造區域公用品牌生態系統。1.統一管理區域公用品牌。這也是目前行業協會正在做的事情，“陽澄湖大閘蟹”品牌統一認證方能使用;2.統一建立子品牌。狹義的陽澄湖大閘蟹指湖蟹，但歷年來為保護生態等原因陽澄湖圍網養殖面積減少到1.6萬畝，湖蟹產量減少，市場供不應求，塘蟹也被納入廣義的陽澄湖大閘蟹范疇。雖然湖蟹、塘蟹味道差別不大，但陽澄湖大閘蟹走的是高端路線，部分消費者在意湖蟹、塘蟹問題，可以考慮將湖蟹、塘蟹分別建立品牌。此外，對于不符合陽澄湖大閘蟹標準但在區域內的好蟹也建立共同子品牌，將陽澄湖的蟹打造三個層次的子品牌。3.統一宣傳、推廣。區域公用品牌和子品牌的組合宣傳、推廣由各方出資、協會或龍頭企業統一執行、各方共同受益。4.統一渠道。不管線上還是線下銷售，協會協調建立統一的渠道，固定銷售點，統一銷售點名稱，并且公開宣傳銷售點，讓消費者一看到銷售點名字就愿意相信這家是真的。5.統一管理。各市、區政府，各行業協會共同協商、協調統一，實現自上而下統一步伐。

（三）開啟創新之路，重塑品牌形象

1.鼓勵營銷創新。鼓勵單位或個人通過抖音、快手等平臺直播養殖過程、出產過程等;在協會官網、政府官網、合作電商平臺上上傳養殖到市場的過程視頻，讓消費者能夠了解陽澄湖大閘蟹從養殖到出產的過程，增強信任，同時也能起到宣傳、塑造形象的作用。2.創新陽澄湖大閘蟹產業鏈。打造一條特殊的旅游線：將養殖過程公開化，形成旅游景觀，既能夠促進養殖戶增收，也能起到監督、宣傳的作用。

（四）保障參與者利益

利益是驅動人們行為的動力之一。切實維護好參與者利益，尤其是基層養殖戶的利益是建設陽澄湖大閘蟹區域公用品牌的基礎。近年來，出于保護環境、保證蟹品質、監督蟹源等原因使得陽澄湖大閘蟹養殖戶們成本激增，只有保障他們的切身利益，才能從源頭上減少假冒偽劣動機和行為。

綜上所述，“陽澄湖大閘蟹”區域公用品牌建設一直是政府、行業協會所重視的事情，也是一項長期系統工程，需要各方協力共創。在已有優勢的基礎上，強化參與者公用品牌意識，做好“五個統一”，開拓創新，保障參與者利益，重塑品牌形象，助農增收，推動農業產業發展。

（作者單位：蘇州托普信息職業技術學院）

【課題項目】本文為江蘇高校哲學社會科學研究一般項目：新零售模式下地理標志產品品牌建設與維護——以陽澄湖大閘蟹為例（項目編號：2019SJA1397 ）階段性成果。