擬人化的品牌角色對消費者的影響以自我解釋為中心

張寧寧

【摘 要】擬人化對消費者的的影響主要分為兩個方面：首先，擬人化能夠為品牌帶來消費者的情感偏好。這種偏好能夠緩解品牌溝通過程中功利氛圍，同時為消費者進一步接觸品牌提供動機；其次，擬人化也能從實際上提升消費者對品牌的購買欲望。品牌擬人化是一種營銷策略，可以幫助企業將其品牌與競爭者的品牌區別開來，并與消費者形成長期的紐帶關系。為此，本研究提出了自我解釋作為核心變量。實驗的結果，根據自我解釋，對擬人化品牌角色的廣告態度出現了影響。具體來說，獨立自我解釋的受試者與合作伙伴品牌相比，對雇工品牌的廣告態度更積極，相反相互依存的自我解釋的受試者與雇工品牌相比，對合作伙伴品牌的廣告態度更為積極。最后，在本研究的基礎上，企業運用品牌擬人化戰略和自我解釋為制定營銷策略提供啟示。本研究的目的如下：第一，先行研究表明品牌擬人化策略能夠引發消費者的積極反應。通過考察雇工（Servant）和合作伙伴品牌這一擬人化品牌角色的影響力來進行先行研究。其次，先行研究提示了品牌擬人化策略中最重要的因素是社會關系的形成，但這可能受到個體差異變量的影響。為此，以自我解釋為變量，考察其對消費者社會關系形成的影響。

【關鍵詞】品牌擬人化；擬人化的品牌角色；自我解釋；懷舊；廣告態度；購買意圖

一、導言

隨著市場規模的增長，市場內的競爭越來越激烈，能夠讓企業區別對待自己公司的品牌，引導消費者做出選擇的營銷戰略的重要性越來越大。 另外，要抓住消費者的感性，形成與品牌的親密感和長期的紐帶關系，從而提高消費者的忠誠度。作為營銷戰略的一部分，各企業正在利用品牌擬人化戰略。最近的研究不僅僅是驗證消費者對品牌擬人化的反應差異， 區分為“為消費者工作”意義上的“雇工品牌”（servant brand）和“與消費者一起工作”意義上的“合作伙伴品牌（partner brand）”的擬人化品牌作用，說明品牌作用對消費者的反應有何影響。

二、理論背景

（一）品牌擬人化

擬人化是把非人的東西表現或形象化，品牌擬人化旨在通過在品牌中反映人性特點來加強與消費者的關系。擬人化并不是一種線性、單維度的過程，它需要雙重維度的努力。企業需要通過創造印象維度和交互維度為消費者創造出擬人化的品牌，從而激發消費者擬人性，最終獲得消費者的情感以及品牌聯系。由此可見，擬人化的基礎是激發以及提升消費者的擬人性，從而為品牌獲得附加的營銷價值。

擬人化品牌角色分為雇工品牌和合作伙伴品牌。雇工品牌通過傳達“為消費者工作”的意思來強調有能力，而合作伙伴品牌則通過傳達“與消費者一起工作”的意思來強調品牌的溫暖。據悉，這種擬人化的品牌作用會對消費者的反應產生差別性的影響。

（二）自我解釋

自我解釋被定義為在建立社會關系的過程中，在與他人的關系中如何思考和感受自己，如何認識和行動。 自我解釋主要是區分他人與自身的獨立自我解釋和他人與自身內在聯系的相互依存的自我解釋。獨立自我解釋的人傾向于認為自己與他人分離，注重自己的內在情感。他們以自己為中心思考，重視自己的決定，追求與他人不同的獨特性。 此外，他們也受到我（I，my，me）這個詞的影響。與此不同的是，相互依存的自我解釋的人認為自己與社會有聯系，因此他們希望與他人協調，并加入到群體中。 此外，他們也受到我們（we，our，us）一詞的影響。基于這些特點，與獨立自我解釋相比，可以確定相互依存的自我解釋與社會關系的形成更為相關。根據自我解釋可以確定追求的社會關系和目標存在差異，據此，本研究預期消費者的自我解釋類型對擬人化的品牌角色在消費者反應上會有差異。即，獨立自我解釋的消費者以自我為中心思考，追求與他人不同的獨特性。而且他們也想知道我（I，my，me）一詞受到影響，比起集體的目標，更注重個人的成就，所以與主張共同追求共同目標的合作伙伴品牌相比，獨立自我解釋的消費者會對表現為“為個人成就而努力”的雇工品牌做出更積極的反應。相反，相互依存的自我解釋的消費者以我們為中心思考，追求與他人的和諧。 而且他們還想知道我們（we，our，us）一詞的影響，比起個人成就，更注重實現集體目標，所以相互依存的自我解釋消費者更注重以社會關系為基礎，共同實現目標，而不是以致力于個人成就為目標的雇工品牌為基礎。預計會對意味著追求的合作伙伴品牌做出更積極的反應。

（三）提出研究假設

假設1：擬人化品牌對消費者廣告態度的影響將取決于消費者的自我解釋。

假設2：如果消費者的自我解釋是獨立的，他們的廣告態度會比合作伙伴品牌在雇工品牌中更積極。（與合作品牌相比，會更傾向于雇員品牌）

假設3：如果消費者的自我解釋是相互依存的，他們的廣告態度在合作伙伴品牌中會比在雇工品牌中更積極。（與雇員品牌相比，會更傾向于合作品牌）。

實驗1中看到擬人化的品牌作用與自我解釋所產生的反應的差異。實驗1的結果顯示，追求與他人不同的獨特的獨立自我解釋的消費者與合作伙伴品牌相比，對表現為服務消費者的雇工品牌的廣告態度更為積極。相反，那些想與他人建立關系并加入集體的相互依存的自我解釋的消費者，比起雇工品牌，他們對與消費者共事的合作伙伴品牌的廣告態度更積極的。

三、結語

理論啟示：根據消費者的自我解釋，確認了消費者對擬人化品牌角色的態度不同。具體而言，獨立自我解釋的消費者相對于合作伙伴品牌對雇工品牌的態度更為積極，而相互依存的自我解釋的消費者相對于雇工品牌的合作伙伴表現為對品牌持有更積極的態度。為此，本研究為拓展已有的關于自我解釋與社會關系的研究做出了貢獻。

實務啟示：第一，本研究結果表明，由于自我解釋所追求的社會互動不同，對于擬人化的品牌角色，消費者的態度也會出現差異。將品牌擬人化，可以在消費者與品牌之間的關系上進行社會互動，在此基礎上，企業提供通過品牌擬人化的營銷策略與消費者形成長期關系的啟示。其次，本研究確認了擬人化的品牌作用與消費者自我解釋之間的互動效應。不同自我解釋類型偏好的擬人化品牌作用不同，這些結果意味著企業需要提前掌握核心消費者的自我解釋，企業在戰略制定之前就已經掌握了消費者的自我解釋，從而更有效率，更成功。

（韓國全州大學，韓國 55068）