康養旅游產品體驗化設計的創新思考

陳學清

【摘 要】伴隨社會進步、產業與消費升級，康養旅游已經成為旅游業發展的必然趨勢。本文從體驗價值角度，在分析康養旅游市場特征的基礎上，提出康養旅游產品體驗化設計的創新思考，為康養旅游產品的開發提供參考依據。

【關鍵詞】體驗價值；康養旅游；體驗化設計

隨著城市化、老齡化和消費多元化日趨凸顯，康養旅游已成為旅游業發展的必然趨勢。2020年的新冠肺炎疫情，倒逼整個康養旅游行業轉型升級，促使大健康產業快速發展。因此，研究康養市場需求，致力于旅游產品設計創新，提升旅游產品品質及差異化價值已成為康養旅游產業進一步發展壯大的必然選擇。

一、康養旅游的內涵

康養旅游起源于歐洲，以休閑娛樂、保健醫療為目的的療養和溫泉旅游活動為主，相關溫泉療養資源、醫療機構等是必要的前置條件。到20世紀80年代，北美、亞洲等地區更加注重對游客的感情、心理疏導，養生旅游產業快速興起。

中國雖起步較晚，但伴隨工業化、城鎮化、老齡化進程加快和亞健康、慢性病等問題日益嚴重，人們對健康養生休閑的需求日益強烈。據統計，預計到2025年，60歲以上人口將達到3億，中國將成為超老年型國家。亞健康、心理健康問題成為影響人們身體健康和生活品質的隱形殺手，朱文冬與徐莎莎（2013）則指出，中國處于亞健康狀態的人數已超過7億，占全國人口總數60%～70%。21世紀初，體驗經濟時代的到來，市場開始向文化體驗、休閑康養等多元化方式轉變，融健康養生與休閑旅游為一體的康養旅游迅速發展起來。

2016年，國家旅游局首次頒布了《康養旅游發展標準》，將康養旅游定義為利用營養飲食、修身養性、愛護環境等多種方式來使人在身心上達到與自然和諧的良好狀態的與之相關的各種旅游的總和。康養旅游是建立在自然生態和人文環境基礎上，采用風景觀賞、文化游樂、身體檢測、醫學治療、休閑娛樂、養生方式等，以達到醫療養生、強身健體、放松身心、怡情養性、延年益壽的目的，使游客通過身心健康和諧獲取幸福的一種功能多元且綜合的深度旅游體驗活動。

二、基于體驗需求的康養旅游市場特征

（一）旅游活動的體驗本質

旅游活動中，旅游體驗是來源于游客感知和親身體驗，通過改變并調整其心理狀態而獲得安慰和幸福的過程。旅游體驗過程由具有主題特色的項目和場景組合連接，包括娛樂、教育、逃避、審美、移情等，遵循差異性、參與性、真實性和挑戰性的原則塑造旅游產品，為游客塑造舒暢而獨特的旅游體驗，留下難忘的回憶。

（二）康養旅游市場的基本特征

康養旅游是以旅游者修身養性的體驗價值為中心，為旅游者打造一系列具有體驗性及參與性的旅游活動。康養旅游市場特點表現在以下幾個方面：

第一，中老年群體是主要目標市場。康養旅游市場是主要針對的是有一定經濟實力和閑暇時間的，以健康養生為主要訴求的，年齡在 50～70歲的中老年群體、亞健康群體和病患群體。主要包括醫療康復和健康養生市場兩個部分。其中醫療康復市場對康養旅游供給條件較為依賴，如專業醫療設施和條件等，其中老年人占比較大；健康養生市場更關注良好的生態、優美的環境、完善的針對性健身設施、心理疏導及場所等預防性保健養生的生態環境和條件，其中中年和活力老年等健康人群占比較大。

第二，修身養性是主要旅游動機。康養旅游實質上是養生旅游，養生是通過健康舒適的生活環境進行身心保健，以此達到預防疾病、增強體質、頤養生命的目的。康養旅游動機主要表現為修身養性，即重視身體健康、心理和諧及精神愉悅。

第三，體驗互動是產品的核心價值。康養旅游者高度重視產品的身心體驗所帶來的核心價值，側重親身參與旅游活動的每一個環節，因此康養旅游擁有獨特的參與性與體驗性。

第四，在目的地停留時間長，重復消費比例高。康養旅游群體的出游形式多以親人、好友結伴同行、共渡時光為主，居住較長時間，重游呂較高。

第五，多元化運營是主要模式。康養旅游作為集醫療、保健、旅游、文化等活動于一體的休閑旅游方式，是這種多業態深度融合的綜合性產業。其運營模式多樣，包括依托于療養院，將短期旅游度假與醫療體檢相結合的形式，也包括依托自然人文資源，將休閑觀光、文化體驗及健康養生于一體的旅行形式。

三、康養旅游產品的體驗化設計創新

旅游產品體驗化設計以吸引旅游者參與和消費來獲取體驗的高經濟附加值，一方面是旅游者對旅游產品的差異化體驗和消費以獲得精神享受和滿足，另一方面是旅游供給者基于游客訴求設計和開發旅游產品以獲取高額回報。所以，旅游者能否在差異化體驗中的獲得精神享受，取決于旅游企業不斷強化產品體驗化設計的創新能力。

康養旅游產品體驗化設計應結合不同目標市場的需求，強調產品和服務的個性化特色，注重產品服務的參與互動性，形成多樣化的產品體系和品牌效應，提升產品綜合競爭力。

（一）堅持市場導向的產品創新理念

結合特定康養市場的體驗需求，包括娛樂性、知識性、參與性、愉悅性、刺激性和成就感、解脫感、歸屬感、榮耀感等，利用自身優勢資源和基礎條件，特別是當地特色文化資源和環境資源，組合設計多樣化的體驗式康養旅游產品，滿足市場身心健康和精神享受的需求。

（二）突出產品體驗主題設計的獨特性

在體驗化設計前提分析的基礎上，提煉出合適的體驗主題，并構造出具備特殊意象的體驗場景和活動項目，從而實現各項體驗因素的載體化和物質化，設計出體驗型旅游產品系列。

1、體驗主題凝練。主題來源于旅游地的富有本士化特點，具有感召力和實踐性的特色元素，使產品概念化和主題化，利于體驗活動的開展和體驗產品的增值。例如，廈門市文化和旅游局圍繞“春暖花開·康來廈門”主題，指導全市文旅企業依托當地康養資源設計推出了一系列康養休閑產品。云南溫泉康養旅游依托優美的自然資源、民族文化資源，開發以溫泉為載體的溫泉文化產品，打造“夢云南，溫泉山谷”主題，形成集云南美食、民族醫藥、SPA理療、溫泉 養生保健品、美容食療品為一體的溫泉康養旅游產品。

2、體驗場景設計。利用現有的體驗資源搭建體驗的場景或“舞臺”，為旅游者提供一個體驗的真實環境和體驗氛圍。如寧夏張裕酒莊里不僅有美麗的城堡與園林，還設置了大量旅游特色項目。游客可以體驗葡萄園的采摘、初酒的品鑒、了解悠久且神秘的酒文化，通過3D技術經歷從采摘、發酵、陳釀到化作瓊漿玉液的奇特歷程，享受自制的特色美食；游客通過“葡萄園夢工廠”身臨其境田園勞作體驗。

3、體驗過程設計。在具體的體驗場景和“舞臺”設計基礎上，根據主題線索設計體驗 “劇情”，策劃各種活動項目，打造一個高享受的體驗過程。煙臺磁山溫泉小鎮利用豐富的海水資源為客人進行鹽浴殺菌、結合煙臺綿延的山脈對客人進行磁山療養等。通過康養旅游生態區內組織的“醫學講堂”“醫學知識競賽”等讓游客充分參與活動，提高游客體驗感知。

4、體驗意象設計。體驗活動產品要講究意象塑造，只有賦予體驗活動以形神兼備的意象，才能激活旅游體驗者內在心理空間的積極主動性。在產品的體驗化過程中，要強調內外的包裝，不僅“舞臺”讓游客樂于接受，易于進入角色，而且劇情得體，內蘊深刻，能博得游客青睞，感情投入。如海南省瓊海市推出“1+X”一站式康養旅游產品，將博鰲一齡生命養護中心特色康養產品與瓊海優美的田園環境、官塘的溫泉以及各大景區、高端酒店等資源進行融合，成為旅游新亮點。

（三）培養高素質專業人才，提升服務質量

優秀專業人才是體驗式康養旅游產品運營的重要保證。相關機構和組織應構建專業人才市場機制，為行業輸送高素質的復合型人才。建立人才儲備和交流平臺，培養和引進精通醫養結合、身心疏導、旅游服務等業務流程，建設較高情商、善于溝通的員工隊伍，保證康養旅游產品運營和可持續發展。

（大連大學，遼寧 大連 116622）

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