青年主流媒體微信公眾號傳播研究

王馨慧

摘? 要? 文章以“中國青年報”和“中國青年雜志”兩個青年主流媒體微信公眾號為研究對象，介紹青年主流媒體微信公眾號的傳播概況，對其界面設置、推送模式、內容呈現的特點進行分析，討論它們在新聞傳播上存在的不足并提出優化建議，以此啟示青年微信公眾平臺，促進其未來發展。

關鍵詞? 微信公眾號;傳播;“中國青年報”;“中國青年雜志”

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0032-03

伴隨移動互聯網的快速發展，微信成為廣大青年用戶信息獲取的主要方式和途徑，青年主流媒體作為面向青年群體的媒體，紛紛建立自己的微信公眾號，拓寬傳播渠道。因此研究青年主流媒體微信公眾號傳播的優劣之處和改進之策，對青年群體的導向和宣傳工作具有極其重大的現實意義。下面以“中國青年報”和“中國青年雜志”兩個青年主流媒體微信公眾號為研究對象進行分析。

1? 傳播概況

1.1? 界面設置

“中國青年報”與“中國青年雜志”微信公眾號的界面菜單為三板塊欄設置形式，大多數的報紙公眾號也都是這種菜單欄設置。目前“中國青年報”微信公眾號分為“百強實踐”“今日熱文”和“數據戰役”，“中國青年雜志”微信公眾號分為“我們是”“購買雜志”和“和我聊天”，其中“百強實踐” “數據戰役”和“我們是”“購買雜志”板塊下設二級菜單欄進行細分。另外，“中國青年報”與“中國青年雜志”微信公眾號還專門為用戶提供自定義菜單欄，用戶在自定義菜單欄中發送特定內容，都能夠獲得平臺相關回復。

1.2? 推送模式

“中國青年報”微信公眾號的內容推送為一天多次，常見推送時間段在8時—9時、12時—13時、19時—20時和22時—23時內，基本為一次多圖文信息，“夜思”和某些快訊等會出現單圖文信息。“中國青年雜志”微信公眾號一天推送單次或多次，推送時間基本和“中國青年報”微信公眾號推送時段類似，有一次推送單圖文信息和一次推送多圖文信息兩種模式。多數情況下微信公眾平臺的媒體生產出新聞內容后，他們會使用“多圖文信息”模式進行推送，而“中國青年雜志”微信公眾號則單條內容出現較多，表1是收集分析“中國青年雜志”微信公眾號2020年4—6月共246次的推送，其中僅有31次多圖文信息推送，其余均為單圖文信息。

1.3? 內容呈現

“中國青年報”微信公眾號開創了風格各異的欄目如“熱點”欄目、“關注”欄目、“推廣”欄目、“周榜”欄目、“萬象”欄目、“夜思”欄目等，基本覆蓋青年群體社會生活的各個方面。2020年4月至6月的時間段內，“中國青年報”微信公眾號推文主要內容可分為以下類別：高校新聞資訊類如《碩士生發表不當言論初步查明，國科大再次通報！》、人物報道類如《楊洋：保持初心付出愛，才能收獲閃光時刻》、生活服務類資訊如《7月恢復部分雅思托福考試》、心靈雞湯類如《何炅：從不奢望誰能留身邊一輩子》、社會新聞類如《被頂替陳春秀想重新入學，山東省教育廳回應了！》和其他類型。“中國青年雜志”微信公眾號欄目模式不是每日固定，常根據所處時間段進行系列內容推送，2020年4月國外疫情爆發期間推出過“留學生活”欄目，5月陸續推出“新興青年”“五四獎章”和“向上向善”，兩會期間推出過“兩會說就業”，4月至6月間還出現過“樹洞”“中青熱評”等，其他為無欄目推文，讀者只能通過標題理解內容。推文的內容類別和“中國青年報”微信公眾號相似，但青年人物報道類內容比重更大，如《周曼：用焊筆為航空航天事業加冕》《梁攀：以一技之能摘星星的人》《白鵬英：扶貧路上的鄂倫春人》等對各行各業青年典范的報道。

2? 傳播特點

2.1? 界面設置：用戶本位與真誠互動

“在日新月異的互聯網世界，一個顯著的變化就是用戶的價值可以被重新定義”[1]。如今受眾已經逐漸由大眾走向小眾，由寬泛化走向精準化，“中國青年報”與“中國青年雜志”微信公眾號秉承受眾思維，在各個環節以用戶為中心并注重與用戶的互動機制。“中國青年報”微信公眾號界面上的設置精準鎖定青年用戶群體，內容立足青年用戶實際需求，這也是其作為青年主流媒體產生良好傳播效果的一個重要條件。當前菜單欄中的“百強實踐”為中國青年報社與全國近千所高校聯合開展的“尋找全國大學生百強暑期實踐團隊”活動，與青年大學生密切相關，活動公告、相關報道及最終百強名單均可在微信公眾平臺上閱覽。“中國青年雜志”微信公眾號界面互動功能較強，“和我聊天”欄目專門收集讀者留言，與用戶進行雙向交流;用戶發送“精選”，平臺會推送深度好文;發送“幫助”，平臺會回復“我在聽吶，你說”，十分注重語言人性化，兼顧時效性和私密性，使用戶感到是在與“人”交流。另外，“購買雜志”欄目下有“微店購買”的二級菜單欄，可以點擊進入《中國青年》雜志的官方旗艦店。2017年就曾經有學者認為“媒體電商化成為未來媒體的一個發展趨勢”[2]，如今電商不斷擴大發展，微信公眾平臺運用“互聯網+”思想，與電子商城聯結，這樣既能減少推廣成本，提升紙媒的經濟效益，又能增強與用戶在多方面的互動。

2.2? 推送模式：適時推送與適量推送

“在信息海量的時代，在合適的時段將適當的信息推送至讀者的手機端，可以有效提高閱讀量與傳播效果”[3]。互聯網時代，人們的閱讀時間日益碎片化，“中國青年報”與“中國青年雜志”微信公眾號的主要關注者是青年群體，他們的閱讀時間多數為早起上班或上課前、午間休息、下午下班或下課后和睡前休閑時間。根據概況中的統計，“中國青年報”與“中國青年雜志”微信公眾號推文的推送時間與用戶的作息時間基本吻合，也是按照他們作息時間進行推送的，無論他們什么時候打開微信，都能像接收朋友發送的消息一樣接收平臺信息，推送的內容具有明確的落點和完美的到達率。

“中國青年報”與“中國青年雜志”微信公眾號的推送次數貼近青年用戶每日的閱讀次數，符合他們的閱讀習慣，不會引起他們的閱讀疲倦或造成閱讀壓力，從而使內容的有效閱讀量得以提高。在信息超載時代，這樣一種減法思維既能讓內容得到精選和優化，又能為那些面對信息泛濫而不知所措的用戶提供一個獲取信息的舒適平臺。

2.3? 內容呈現：文章優質與多媒體傳播

“中國青年報”與“中國青年雜志”微信公眾號將線上和線下統一聯動，資源共享，做到了“內容為王”。《中國青年報》與《中國青年》雜志都是共青團中央的機關報刊，“中國青年報”和“中國青年雜志”微信公眾號分別是它們的官方微信公眾號，這兩個新媒體都有效利用傳統媒體的資源，對各自母媒體的內容擇優選取，確保推文的質量。如“中國青年報”微信公眾號很多時候會推送《中國青年報》當日01版的文章內容，如2020-07-01《中國共產黨為什么能》、2020-05-04《習近平邀請我返家鄉搞農村調研》等。“中國青年雜志”微信公眾號也會刊載《中國青年》雜志的優質內容，如2020-06-24《周曼：用焊筆為航空航天事業加冕》、2020-04-09《在敬畏中成長》、2019-03-11《快遞在改變中國，如何改變“小哥”生活》等。另外，它們對母媒體的某些稿件也會進行二次編輯，如《中國青年》2020-06-20《考研失利后，我加入了應屆畢業生求職大軍》原載自2020年第12期，推文在文本的基礎上，配以GIF動圖，2016-01-27《夢想還是要有的，萬一實現了呢》原載自2016年第3期《我們這一代人的困惑》，除標題修改外，還對文本配以了網絡圖片，使其更符合新媒體環境。通過二次編輯的方式，既保證了內容的獨家原創性，又利用新媒體優勢促進了信息在網絡上更有效的傳播。“中國青年報”和“中國青年雜志”微信公眾號除了擇優選取母媒體的內容外，同時充分利用新媒體的優勢，重視熱點新聞的生產，對重要和顯著事件迅速響應和追蹤，及時生產出具有時新性新聞價值的內容。如“中國青年報”微信公眾號2020-06-23早7：55推出《山東理工深夜通報！幫助被頂替者重讀大學》的信息為山東理工大學6月22日晚23：32發布的。如果信息確需來自其他媒體或通訊社時，在新聞稿件的信息來源上，兩者都會選擇權威和優質平臺的信息資源來進行整合，確保內容可靠，文章優質。比如“中國青年報”微信公眾號2020-06-14《剛剛北京通報新增病例詳情，有一個共同點》的病例信息是綜合自央視新聞、人民日報和北京日報而得，“中國青年雜志”微信公眾號2020-06-30《習近平回信復旦大學青年師生黨員：心有所信，方能遠行》中的信息來自新華社客戶端、復旦大學和人民日報。

“中國青年報”“中國青年雜志”微信公眾號與傳統紙媒不同，在版面上，因為限制較小，可以通過多媒體表現形式，將視頻、圖片和文字等進行統一整合，生產出符合讀者興趣、易讀性強的內容，使微信文本更具吸引力。在文本編排上，將文本段落增多，合理運用互聯網化語言，比如對于網友評論，或是以截圖形式呈現，或是以文字轉述且保留評論呈現的原形式。這種將信息以多樣化呈現的模式，有效地拓寬了優質內容的傳播領域。比如“中國青年報”微信公眾號在2020-06-29《夜里，多所高校的樓“動”了》中各高校宿舍樓燈光秀的視頻，靜態和動態圖片與文字相搭配，增加視覺沖擊，給傳播帶來更優的效果。“中國青年雜志”微信公眾號在2020-06-09《荔枝林里的中國散裂中子源》中引入了南方+客戶端的中國散裂中子源VR全景，讓讀者耳目一新。

3? 傳播不足及優化建議

3.1? 對信息的價值側重不夠合理

微信傳播使“信息的價值側重點發生了一些轉移，受眾由關注信息本身轉向關注信息與人的關系”[4]。但“中國青年報”和“中國青年雜志”微信公眾號有些內容生產仍依據傳統的新聞價值理論，認為重要性、顯著性的作用更大，而用戶的閱讀傾向在一定程度上卻反映出了微信公眾號傳播中新聞價值的評判標準。以“中國青年報”2020年6月26日至28日的20篇推文為例，突顯重要性、顯著性內容的閱讀量往往在1萬～2萬左右，而閱讀量在“10萬+”的《畢業典禮秒變“追星現場”，鐘南山寄語：不滿足！》《“最值錢”的畢業禮物刷屏！網友：這所高校有礦》等都是突顯接近性與趣味性新聞價值的。

因此，青年主流媒體微信公眾平臺應把握好青年群體這樣的受眾定位，從選材內容、標題形式、語言風格各方面都應該更接近青年人的思想心理，兼具服務性和導向性，同時，由于微信受眾更注意新聞與自己的關系，應側重增加內容的趣味性價值和人情味，以引起青年讀者共鳴。

3.2? 對多樣化傳播形式運用不夠充分

與文字和圖片相比，動態的音視頻具有更好的視聽覺體驗，VR、H5等新媒體技術更能帶來強烈的現場感和互動感，閱讀體驗也較為輕松。但目前“中國青年報”和“中國青年雜志”微信公眾號的推文仍多為文字加圖片的形式，音視頻功能和其他媒體技術的運用相對較少。

因此，青年主流媒體微信公眾平臺在內容展現上應建立新媒體思維，充分利用平臺自身具備的多媒體功能，適當增加動態圖表、語音朗讀、動畫短視頻等內容，并融合先進的新媒體技術，如近年來新興的VR全景視頻，H5動畫等，讓表達形式更為新穎多樣。筆者認為，未來微信公眾平臺應逐漸使這些形式成為主推方向而不是去照搬傳統紙質媒體的報道形式。

3.3? 對推送內容的分組分類不夠清晰

在“中國青年雜志”微信公眾號推送內容的第一級頁面上，很多推文只是簡略的標題圖片進行標識，因而用戶不能輕易分辨新聞內容的種類。“中國青年報”微信公眾號雖然設置了不同欄目進行標記，但平臺對內容分類的管理不夠精細化，通過“關注”“熱點”等一類的標簽，用戶很難了解到不同文章的實質，不太利于他們快速選擇符合自己個性化的內容來閱讀。

因此，青年主流媒體微信公眾平臺應進一步增強精品欄目、內容細分等方面的設置，利用后臺可以獲取的用戶信息和強大的分組功能，分析用戶的興趣傾向，從而設置符合不同受眾群體的不同欄目，并將涉及不同領域、不同方面、不同題材等的內容分類呈現，促進新聞信息的精準推送和接收。

參考文獻

[1]歐陽昌海.基于用戶價值的網絡游戲營銷策略[J].中國出版，2014（24）：41-45.

[2]張秋實.報紙微信公眾號的傳播內容研究[D].長春：吉林大學，2017.

[3]閆娟.《中國青年報》微信公眾號語言研究[D].阜陽：阜陽師范學院，2019.

[4]許穎.傳統媒體微信公眾平臺的內容組織——以中國青年報為例[J].新聞與寫作，2014（11）：76-78.