K12教育公司網絡營銷策略研究

李蔚

新世紀以來，互聯網科技不斷融入人們的生活，使得傳統的營銷方式也必然要做出改變來適應新的市場環境，尤其是伴隨著自媒體的飛速發展，網絡營銷得到了越來越多企業的認可，K12教育作為教育產業中的重要組成部分也無法例外。本文從K12教育公司網絡營銷的現狀出發，對網絡營銷策略進行研究，希望能夠為K12教育公司的網絡營銷提供一些可行性建議。

現如今，互聯網技術高速發展，我們所處的世界正在以一個前所未有的速度改變著。新興科技將我們的生活方式徹底打破，使得很多原有的領域都在發生著新的變革。互聯網正以不可阻擋的趨勢跟我們的生活進行融合，在這一新的背景下，傳統的營銷方式也面臨著新的改革。對于教育產業來講，尤其是從事K12基礎教育階段的一些教育公司來說，網絡營銷策略的研究對于這類公司的市場營銷模式也有著重要的意義。

一、相關概念介紹

（一）K12教育

K12是英文kindergarten through twelfth grade的縮寫，意思指的是從幼兒園到12年級的基礎教育階段。這一概念早起是從西方引入的，在我國的教育體系中，K12階段主要指的是中小學的基礎教育階段。由于國內的應試制度，導致很多家長對于孩子的成績非常重視，另外，隨著我國教育的逐漸發展，家長自身的文化素質也在逐漸提高，越來越多的家長認識到了基礎教育階段對于孩子的成長及學習習慣的養成有著重要的影響，所以，K12教育階段得到了來自社會各界的廣泛關注，這一市場也成為了一塊“大蛋糕”，被越來越多的人所看重。

（二）網絡營銷

網絡營銷就是我們通常所講的online marketing，隨著互聯網技術在我國的高速發展，傳統營銷的手段逐漸被一些新興的網絡形式所取代。盡管在我國，網絡營銷的起步較晚，但我們仍然需要認識到的是，隨著近20年的發展，網絡營銷已經發展成為我國營銷體系中不可或缺的重要環節，根據數據調查顯示，我國各個行業的網絡營銷比例都在逐漸擴大，尤其是近年來自媒體的高速發展，更是讓網絡營銷的方式得到了越來越多的企業的認可。

二、K12教育公司網絡營銷現狀

（一）網絡營銷認識并不充分

盡管近年來我國的網絡營銷取得了一定的發展，但是單就目前的情況來看，很多企業對于網絡營銷的認識還并不是很充分，對于互聯網的優勢也沒有充分的利用，導致網絡營銷都僅僅停留在基礎的層面上。很多企業認為，網絡營銷只是簡單的豐富了廣告的投放渠道，并沒有認識到網絡營銷實際上存在著很多可操作的空間，故而，只是簡單的將廣告投放到互聯網上，這樣的營銷效果自然微乎其微，導致很多企業便認為網絡營銷對于產品銷售的促進意義并不大，所以放棄了網絡營銷的這一市場。尤其是教育行業作為一項朝陽產業，行業內部存在著激烈的競爭，同類的品牌及企業在市場上此起彼伏。即使由于這一市場需求比較旺盛，再加上線上課堂還沒有得到長足的發展，導致很多主營K12階段教育的公司還將眼光停留在靠一個名師吸引眾多學生報名的階段，殊不知，在如今的時代背景下，市場形勢真的是“酒香也怕巷子深”，從長遠的角度來看，線上教育市場必然會變得越來越大，這樣傳統的線下課堂銷量必然會受到影響，對于K12教育公司來講，解決這一困境，就要充分利用各種渠道進行組合營銷，才能更好地開拓市場，所以，這些企業對于網絡營銷的認識仍需加強。

（二）網絡營銷管理存在不足

由于對于網絡營銷的認識仍然不夠全面，導致很多教育公司并沒有建立完整的網絡營銷體系，或者說，還沒有將網絡營銷作為一個重要的手段加以利用。這一情況就導致了很多教育公司在網絡營銷的管理方面存在著不足，換句話說，如果這些公司真的在發現了問題以后才去思考自身存在的不足，那么市場必然已經被先驅者所占領，例如，很多從事教育行業的企業已經開始著手轉型，不但在營銷渠道的選擇上采取多元化的形式，連對應的產品都開始朝著線上的方向進行開發，一些主營線上課程的教育機構更是已經在市場內形成了品牌效應，例如51Talk等品牌，已經在一些二三線城市占有了很大的市場。同時，作為K12教育企業，應該認識到，線上教育的發展對于傳統教育行業市場的沖擊。面對這一問題，一些企業開始了嘗試在線上進行課程銷售，但是我們還應該清楚地看到，由于起步較晚以及公司整體戰略層次的缺陷，導致組織機構難以在短時間內進行調整，一些管理上的問題就顯得比較突出，除了在組織環節以外，配套的控制環節也存在著不足，由于沒有形成系統的管理體系，控制環節中的績效考核以及其他的獎懲制度仍然不夠完善，致使很多K12教育公司對于網絡營銷缺乏科學的管理，或者說，還沒有形成完整的科學管理體系。

（三）網絡營銷人才儲備不夠

網絡營銷作為一種新的營銷形式，對于人才的需求也較傳統的營銷方式有所不同。從科學而管理模式來講，網絡營銷作為一種新的模式，它的采用必須從領導層加強相關認識開始，隨著公司整體戰略的調整，決策的內容必然有所變化，相應的，現有企業組織結構要做出對應的調整，崗位職能、崗位說明書等都也需要進行修訂。人力資源作為企業管理中必不可少的環節，是不能被忽略的。所以，對于擬采用網絡營銷的公司來講，應該在人才的培養和引進上加以側重。針對現有員工的培訓，要緊跟時代的潮流，對于一些新媒體技術和自媒體平臺的使用，應該加入到對于現有員工的培訓板塊中去。對于現有員工的技能培訓，也建議根據員工的知識結構進行初步篩選，要有重點的進行定向培養，對接崗位需求進行專業化人才培養，以迅速應對人才缺口的問題。除此以外，對于新員工的招聘，應該從年齡結構上進行調整，很多教育公司對于營銷人員的招聘往往以經驗豐富者優先，但這些具有經驗的銷售人員往往已經形成思維定式，對于網絡營銷的利用可能也缺乏相應的經驗，無法滿足企業的需求。

（四）網絡營銷價格缺乏優勢

網絡營銷的一個重要特征就是信息的公開化，在這一特點下，消費者決策就會很容易受到價格的影響。在網絡營銷的情況下，消費者比較容易收集有關產品的價格信息進行比較，在產品差異化不大的情況下，價格對于消費者決策的影響往往是主要的。K12教育公司主要的營業范圍是基礎教育階段，基礎教育階段的教學內容收到新課標等相關準則的要求，對于學生的知識目標、情感目標、素質目標都有著統一的要求，教育公司想在這一階段的產品中打造特色，主要是依靠教師本身的經驗以及對于課標、大綱掌握的熟練程度。也就意味著，K12教育公司的產品如果想具有競爭力，就需要付出較大的成本聘請名師，才能夠使自己的產品具有特色。所以，很多教育企業即使認識到產品價格對于消費者的吸引力，也會由于教育產品自身的成本以及細節公開化等原因，導致無法輕易降低價格，否則必然會導致利潤大幅度降低，甚至會在行業內引發相應的價格戰，導致利潤的進一步降低。

三、K12教育公司網絡營銷策略

（一）加強網絡營銷的認識與管理，調整相應戰略

針對教育公司的網絡營銷現狀而言，當前需要做的第一步，就是加強對于網絡營銷的認識。正如前文中提到的，網絡營銷不是簡單的在互聯網上投放廣告，而是由多種形式來組成的，很多教育公司已經認識到了這一點，開始做出相應的改變，例如，很多公司設立了專業的營銷網站，但由于缺乏專業的組織機構和相應的技術人員，導致網站的用戶體驗和營銷效果并不理想。因此，在提高認識的基礎上，還應該加強科學化的管理，設置相應的組織機構，明確網絡營銷職能，在戰略層面進行相應的調整，對應的適當調整組織結構的設立，制定相應的考核辦法，并積極創新，從而在決策、組織、領導、控制、創新等環節上形成科學的管理機制，呈現螺旋式上升的管理模式。同時，在管理實踐中，要重點加強人力資源的建設，加強對相關崗位的外引內培，只有給網絡營銷的發展提供相應的人、財、物，才能取得更好地營銷效果。

（二）使用多元化網絡營銷工具，打造多樣廣告形式

互聯網時代，人們對于信息技術的使用已經變的十分豐富多彩，實際上，網絡營銷可以借助的工具也是多種多樣的。廣告的形式也不必停留在圖文這種簡單的形式，應該充分結合新媒體的特點，發揮自媒體的優勢，進行多元化的調整。例如，搜索引擎是互聯網飛速發展的衍生品，在互聯網應用如此廣泛地情況下，對于搜索引擎的使用已經成為了每天數以萬計的網民的必由之路，很多公司都選擇利用搜索引擎的流量來進行廣告投放，并結合這一形式展開網絡營銷。從當下比較熱門的抖音、快手、微博等自媒體形式入手也成為了很多企業的網絡營銷平臺，其實教育公司也完全可以采用這種形式。這些新興的平臺擁有著不同年齡、不同階段的客戶群體，這些客戶群體很多都是教育產品的潛在客戶，利用這類平臺進行網絡營銷可以使信息直接傳遞給潛在客戶群體，使得廣告效果更加的直接、有效。此外，傳統營銷方式的廣告成本往往比較高，而這種新興的自媒體渠道的廣告不但成本較低，而且還更加符合當代人的主流審美偏好，得到了很多企業的認可，同樣的，對于教育公司而言也可以取得同樣的營銷效果，例如，51talk在這些平臺的廣告投放就取得了一定的效果。

四、結語

互聯網科技的完善與進步推動了網絡營銷的高速發展，在大數據、云平臺、人工智能等技術不斷應用的今天，很多行業都在發生著日新月異的變化，新技術的發展推動新形勢的變化，教育行業作為一項當之無愧的朝陽產業，與新興行業的融合是一種必然的趨勢。教育企業應該充分分析當前的形勢，迎合營銷技術的變化，改變傳統的經營組織方式，以一個全新的面貌與網絡營銷協同發展、共同成長，走出具有自身特點的營銷之路。

（作者單位：河北經貿大學）