喜馬拉雅APP運營策略研究

婁煒利 王雅婷

摘?要：互聯網使人們進入了一個APP營銷的時代，各式各類APP應運而生，滿足了人們視聽方面的需求。同時，“內容為王”的運營理念深入人心，因此做好營銷工作至關重要。作為音頻產業的領頭羊，喜馬拉雅APP的成功離不開自身運營策略的有效使用。本文從內容生產和宣傳推廣兩個層面對喜馬拉雅APP的運營策略進行研究。研究表明，喜馬拉雅APP采用了UGC和PGC兩種生產模式，應用大數據技術以及對內容組織分發精細化、全面化、法制化，以此作為保障，為用戶提供優質內容。在宣傳推廣上，通過“明星+草根”、專題策劃、“用戶推廣+口碑營銷”等方式進行宣傳，提高平臺知名度。同時，還發現喜馬拉雅APP在運營方面存在的一些問題，如內容生產同質化、部分內容生產違法、廣告投放力度過大等。

關鍵詞：喜馬拉雅APP;運營策略;內容生產; 宣傳推廣

中圖分類號：G202?文獻標識碼：A ??????文章編號：1672-8122（2020）12-0129-04

喜馬拉雅移動客戶端于2013年3月上線，主打音頻。截至2019年10月，喜馬拉雅用戶數突破6億人[1]，已經躋身于音頻領域的頭部市場。

一、喜馬拉雅APP運營特色分析

（一）內容生產策略分析

喜馬拉雅APP堅持 “內容為王”理念，在內容生產運營上實行了以下四個策略。

1.利用UGC模式，保證平臺內容多樣化、自由化

喜馬拉雅APP在運營初期通過 UGC內容生產模式，聚攏大批明星、主播以及普通用戶。他們活躍于平臺，并上傳內容在平臺上，為平臺提供了大量素材。通過“明星IP+平臺孵化”的模式來實現平臺發展。在平臺開設音頻節目的明星眾多，如王耀慶的《聽見王耀慶》、陳坤的《陳坤：世間》等。很多名人大咖也加入了喜馬拉雅，如國內大家閻崇年。喜馬拉雅APP還聚攏了大批草根主播，包括農民、白領、家庭主婦、退伍軍人等。該模式下的用戶，都是非專業主播，喜馬拉雅APP為他們提供分享平臺。上傳的音頻內容，由用戶決定，保證音頻內容的自由化。對平臺而言，收獲了豐富多樣的音頻內容。

2.利用PGC模式，保證內容質量專業化、個性化

在PGC內容生產模式下，喜馬拉雅APP平臺開設的音頻節目包括《吳曉波頻道》《邏輯思維》等。以《吳曉波頻道》為例，吳曉波是我國著名的財經作家，他以其專業的眼光從其從事的專業領域——財經經濟入手，每天5分鐘的商業日課，為聽眾分析當前經濟形勢，評說時下財經熱點，保證了內容質量的專業化。喜馬拉雅APP還抓住了“兒童經濟”這一契機，開設兒童專題，針對不同年齡層的兒童，給家長提供了專業的育兒知識，如哄娃的兒歌、動畫等。

3.內容組織與分發精細化、全面化、法制化

喜馬拉雅APP發展初期，借鑒傳統的電臺模式，將節目簡單劃分為新聞、音樂、相聲幾大類。但隨著時代的發展，喜馬拉雅APP對音頻節目的內容組織與分發變得精細化、全面化以及法制化。

以廣播節目為例。喜馬拉雅APP在廣播上分為國家臺、省市臺、網絡臺以及主播直播等四大類，涵蓋了我國廣播三級體系。廣播類別又細分為新聞、音樂、交通、經濟、體育、文藝、曲藝等頻道。喜馬拉雅APP還設計了“一鍵聽廣播——私人FM”，內容組織精細化特點顯現無疑。

喜馬拉雅APP的內容組織與分發也更加法制化。喜馬拉雅APP上提供的內容都是嚴格按照國家相關法律執行的。在喜馬拉雅APP軟件上，有專門的版權登記入口，登記后用戶可獲得版權內容付費收益、粉絲變現、版權推廣等權利。

4.依靠大數據，智能化匹配

喜馬拉雅APP依靠大數據，有效實現了對用戶的智能匹配。喜馬拉雅APP依靠大數據，成立了利用算法技術分析用戶的專業團隊，對搜索與推薦進行研發。用戶在喜馬拉雅APP上的點擊、搜索，都會被后臺所記錄，產生數據。然后，團隊會基于性別、年齡、職業等不同維度建立用戶的興趣圖譜。該圖譜可用于個性化內容推薦、節目內容的質量判定、廣告投放以及商品推送等用途，如 “猜你喜歡”功能的設置。

（二）宣傳推廣策略分析

1.簽約知名人士，打造平臺形象

喜馬拉雅APP通過簽約知名人士，打造平臺形象。知名人士擁有強大的粉絲團體，粉絲效應明顯。眾多明星紛紛入駐喜馬拉雅平臺，根據自身特色來開設節目，滿足粉絲需要，打造良好的平臺形象。如易烊千璽作為新生代偶像，他的《青春52問》一經上線就受到了聽眾的喜愛，目前播放量達783.1萬次。

2.扶持草根播客，夯實音頻基礎

喜馬拉雅APP也給草根提供了展示的平臺。在UGC內容生產模式下，喜馬拉雅APP建立了用戶認證制度，簽約了400多萬草根主播。同時，喜馬拉雅APP還從平臺的400多萬草根主播中挑選出8萬認證主播，設立喜馬拉雅大學，對這些認證主播進行播音技巧等方面的培養，讓他們避免模板化，以保證為用戶提供更多、更豐富的音頻內容。

3.多渠道投放廣告（撰寫網絡軟文，投播網絡廣告、APP廣告插入）

喜馬拉雅APP在宣傳上，進行了多渠道投放。主要通過撰寫網絡軟文，投播網絡廣告、APP廣告插入等方式利用“跟從效應”來提高知名度，擴大影響力。喜馬拉雅APP通過軟文的撰寫，吸引用戶觀看，使得用戶為了滿足自身好奇心而下載APP。同時，其也會在愛奇藝等網絡平臺上進行廣告投放，因為網絡平臺流量巨大，可以提高軟件的知名度。此外，其還在軟件商城等下載平臺進行廣告插入，主動推薦下載喜馬拉雅APP。在下載時，還會顯示軟件下載次數來影響用戶，充分利用“跟隨效應”進行推廣宣傳。

4.采用用戶推廣和口碑營銷策略

喜馬拉雅APP非常重視原創內容生產者。原創內容生產者提供內容，喜馬拉雅APP給予流量，增加其曝光率。部分優質內容被聽眾認可后，就產生了頭部生產者，這些頭部生產者又帶來大量新用戶，形成良性循環，有效地實現了用戶推廣。同時，喜馬拉雅APP設置了聽友圈、直播交友、粉絲團分享專區，以實現用戶推廣和口碑營銷。此外，喜馬拉雅APP還開展“分享有獎”活動。如果你分享了鏈接，有1個人通過你分享的鏈接成功購買，你就可以獲得訂單金額5%的傭金獎勵。喜馬拉雅APP借助用戶推廣和口碑營銷，在微信朋友圈、微博等社交平臺上營造強大“意見”，激發人們的從眾心理，使他們在無形中隨大流——使用喜馬拉雅APP。

5.采用與多家知名企業聯盟策略

喜馬拉雅APP與多家知名企業進行聯盟，其與肯德基、歐萊雅等3 000多家品簽訂了合作協議;新浪、福克斯、三聯社會周刊等200家知名媒體也入駐喜馬拉雅平臺。同時，在“萬物有聲”理念的指導下，喜馬拉雅APP的Inside系統還與阿里、小米、華為等2 000多家企業進行了深度合作。

在會員福利社里，喜馬拉雅APP與優酷、騰訊、咪咕閱讀等多家企業合作，如果購買喜馬拉雅APP的VIP會員，就可以同時享受合作平臺的會員服務，同時，喜馬拉雅APP還與淘寶、口碑等商家合作，限時發放優惠券。由此可見，喜馬拉雅APP在打造涵蓋吃喝玩樂領域的完整產業鏈。

6.進行專題策劃，實施活動營銷策略

喜馬拉雅APP已有的創意活動策劃包括熱門綜藝的直播投票活動、跨界宣傳營銷活動、123知識狂歡節主題策劃活動等。

喜馬拉雅團隊策劃的“喜馬拉雅全國主播招募活動”，不定期招募不同年齡層主播的營銷活動。其獨創的國內首個內容消費節，時間定于每年的12月3號。喜馬拉雅APP針對全民閱讀日舉辦了“423聽書節”。除此之外，喜馬拉雅還舉辦了各式各樣的創作活動，如“聲優偶像大賽”“登峰計劃”“《唐人街探案3》配音，贏電影票”等活動進行營銷。對于弱勢群體，喜馬拉雅也做了專門的主題策劃，如“了解特殊兒童：每個孩子都是天使”的營銷活動。此外，針對付費用戶，喜馬拉雅策劃了“66會員日”營銷活動。

二、喜馬拉雅APP運營中存在的問題

（一）內容生產同質化

內容差異是當前人們選擇不同音頻平臺的重要原因。UGC模式下的內容生產，用戶可以自由生產原創音頻，并直接進行上傳分享。中間缺乏把關，用戶生產的內容尚未審核就可以通過聽友圈、直播等進行傳播。對于爆紅內容，其它用戶可能進行模仿甚至是抄襲。同時，在UGC生產模式下，喜馬拉雅APP通過購買電臺資源或電視視頻，對其進行音視頻轉化，成為APP的內容，平臺的自制內容較少，原創度低。除此之外，有些熱門的音頻節目，在多個音頻平臺都可以搜索到。

（二）部分內容生產違規，涉及侵權

喜馬拉雅APP也存在部分內容生產違規，涉及侵犯版權的問題。如2019年6月28日，喜馬拉雅APP就因違規而被下架30天。微博大V曾鵬宇就喜馬拉雅APP未經授權，侵犯其作品版權，多次在微博手撕該平臺。同時，平臺與唐家三少、編劇張瑤、作家唐小飯也存在版權糾紛。

除此之外，喜馬拉雅在侵權事件發生時，總是利用“避風港”原則進行回避。此外，喜馬拉雅也違背了“紅旗”標準，在侵犯版權的行為顯而易見時，喜馬拉雅平臺沒有著手處理，也構成幫助侵權。

（三）知識付費是否過度的界限區分模糊

現階段，喜馬拉雅APP主要通過會員付費和訂閱付費來實現知識付費。其所提供的音頻內容多來自各大省市電視臺或者網絡資源，這些資源本就可以免費獲取，而喜馬拉雅APP收費的部分也包括這些內容。還有，平臺有些付費內容質量不能保證。如《羅永浩干貨日記》，該節目由最初的強勢推出，中期一再拖延，后期直接停更。這些問題都讓用戶對付費制度產生了質疑，認為其知識付費過度。但喜馬拉雅APP卻只是整合了音頻資源，節省了用戶的時間成本，并沒有認識到自身存在該問題。如此一來，就產生知識付費是否過度的界限區分模糊的問題。

（四）廣告投放力度過大

喜馬拉雅APP在運營時，大力進行了廣告宣傳。打開蘋果APP Store，搜索音頻節目甚至是搜索荔枝FM等，都會自動推薦下載喜馬拉雅APP。其還通過多次變更發行商，使其隨時隨地都能被搜索到。同時，喜馬拉雅APP還與百度、淘寶等互聯網企業合作，進行廣告投放，還通過網頁軟文、推薦等方式增加推廣量，這就產生了廣告投放力度過大的問題。

三、喜馬拉雅APP運營策略的改進措施

（一）堅持 “內容為王”的用戶理念

1.全覆蓋、多方位、多角度提供內容

互聯網時代，內容質量決定著市場競爭力的強弱。因此，要堅持“內容為王”的理念，全覆蓋、多方位、多角度為用戶提供內容。要深入了解用戶的需要，堅持從內容出發，提供內容齊全、知識覆蓋面廣的音頻節目，以滿足用戶的需求。喜馬拉雅APP團隊可以通過以下兩種方式來實現：第一，在用戶首次注冊使用喜馬拉雅APP時，完善用戶資料填寫。用戶資料填寫以選擇題形式呈現，應包括用戶閱讀偏好、節目種類等資料。第二，要利用好大數據技術，及時收集用戶使用數據，做到精準化推送。

2.鼓勵用戶自主生產、互動

喜馬拉雅APP與其它音頻平臺最大的不同在于PGC+UGC的內容生產模式。因此，喜馬拉雅APP應進一步開發“全民朗讀”等功能，以擴大其影響力。同時，還可以開展“最佳小主播”“最佳作品”等活動評選，提供獎品，獎品可以是限期的平臺免費會員、小雅音箱等物品，以此來調動用戶生產的積極性，鼓勵用戶進行自主生產、互動。

（二）堅持“用戶至上”的理念

1.深耕平臺已有用戶，拓展下沉市場用戶

截至2019年9月，喜馬拉雅APP激活用戶數已達6億，截至2019年5月，喜馬拉雅付費會員突破400萬。由此可見，喜馬拉雅平臺擁有著較大數量的用戶群體，同時其還存在巨大的潛在用戶。在吸引新用戶的同時，喜馬拉雅APP應該深耕平臺已有用戶，拓展下沉市場用戶。

一方面，喜馬拉雅APP應努力增加用戶黏性，為已有用戶提供優質內容，進一步細化內容分發，增加平臺的社交功能;另一方面，喜馬拉雅APP可以深耕、拓展有關公益、兒童、弱勢群體等活動，如開設“讀給盲童的故事”音頻欄目，讓盲童們打開有聲新天地。

2.精確受眾定位，打造私人訂制

“把關人”，即采集、制作信息的過程中對各個環節乃至決策發生影響的人[2]。喜馬拉雅APP應充分利用該理論，不僅要把關提供內容的數量，更應該把關提供內容的質量，使得內容專業化、個性化。喜馬拉雅APP應完善平臺內容審核機制，加強版權保護意識，建構統一的版權評估體系。要精確自身受眾定位，打造私人訂制的產品。如為熱衷于理財的用戶，開設財經類節目;為有母嬰需求的用戶打造涵蓋胎教、產后恢復等專欄節目。同時，喜馬拉雅APP還可以推進平臺的“定制服務”，開設“私人定制”專項圖標，進行饑餓營銷，規定每個季度的“定制服務”數量。

3.調整知識付費機制，將會員付費和訂閱付費相結合

當前，知識付費已成為不可阻擋的潮流。喜馬拉雅APP應調整知識付費機制，將會員付費和訂閱付費相結合，進一步完善付費機制。既支持用戶購買會員又可以單獨就某一音頻內容進行訂閱付費。同時，針對會員付費，提供試用期，如三天試用期。在試用期內可以無條件退費，并派設專人負責，確保可以及時處理退費問題。此外，對于內容付費的音頻內容，應該給予質量保證。要保證為用戶提供完整的付費音頻。對每一筆付費業務，參考淘寶的評價體系，允許用戶評價。還可以增設“用戶小建議”功能來收集用戶對于平臺付費商品的想法、建議，更好地為用戶提供服務。

（三）發揮“意見領袖”的作用

1.打造、營銷“意見領袖”專題專欄項目

意見領袖頻繁接觸媒介、對社會事物能夠充分發表自身見解并對他人產生影響。意見領袖的存在，使得媒介不能直接作用于一般受眾，形成了“媒介—意見領袖—受者”的局面[2]。因此，喜馬拉雅APP要充分發揮“意見領袖”的作用，通過各種渠道，與“意見領袖”進行合作，打造、營銷“意見領袖”專題專欄節目。如邀請意見領袖在平臺開設節目或在節目中邀請不同的意見領袖參加。

2.利用意見領袖的“兩微”宣傳推廣

意見領袖的微博、微信具備巨大的社會影響力。喜馬拉雅APP應利用好意見領袖的“兩微”進行宣傳推廣。以123知識狂歡節為例，在活動初期，可以邀請明星在微博上開展“我為知識代言”活動，號召大家參與活動。同時，還可以在明星的微信、微博中，針對該活動進行留言抽獎活動，如“幸運錦鯉”。抽選適當數量的幸運粉絲贈送福利。福利可以分級分類，如一等獎小雅音箱、二等獎三個月喜馬拉雅APP會員、三等獎精美書籍一套。

（四）精準投放廣告，調整廣告營銷策略

1.合理選擇廣告投放平臺，拒絕重復性平臺廣告投放

廣告在營銷中發揮著特殊效用。面對行業競爭，喜馬拉雅APP必須進行廣告投放，但在進行廣告宣傳時，應有針對性地挑選廣告投放平臺，拒絕重復廣告投放，以免讓消費者對其產生厭惡感。第一，精準選擇廣告投放平臺。有規劃、有針對性地選擇廣告投放平臺，綜合考慮廣告內容、廣告投放成本、廣告平臺可提供的廣告時間、插播廣告位置的合理性等多項因素。第二，廣告投放平臺的選擇要有根據。要與廣告平臺的知名度、廣告平臺的信譽度、廣告投放效果等因素掛鉤，確保廣告投放的有效性。

2.調整廣告營銷策略，打造品牌化廣告

在進行廣告營銷時，喜馬拉雅APP要提高廣告的質量，打造品牌化廣告。廣告要圍繞喜馬拉雅“音頻分享”“耳朵經濟”的特點，體現自身特色。第一，可以圍繞喜馬拉雅APP的某個節目或某個特色，編制系列小故事，進行創作;第二，學習借鑒其它優秀廣告案例，重點可以參考泰國廣告。用故事、創意來吸引用戶，提高廣告辨識度，實現品牌化。如針對兒童這一群體，進行廣告營銷時，廣告就可以變為色彩鮮艷、簡單可愛的動畫;第三，把控廣告時長，在“黃金時間”吸引用戶，激發興趣。可借鑒“倒金字塔”結構，把最重要的內容放在廣告開頭。

參考文獻：

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[4]新浪財經.喜馬拉雅否認2020年IPO 音頻行業下半場有怎樣的故事[EB/OL].新浪網，http：//finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggipo/2019-07-25/doc-ihytcerm6084896.shtml，2019-07-25.

[5]名商網.喜馬拉雅品牌流量被劫持，不重視品牌域名成主因[EB/OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/a/230270887_742725，2018-05-03.

[6]艾媒咨詢.2019上半年中國在線音頻市場研究報告[EB/OL].艾媒網，https：//www.sohu.com/a/337495080_533924，2019-08-30.

[7]李男.短視頻平臺的內容生產模式研究——以抖音短視頻平臺為例[J].新聞研究導刊，2019（9）：234-235.

[責任編輯：楊楚珺]