中國國際傳播活動中的“媒介”與“符號”

藍劍鋒

摘?要：語言文字的差異是國際傳播中的一大障礙。在中國的國際傳播活動中，以“熊貓外交”為代表的動物媒介則跨越了語言符號的鴻溝，在國際傳播中發揮了重要作用。本文以“熊貓外交”為例，界定了“熊貓媒介”與“熊貓符號”的具體含義，分析了“熊貓媒介”與“熊貓符號”在中國對外傳播活動中的傳播機制、積極作用和存在問題，并對中國在國際傳播活動中的媒介選擇進行總結和展望。

關鍵詞：“熊貓外交”;“熊貓媒介”;“熊貓符號”;國際傳播

中圖分類號：G206?文獻標識碼：A ???????文章編號：1672-8122（2020）12-0096-05

作為跨國界的信息傳播，國際傳播也是跨語言和跨文化的傳播[1]。傳統的國際傳播活動，主要以語言符號作為傳播內容，因此必然存在對語言的“二次編碼”。語言差異一直是國際傳播所面臨的一大障礙。作為國際傳播主體的國家，長期以來試圖尋找多種媒介方式跨越這一障礙，并試圖規避“語言文字”所產生的知識鴻溝。圖像、音頻和視頻作為更高階的傳播媒介，在國際傳播活動中承擔了重要作用。

然而，在如今這個“萬物皆媒”的時代，信息除了通過傳統意義上的“媒介”進行傳播外，還可以依靠物體進行傳達。從古至今，我國一直用“動物”作為媒介，進行外交活動。而“動物外交”活動中，以國寶“熊貓”為主體的“熊貓外交”又顯得格外亮眼。在我國的“熊貓外交”中，“熊貓”這一物種被抽象出來，成為了國際傳播的一個重要媒介。“熊貓”這一物種，除了作為生物學意義上的“動物”，還成為了蘊含意義的符號，并為中國的國際傳播活動發揮了重要作用。

本文以“熊貓外交”為例，關注中國國際傳播活動中的“熊貓媒介”與“熊貓符號”，分析其傳播機制，并探討其在國際傳播活動中發揮的作用和存在的問題。

一、從“動物外交”到“熊貓外交”

動物在中國的外交活動中發揮著重要作用。早在明朝永樂年間，鄭和下西洋的路途中，就從非洲大陸載回了不少“麒麟”（長頸鹿），被稱為“麒麟外交”。這些長頸鹿作為非洲國家的貢品，運輸到中國，雖稱不上現代外交意義上的“禮物”，但也充分說明了國家交流活動中存在以“動物”為媒介來表達信息的現象。彼時的明朝國力強盛，非洲大陸依然非常原始，因此，這批“長頸鹿”所代表的是弱國對強國的敬畏和依附。

進入現代社會，動物在外交中也處處可見。新中國成立初期，中國在“一邊倒”的外交政策下，與蘇聯交好。在1954年至1959年間，北京動物園與蘇聯國家動物園交換動物頻繁。1957年，中國將大熊貓“平平”“安安”贈送給蘇聯，而這次“動物外交”反映的則是20世紀50年代中國謀求鞏固以蘇聯為首的社會主義陣營，希望獲得蘇聯的援助和支持，以此來對抗美國的封鎖措施[2]。

與中國同屬社會主義陣營的越南也曾在1953年，向中國贈送過兩只亞洲象。這兩只象曾參加過越南戰爭，因此除了常規的外交禮儀，這兩只象還蘊含了越南對中國在戰爭中的支持所表達的感謝。

此外，中國和朝鮮之間也有密切的動物交流。從1959年起，非洲獅、華南虎、朝鮮豹都成為了兩國互贈的禮物。這背后折射的都是國家的發展戰略和國際關系的復雜博弈。

無論是朝鮮的“朝鮮豹”，還是越南的“亞洲象”，在動物外交中，選取的動物都是既能代表國家形象，同時又具有一定深刻內涵的國家保護動物。放在中國的文化背景中，“熊貓”自然是最合適的選擇。

我國真正意義上的“熊貓外交”始于20世紀40年代。1941年11月9日，中華民國國民政府將兩只大熊貓作為國禮贈送給美國政府，以答謝美國在中國抗日戰爭中的支持[3]。大熊貓因此被賦予了“親善”的含義，也成為了中美“和平”“友誼”的象征。

中國最著名的“熊貓外交”應該要追溯到1972年，尼克松總統訪華。周恩來總理在歡迎尼克松總統的宴會上宣布，將大熊貓“玲玲”和“欣欣”贈送給美國。“熊貓外交”對中國打開國門，走向世界，鋪下了堅實的一塊磚。此后1957年到1982年間，中國先后把23只大熊貓贈送給蘇聯、朝鮮、美國、日本、法國、英國、墨西哥、西班牙、德國9個國家[4]。

1982年，中國宣布停止贈送熊貓，改為“租借”和“合作研究”。“熊貓外交”從“純政治性”的贈送，改為了國家合作研究，雖然形式有所變化，但卻始終通過熊貓來實現拉近距離、增加話題這一外交目的。

目前，我國與全球12個國家的14個動物園建立了大熊貓合作研究關系[3]，“熊貓”這一媒介讓中國與海外諸國保留了對話的議題，也為中國的國際傳播增加了更多可能。

二、“熊貓媒介”與“熊貓符號”

麥克盧漢在其著作《理解媒介》中談到，“媒介是人的延伸，媒介即訊息”。他的這兩個觀點深刻影響了技術主義范式的發展，也為“媒介”這一概念發掘出了更多可能。在他的書中羅列出來的眾多媒介里，其實遺漏了“動物”這一大類。

人是媒介，因為人類能夠產生信息，轉發信息。而早已被人類文化從各個層面所認識的動物亦是媒介。動物雖然無法直接生產人類的“語言信息”，卻能夠通過其生物特征、其攜帶的文化背景，對外傳達豐富的信息。因此，“熊貓”便從外交活動中象征性的“外交禮物”晉升成為了帶有擴散信息的“外交媒介”。“熊貓媒介”便誕生了。

既然動物為媒，“熊貓媒介”本身所傳達出來的訊息也值得我們解讀。“熊貓符號”作為能指，自然會勾連起我們對“熊貓”這種動物及其產生的一系列印象和內涵的所指的想象。

就傳播形式所蘊含的情感角度而言，傳統的語言符號在國際傳播活動中，往往進行的是嚴肅而具有顯著政治特征的發言。無論是邏輯縝密的正式文書或是聲情并茂的詩體信函，都被貼上了“政治化”的標簽，其背后蘊含著一種博弈和斡旋的情感色彩。“熊貓符號”從多個感官上對受眾進行了有效的情感調和。人們在社交媒體上觀看“貓貓狗狗”的視頻時，往往沉醉于這種“萌物”的外形和聲音，全然放下了戒備，投入純粹的情感。而廣受人們歡迎的“熊貓”同樣在這樣的傳播過程中征服了受眾。可以說，中國在國際傳播活動中，將國家的意識形態蘊含在“熊貓符號”中，不僅形式上更為含蓄、隱秘，也更能為大眾所接納。這樣的傳播往往是無形的，也是更深刻的。

站在受眾角度，以語言文字為媒介的國際傳播內容首先要求受眾具有一定的識字能力。一道“知識鴻溝”橫亙在語言障礙的基礎上，為傳播造成更大的干擾。“熊貓媒介”卻能在鴻溝上搭建起溝通的橋梁，隨著“熊貓符號”理解門檻的降低，那些文化水平較低的受眾也被收入囊中，中國對外傳播的受眾基礎進一步得到了擴大。

“熊貓”這一形象，是憨態可掬、溫和可愛的。在國際傳播中，熊貓這一動物形象所傳達的是“和平”“友好”的信息。放在今天，面對西方的“威脅論”“猜疑論”，“熊貓符號”無疑代表著中國和平崛起的價值理念。同時，覆蓋熊貓的“黑白”色彩，可以使人聯想起中國的“太極”符號，這背后蘊含的是中國的“和”思想，以及深厚的文化氣質。這一符號特征對于建構國家形象，消除刻板印象具有良好作用。

此外，熊貓作為瀕危物種，其物種保護工作受到世界關注，而中國對熊貓的保護眾所周知。出于對熊貓這一動物本身的喜愛，以及普適的生態價值觀，中國的大熊貓保護工作得到了全球的贊揚和肯定。這進一步提高了中國在國際社會中的地位，贏得了全球公民的廣泛認同。

“熊貓符號”為中國的對外傳播活動提供了機遇。在中國的國際傳播活動中，“熊貓”跨越了語言障礙，樹立了良好的國家形象，為中國贏得了口碑。“熊貓媒介”則為國際傳播的渠道研究打開了新思路。通過多種媒介形式，語言文字不再成為國際傳播難以逾越的障礙。隨著媒介技術的演進，圖像、音頻、視頻終將彌補語言帶來的缺陷，而像“熊貓媒介”這樣的實物媒介，通過與互聯網結合，可以從更多感官維度傳遞信息，人們不僅能現場觀賞、觸摸，還能通過熊貓的圖片、視頻、其衍生的文化產品了解熊貓，進而了解其背后的中國。人們不僅能從內容中獲知信息，還能從渠道里得到信息，從媒介本身發現信息。

三、“熊貓符號”的傳播機制

媒介環境學派代表人物保羅·萊文森曾提出一個“前技術”的人類傳播模式，“前技術”即不借助外在媒介的最直接的信息接收與傳播方式。他認為：“媒介的進化方向必須適應人類最基本的生理感官功能”[5]。而文字則是“前技術”的延伸，需要我們的大腦進行感知和理解。從保羅·萊文森的觀點出發，那些最符合我們感官的媒介形態，才是媒介進化和發展的方向。

“熊貓符號”的傳播，經歷了文字-圖像-視頻的傳播路徑。這一路徑既伴隨媒介技術的發展，同時也在更高程度、更多維度地向“熊貓媒介”這一實體靠近。不難發現，媒介技術的發展，也在朝著貼近人類感官的方向前進。“熊貓媒介”既是指作為媒介的“熊貓”本身，同時也代表了媒介發展的最理想狀態——通過媒介，讓人們可以像實物一般感受媒介中的“熊貓符號”。

在文字時代，內容信息只能通過語言文字的描述進行傳達。傳者編碼與受眾解碼的方式存在較大的誤差。例如，“熊貓”這一名稱的來源，就源自語言的誤讀。法國巴黎國家博物館主任愛德華茲最先將這種動物命名為“大貓熊”。1939年，在重慶動物標本展覽中，“貓熊”標本最吸引觀眾注意，但當時中文的習慣讀法是從右往左讀，所以參觀者一律把“貓熊”讀成“熊貓”。雖然后來也有相關機構予以正名，但因為已經成為口語習慣，“大熊貓”這個現代名稱就誕生了。可見，在文字時代“熊貓”之名尚且誤讀，“熊貓符號”的意義要想傳播，效果非常有限。

隨著照相技術的普及，“熊貓”的圖片開始在全世界的報紙上亮相。大熊貓體態豐腴，頭圓尾短，頭部和身體黑白相間。這一具體的形象，已經能夠傳達出熊貓這種動物的特點。也是在這個時期，全世界掀起了“熊貓熱”。大熊貓的照片曾三次登上倫敦圖畫新聞（Illustrated London News），為世人所關注[6]。而在電影興盛的美國，熊貓與好萊塢影星一起登上熒幕，成為了電影的配角，足見人們對熊貓的喜愛[6]。“熊貓符號”在此時已經能夠生動形象地進行傳播，該符號所蘊含的意義已經超越了動物本身。

進入互聯網時代，尤其是4G網絡全球普及后，短視頻風靡全球。無論是傳統社交媒體如Twitter上面的視頻內容，還是新興影音社交媒體Snapchat、Instagram上的圖片、視頻內容，都大大擴展了人們信息接收的渠道，打開了信息的天窗。央視網和成都大熊貓繁育研究基地協同運營iPanda.com（熊貓頻道），并在Facebook、Twitter、 Instagram上注冊賬號。截至2020年11月，Facebook主頁已經累計獲得22 054 729次點贊，Twitter賬戶擁有超過17萬的粉絲，Instagram累計發布6 898條帖子，獲得230萬粉絲關注。媒介技術的進步帶來了傳播效率的提高，作為傳播內容的“熊貓符號”得以在更廣大的受眾中播撒意義，也為“熊貓媒介”的誕生營造了期待。

未來，隨著VR、AR技術的進一步完善，“熊貓”可以更加生動地展現在每個人面前，人們對熊貓的感知越貼近，腦海中的想象就越具象。當“熊貓”作為媒介擺在受眾面前時，那些時時刻刻傳遞出來的信息——萌、和平、珍稀，這些意義碎片使受眾不得不進行更多地思考。這樣，中國的國際傳播活動，就已經實現了獲得廣泛關注這一現實目標。

“熊貓符號”的傳播機制沿著媒介技術的發展而生成，通過文字、圖像、影音、網絡進行傳播，通過動物本身和文化背景傳達深層含義。可以說，“熊貓符號”為中國的國際傳播作出了重要貢獻，無論是“熊貓符號”本身，還是對外傳播的策略，都是十分成功的嘗試。

四、“熊貓媒介”在國際傳播中的作用

熊貓在外交活動中作為一項重要媒介，對中國的國際傳播，筆者認為主要有以下四點積極作用。

1.構建良好的國家形象

對國家而言，良好的國家形象不僅能增強國民凝聚力，提高國家在民眾心目中的認同感和公信力，還有利于國家在國際社會中開展各項國際事務。國家形象的直接受眾是他國公民，因此國家形象意在受眾頭腦中留下長效、正面、深刻的印象，爭取受眾對本國積極向好的評價。“熊貓媒介”能給受眾留下深刻的第一印象。熊貓形象的討喜，使得許多并不了解中國的人也能一眼愛上這個“萌萌的”動物，進而通過“熊貓媒介”了解中國。熊貓本身則成為了中國在他國公民腦中的具象化符號，這有利于國際社會將中國理解為一個“可愛”“和平”的國家，對于構建正面的國家形象具有重要作用。

2.創造溝通議題

“熊貓媒介”的存在，為中國和其它國家的外交活動創造了中間地帶，制造了溝通議題。通過“熊貓頻道”等網站進行文化傳播的同時，可以將“熊貓話題”帶到兩國之間。“熊貓的保護與研究”“熊貓的習性”“新出生的熊貓”等話題，都可以成為不同國家社交媒體中共同討論的話題。當有了共同關注的話題，國家間的溝通就成為了可能。而從大熊貓相關微博中動態的評論區域來看，大熊貓視頻幾乎是海外所有與“中國”相關的議題中最正面、最和諧的[3]。

3.文化產業的開發創造經濟價值

正如“熊貓”登上好萊塢銀幕一樣，“熊貓媒介”能夠生發出相關的文化產業，衍生出許多文化產品。而文化產業的發展，不僅能帶動文化符號在世界的流行，同樣也可以增加該國的國際傳播力。迪士尼電影在全球的備受歡迎，除了創造巨大的商業價值，也令人們嘆服美國電影事業的成功，更讓人們在潛移默化中了解了美國文化。而“熊貓媒介”則有望開啟一條新的文化產業，讓中國文化通過這條產業，走向全球。在提高文化影響力的同時，創造經濟價值，實現雙豐收。當然，文化產業的開發需要保持適度，過度的商業開發將會適得其反。

4.改善政府形象

西方媒體在描述中國政府形象時往往立場較為模糊，這是由不同意識形態導致的。而“熊貓外交”則把人們的目光帶到了生態環境與動物保護這一全球性的問題上，規避了意識形態沖突帶來的偏見與誤解，將中國政府的努力放在了客觀的天平上。

大熊貓作為“瀕危動物”，首先獲得了中國政府的有效保護，這也讓中國獲得了“野生動物保護專家”的美譽。世界野生動物基金會（WWF）野生動物保護副主席贊揚中國政府：“中國在大熊貓棲息地重建、拓展和新棲息地建設方面工作非常出色，中國樹立了杰出的榜樣——只要政府致力于保護動物，就能發生奇跡”[3]。可見中國政府的形象得到了改善，國際社會對中國政府的評價也從新的角度給出了稱贊。

五、“熊貓外交”中存在的問題

“熊貓外交”確實在中國的外交活動中發揮了重要作用，但“熊貓”這一內容也存在許多問題，使得“熊貓外交”有時并不能很好地達到外交目的。

1.政治偏見的曲解與誤讀

無論熊貓形象多么憨態可掬，其背后代表的中國形象，卻始終不能為所有人接受和認同。“熊貓”這一萌物無法征服所有人，因此“熊貓外交”這一做法也存在一定局限。

而尖銳的意識形態斗爭，使得許多國家政黨、政治精英察覺到了“熊貓符號”的文化內涵，并將其理解為文化入侵。于是也有媒體不斷報道，提醒人們：“熊貓畢竟是食肉動物”“熊貓的咬合力不弱于棕熊”。這些言論都與中國試圖打造的熊貓形象背道相馳，試圖提醒人們“熊貓符號”的另一面。而“熊貓媒介”本身并不具有強有力的解釋力和傾向性，因此，受眾的解讀很多時候容易被言論所影響。當政治偏見有意地曲解熊貓形象，熊貓也會被描述成張開血盆大口的猛獸。此時的“熊貓符號”所指內涵，將帶來負面的傳播效果。

2.內容單一，引發審美疲勞

當前互聯網中的“熊貓符號”內容，仍是以熊貓日常生活為素材，缺乏藝術加工和文化內涵。這樣單一的內容呈現，容易造成受眾的審美疲勞。與明星萌寵“貓”“狗”相比，“熊貓”的形態更為固定和單一，不似貓狗擁有諸多品種，因此難以刷新大眾心目中的形象。一旦受眾認為“熊貓形象”枯燥乏味，便很難再提起興趣，傳播效果也會隨之減弱。

3.過度商業化消費，消解大眾興趣

與熊貓相關產品的熱銷一方面源自大眾對熊貓形象的喜愛，另一方面，也來自商家精明的營銷手段。大眾對熊貓形象的興趣，是其購買周邊產品的直接動力。當商業公司利用“熊貓熱”過度營銷時，人們難免會對熊貓形象產生懷疑，甚至質疑“可愛的熊貓形象是否本就是商家的騙局”。而作為中國獨有的動物，海外民眾又會將“中國商人”與“熊貓營銷”聯系在一起。當興趣被消解，不僅熊貓產業將會受挫，“熊貓符號”在國際上的影響力也會下降，將會直接影響中國的國際傳播力。

六、“熊貓外交”問題的解決對策

1.精煉符號內涵，減少政治誤讀

為了減少政治力量對“熊貓符號”的曲解和誤讀，中國的國際傳播行為中，應當提取出“熊貓符號”的核心內涵，將“和平”“可愛”等內涵放大，使受眾對其產生正面積極的認知關聯。

2.豐富傳播內容

“熊貓符號”內容要想打破單一性，就需要增添更多文化內涵。將中國文化的其它元素與熊貓進行有機結合，進行文化內容創作的深加工。不應該僅僅展現作為生物符號的熊貓，在自然界的行為，還應該把它上升到文化符號層面，讓熊貓符號蘊含更廣泛的文化價值。

3.適度開發商業價值

作為中國國寶的“熊貓”，雖然具有相當高的商業價值，但不宜節制，過度開發，就會導致人們對“熊貓產品”產生負面印象，同時也會使“熊貓”這一符號被貼上“昂貴”“金錢”等標簽。所以對于熊貓產品的商業開發，應該遵從經濟規律，將商業價值和文化價值共同作用，有機開發。

七、結?語

中國在國際傳播活動中，使用過不同媒介進行傳播。“熊貓外交”使得“熊貓”這一動物得以抽離出來，成為一種媒介。“熊貓媒介”一方面指熊貓這一動物，它能夠通過自身的形態、動作表達一些信息，同時又指“熊貓”這一抽象概念，背后蘊含的是所指的“和”文化、“萌”文化。“熊貓媒介”也是我們對媒介技術發展所期盼的最高理想投射在現實生活中的影子。

而“熊貓符號”則是國際傳播中一項具有戰略意義的傳播內容。“熊貓符號”構成了“熊貓媒介”的深層含義，又通過“熊貓媒介”進行傳播。“熊貓符號”克服了國際傳播中“語言符號”的障礙，用具體的形象和五官的知覺去共享更多的意義，引發更多的共鳴。

“熊貓外交”只是中國當今國際傳播活動中的一次微型實驗，“熊貓媒介”和“熊貓符號”也只是對外傳播策略中的一次充滿新意的嘗試。我們期待看到“熊貓媒介”在今后的國際傳播舞臺上創新形式，發揮更大的作用，我們也更期待有更多形式的“媒介”涌現，讓中國的國際傳播力不斷提高，把中國故事講得更好。

參考文獻：

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[責任編輯：楊楚珺]