對小眾媒體主流化趨勢的探討

宋佳

摘?要：社交媒體的廣泛應用、受眾信息接收方式的改變正在影響著網民對主流文化的深層次認知。嗶哩嗶哩彈幕網站（以下簡稱“B站”）作為匯聚年輕用戶的社交平臺在正確價值觀的樹立與引導上具有重要作用。近年來，B站開始從二次元、小眾文化圈走向主流文化，青年亞文化的聚集地開始出現主流化的發展趨勢。本文圍繞B站主流化趨勢的背景和傳播策略進行研究分析，并對B站在傳播主流文化內容中呈現的問題進行合理探討。

關鍵詞：“B站”;主流化;主流文化;年輕化

中圖分類號：G206.2 ??????文獻標識碼：A ??????文章編號：1672-8122（2020）12-0029-03

一、 B站主流化趨勢的背景

（一）媒介生態：主流媒體占據青年文化陣地

“關注年輕人”已經成為主流媒體心照不宣的著眼點，主流媒體利用B站等平臺拓展主流話語的表達空間，在年輕群體與主流文化之間架起溝通的橋梁。2017年1月，“共青團中央”入駐B站，宣稱“別當團團不上B站”，以獨特的語言風格和視頻內容占據青年文化陣地[1]。2019年10月1日，中央廣播電視總臺旗下官方B站Up主“央視頻”對國慶閱兵進行了現場直播。同時，B站對國慶閱兵進行了實時用戶推薦，無論是PC端還是手機端，用戶都可以在閱兵當天，在B站首頁界面獲取閱兵直播的實時信息，國慶閱兵當日“央視頻”的直播在B站收獲千萬觀看量，百萬條直播彈幕。“共青團”“央視頻”發布的閱兵方隊短視頻也憑借新中國成立70周年的全民熱議收獲了理想的傳播效果。這些代表官方意識形態的媒體將年輕一代作為傳播對象，尋求轉型發展的新鮮血液，是適應新時代與時俱進的選擇。

（二）政府對社交媒體的有效規制

隨著社交網絡的廣泛普及，社交用戶的爆炸式增長，海量的互聯網信息正潛移默化地影響著網民思維和價值觀，國家也開始逐步強化對社交媒體的大規模治理和監管。從2016年起，相關管理部門開始對微博、今日頭條、抖音等一系列熱門互聯網應用平臺進行主動治理。2018年7月20日，中央廣播電視臺對B站涉及的低俗、亂倫內容進行負面報道，與此同時，包括B站在內的16家網絡短視頻平臺被要求下架整改。整改后的B站在質量上對二次產出和轉載視頻做出了明確規定，加強內容的審核力度;B站文化也開始從小眾變得多元、大眾，不再是純粹的亞文化聚集地;年輕化的網絡社區也開始出現弘揚主旋律的聲音。

（三）B站長久穩定發展的需要

B站發展至今，早已不再是單純的視頻網站，而是交融各種年輕文化的生態社區，無論是內容還是平臺自身都要做到和年輕用戶一起健康成長，與時代發展和諧同步。從B站內部來看，在發展為多元化文化社區的同時，小眾文化也隨著B站影響力的擴大在年輕用戶中迅速占領市場。其中也不乏與主流意義相違的內容導向，通過解構帶有主流意義的內容表達對主流意識抵抗，甚至形成與主流文化的對立。2019年B站的產品分析報告中顯示：“B站的年齡占比中，使用人群多數集中在30歲以下，‘90后與‘00后用戶占比高達72.26%，其中24歲以下用戶占比38.51%，25歲～30歲用戶占比為33.75%”[2]。占據B站主流用戶群體的“Z世代”由于年齡的斷層和信息選擇上的差異大多對主流意識形態存有陌生感，長久以來接受類似文化內容的傳播會進一步加深年輕網民與主流文化之間的斷裂;在外部壓力上，以二次元為核心逐漸發展起來的小眾社區在內容上也受到管理部門的規制和監管。B站要想實現長久穩定的發展，必然要從內容入手，走向主流文化，向年輕網民傳遞更多正能量內容，做好價值觀的引導。

二、 B站“主旋律”頻道的傳播策略

B站自2019年10月開始在平臺主頁界面設立相應的主旋律頻道：響應新中國成立70周年號召的“70年”、展現2020新面貌的“新時代”以及當前最受關注的“抗擊肺炎”。B站自建立以來，一直保持年輕化、娛樂化的標簽，內容上也精準契合“Z世代”年輕網民的需求，迅速成為“最年輕”的網絡社區。在此次上線的新頻道中，B站開始傳播與時代同步的“主流”話語，聚焦當下熱點社會事件，呈現出更多大眾化、接地氣的主旋律內容。

（一）與主流媒體的合作

1.內容的創新融合

B站自2019年上線的“70年”到“抗擊肺炎”專題頁，有一個非常明顯的舉措就是與主流媒體開展內容上的深度合作。新中國成立70周年期間，B站與人民日報客戶端、中國軍事網等多家主流媒體共同發起“硬核動畫追夢者”等多項主題征集活動;新冠肺炎疫情期間與中央廣播電視總臺新聞合作的疫情報道、與《人民日報》等媒體聯合推出抗疫漫畫作品。對主流媒體來講，移動互聯網時代，大眾的信息獲取渠道和內容偏好都發生了翻天覆地的變化，繼續以新聞性、嚴肅性的內容融入“Z世代”圈層存在一定難度。想要進行“年輕化”轉型，將B站視為宣發的重要平臺是很好的選擇。同時，B站在與主流媒體進行內容合作的過程中，保留了二次元產品內核進行內容創新，在穩定二次元核心受眾的基礎上，尋找與視頻用戶相契合的主流文化形式，做到形變質不變。在媒介融合的大背景下，主流內容的傳播已不再局限于傳統主流媒體，B站一類的平臺同樣可以做到對公共信息的實時跟進和傳播，向用戶輸出有溫度、有深度的內容。

2.話語表達的轉變

在B站和主流媒體的跨界合作中，主流媒體也在嘗試走出舒適圈，改變傳統嚴肅性的話語表達，以更親民的方式擁抱年輕網民。國慶閱兵期間，“共青團中央”在B站發布了一條僅有31秒的短視頻，標題為《淚奔！交槍儀式上，退伍老兵撕心裂肺地喊出了“請接槍”》收獲了68.9萬次的播放量，1.6萬次點贊。像“淚奔”“撕心裂肺”這樣的網絡化用語與夸張修辭式的表達更符合當下的互聯網語境，“年輕化”的語言表達和網絡流行語的巧妙使用獲得了更多新生代的認同。B站開放自由的平臺環境為嚴肅性政治內容在互聯網語境下的傳播提供了更為廣闊的發展空間，將當下主流思想與流行元素相結合，主流媒體通過改變話語表達找到了與互聯網主力軍“年輕化”的溝通方式。

（二）對UGC高質量內容的整合

無論是之前B站響應時代號召的“70年”頻道，還是現階段針對新冠肺炎疫情合力推出的“抗擊肺炎”專題，B站都在針對視頻特點對內容進行高質量的整合，為用戶實時獲取有用的信息提供內容端口。在B站，人人都可以成為信息的傳播者，大多數視頻內容靠用戶自己生產，UGC模式的內容生產打破了大眾傳播的單向性，這也是B站擁有高黏性用戶的優勢所在。B站“抗擊疫情”頻道中，視頻主題有記錄抗疫生活直拍、疫情相關科普、專家分析等。其中中央廣播電視總臺新聞推出的共同戰“疫”直播居于推薦位，主流權威的發聲滿足大眾在敏感時期對于信息真實性的迫切需求，及時地發聲也防止了謠言進一步擴散傳播。作為文化互動社區，B站在此次疫情信息傳播中依靠算法推薦技術和“訂閱標簽”功能為用戶進行內容匹配，人性化的推薦功能也在一定程度上活躍了目標用戶，提升了用戶的平臺忠誠度。

（三）特色彈幕助力傳播，受眾反饋及時

B站的特色彈幕不僅做到了用戶實時反饋，也成為虛擬環境中人與人聯系的情感紐帶，助力主流內容的感性傳播。彈幕的起源最早可追溯至日本名為 NicoNico的動畫視頻分享網站，指看視頻時發表的即時評論并在屏幕上以滾動的方式實時呈現。2007 年由 ACFun 引入，2008 年在B站投入使用[3]。彈幕使用者之間可以相互評論他人的看法，不僅滿足了用戶自己參與互動的需求，實時性的彈幕互動也促進了用戶之間的情感交流，增強受眾的群體認同感。中華人民共和國成立70周年國慶期間，在B站涉及“閱兵”“70周年”等關鍵詞的視頻都飄揚著“中國紅”的顯眼彈幕，“中國紅”帶來的振奮人心的效果與強烈的情感共鳴都通過彈幕得到了充分的表達。“抗擊疫情”頻道的視頻中，用戶發布百萬條彈幕為武漢加油，網民用“熱干面”指代武漢，親切的稱呼對敏感時期大眾的抵觸心理起到了正面的緩和作用。用戶通過彈幕互動的方式進行信息反饋，并通過微博、朋友圈大流量社交平臺制造相關熱門話題，全民發聲激發情感共振，不僅提升了相關內容的傳播效果，也彰顯了B站在主流內容的傳播上極為強大的影響力。

三、B站傳播環境存在的問題

（一）社區氛圍偏向娛樂化

如今B站成功“破圈”，實現了從過去二次元到如今多元化平臺的轉型。年輕化的用戶群體在內容的選擇上更青睞于二次元動漫、娛樂等內容。雖然近幾年B站加大力度進行了內容審核和治理，但面對“飯圈”文化的進擊和粉絲經濟的發展，B站在社區氛圍上也逐漸偏向娛樂化。B站高質量多元化的UGC內容、和諧的社區氛圍和彈幕禮儀是組成平臺擁有黏性用戶的重要原因，如若粉絲將微博上控評、打榜等一系列“飯圈”操作帶入B站，將極大影響用戶觀感體驗。多元文化的引入不應單單是為了流量，而是為了吸引更多優質內容，提升高質量內容含量，對年輕用戶做好價值觀的引導和內容輸送。

（二）煽情內容泛濫

在B站“主旋律”頻道的內容以及全站有關主流信息的內容中訴諸情感的煽情內容往往點擊率、點贊數喜人。有研究者曾在分析中談到：“在媒體融合時代，主流媒體傾向于以‘情感為突破口，把新技術與宣傳報道相融合，采取情感傳播模式在多元傳播主體共存的輿論場中‘重奪麥克風”[4]。有的主流文化內容的創作不再融合B站特色，而是利用用戶共情心理吸眼球、搏流量，內容的單一性和同質化現象的負面影響逐漸凸顯。煽情類內容在傳播初期利用用戶共情心理獲益，但長久以往是否可以轉化為對主流意識形態，甚至更深層次的情感認同還有待觀望。

（三）嚴肅類內容需創新表達方式

“70年”專欄中，B站推出了不少與傳統文化相關的紀錄片，“巨匠TV”的《手造中國》科普紀錄片2017年在B站上線，傳播效果卻并不理想。參考《我在故宮修文物》《尋找手藝》等紀錄片在B站走紅，這些節目創新傳統文化的表現形式，借力B站實現了良好的口碑傳播。傳統文化想要在B站得到更好的傳播，不僅需要精準定位受眾群體，還需要意識到互聯網環境下的語境表達和思想觀念的變化，有思想、有創意性的文化內容才能營造與年輕網民共識的話語空間，獲得理想的傳播效果。

四、結?語

用戶越多意味著更加嚴峻的社會責任與媒體使命。互聯網用戶數量劇增的今天，進行主流意識形態的傳播是社交媒體長遠發展的必然選擇。B站緊隨時事上線的主流頻道，是對國家大事宣傳意識的重要體現，也是作為年輕類社交平臺主動邁出的重要一步。當傳播范圍從二次元群體轉向普通的社會大眾，如何在保持自身風格的前提下建構年輕網民對主流意識形態的認同，將是日后值得探討的議題。同樣，B站在傳播過程中的問題也需要在日后的探索中思考解決。

參考文獻：

[1]陸子昕.新媒體在政府機構中的有效應用——以共青團中央對嗶哩嗶哩彈幕網站的應用為例[J].新媒體研究，2017，3（9）：59-60.

[2]青瓜傳媒.B站產品分析報告（2019）[EB/OL].http：//www.opp2.com/123589.html，2019-03-20.

[3]卞娜娜.《國家寶藏》借勢嗶哩嗶哩成功傳播啟示[J].傳播力研究，2019，3（19）：19.

[4]張志安，黃劍超.融合環境下的黨媒情感傳播模式：策略、動因和影響[J].新聞與寫作，2019（3）：78-83.

[責任編輯：武典]