淺析新媒體時代健康傳播存在的問題

宋皓彤

摘?要：健康傳播關涉國民身心健康發展，在任何時候都必須保持專業、權威、嚴肅的色彩。新媒體時代在技術上為健康傳播提供了便利，卻也破壞了其原有傳播秩序。當健康傳播范式“知-信-行”的單向、線性局限性遭到批判與沖擊，新的傳播范式與觀念尚未建立起來之時，健康傳播正在全新的語境下兀自發展，并暴露出一些問題。本文以醫生微博為研究對象具體分析健康傳播存在的問題，希冀對未來健康傳播觀念與范式的建立有所啟發。

關鍵詞：健康傳播;傳播范式;醫生微博

中圖分類號：G206 ??????文獻標識碼：A? ? ? 文章編號：1672-8122（2020）12-0026-03

一、引?言

在社交媒體高度嵌入大眾生活的今天，健康傳播迎來了一個全新的生活場域，同時，社交媒體語境下出現的“信息飛沫化”“傳者去中心化”“大眾生活社交媒體化”趨勢，使得健康傳播所遵循的經典范式“知-信-行”不斷遭到挑戰，健康傳播面臨著范式革新的問題[1]。現如今社交媒體與社會生活聯系愈發緊密，健康傳播的主陣地也從“線下”轉移到“線上”，傳播主體變得多元化，官方醫療機構、商業機構、泛健康自媒體、醫生個體等構成傳播主力，在這之中，后三者各有特色和優勢，是社交平臺醫療健康領域最有活力的傳播者，但論及發展成熟度，醫生微博明顯處于劣勢。不同于團隊協同的專業組織機構微博，醫生微博的運營依靠的是醫生個體的傳播能力，他們在現實生活中是治病救人的絕對權威，但在網絡環境下卻也不可避免地缺乏專業傳播素養，這種固有缺陷從“線下”延續到“線上”，使得這一群體極易將傳統媒體時代精英主導的“知-信-行”傳播模式沿襲至新媒體語境下，導致傳播活動出現“水土不服”的問題，最終能觸及受眾，促使其轉變信念、做出健康改變的寥寥無幾，新媒體時代健康傳播呈現“發出即失效”的現象。新媒體時代解構了健康傳播經典范式，知、信、行三個層次都受到傳播語境變化的沖擊，本文以醫生微博為例，指出新媒體時代范式缺失的情況下健康傳播存在哪些問題。

二、新媒體時代健康傳播存在的問題

（一）疾病預防信息少

由于微博有針對各垂直領域的引流機制，醫生博主想要獲得更多的流量，必須積極參與平臺組織的各式問答互動、話題討論。筆者在實習期間運營某網站健康頻道的官方微博，每天在后臺可以看到大量詢問病情的問答，這是微博健康醫療社區里較為活躍的一種內容形式。

根據“使用與滿足”理論，受眾是有著特定需求的人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程。在微博上尋求醫生幫助的，大多是有疾病困擾的人群，而醫生最擅長的又莫過于此，所以大多數醫療博主的微博變成了線上看病問診的平臺，專注于“問題解決”。但當病人治愈，這個醫生的微博就會對病人失去吸引力，而平日里那些沒有疾病的受眾，或者有患病趨勢的受眾想要從醫生微博中尋找預防措施卻遍尋不得，一無所獲，也會放棄對醫生微博的持續關注，醫生微博影響力無法持續建構[2]。所以，一直陷在“病本位”的思維怪圈中，非常不利于醫生微博發揮所能承擔的更大作用——疾病預防宣傳，而這一定位對包括醫生微博在內的新媒體健康傳播的持續、良性發展十分重要。

《“健康中國2030”規劃綱要》中指出，推進健康中國建設，要堅持預防為主，推行健康文明的生活方式，減少疾病發生，強化早診斷、早治療、早康復，實現全民健康。這一指導性綱領指出了我國健康傳播實踐活動的發展態勢：在未來，預防為主應該成為健康傳播的主流理念，醫生微博應該增加對健康生活方式干預的相關信息比例。

以抑郁癥為例，據不完全統計，目前我國抑郁癥發病率高達5%～6%，且發病率近年來呈逐年上升趨勢，到2020年抑郁癥可能成為人類第二大疾病，抑郁癥的預防及干預應該成為健康傳播之后的一項重要議題。筆者實習期間在后臺見到最多的是關于抑郁癥的問詢，在官方微博上，關于抑郁癥的科普內容（視頻、問答、話題）每次都能達到同期微博中較高的閱讀量。當社交媒體滲透進人們生活的方方面面，健康傳播能否被接受、理解并最終轉化為有效的行動，很大程度上取決于傳播內容與現實生活的契合度。從抑郁癥龐大的問詢量來看，健康傳播只有投射、關照現實，才能與改善健康的行動同頻共振。

（二）醫生媒介素養有待提高

當醫生跨界自媒體，意味著其身份有了很大的轉變，健康傳播期待的專業性、權威性、公益性很大程度上取決于醫生作為傳者的媒介素養，同時，如果醫生在社區中成為權威且說服效力大的信源，會在很大程度上影響受眾健康行為轉變的態度，而這一切都離不開醫生博主媒介素養全方位的提升。

每位醫生都有專攻領域，想要在微博上實現對某種疾病全面、深遠的宣教，醫生博主需要持續構建信息流，保證傳播效果。然而，微博本身有信息傳播碎片化的劣勢，再加上醫生本身的傳媒職業素養欠缺，醫生微博不同程度上呈現出主題不明晰、內容形式雜亂、語言嚴肅冗長的特征。很多醫生把微博當作個人言說的空間隨性而為，缺乏運營意識，微博內容不僅沒有吸引力，對有特定信息需求的受眾來說，從一篇篇微博中檢索自己需要的東西也很困難。若從內容生產就出現“先天不足”，新媒體時代健康傳播的發展將會喪失很大的內驅動力。所以，有志于做微博健康傳播“拓荒者”的醫生博主，特別是擁有微博身份認證的醫生，首先應該轉變傳播觀念，樹立自己健康傳播的責任主體意識，多學習運營經驗和策略，推動微博健康傳播的發展。

在微博上有流量意味著能變現，醫生博主憑借自己的專業聚集起個人平臺的流量，就可以承接相關產品的廣告，并向目標受眾進行精準營銷。誠然，在鼓勵流量變現的當下，產品推廣、軟文營銷是醫生微博等自媒體生存乃至盈利的重要手段，但健康傳播是一項嚴肅、專業的議題，健康科普和商業廣告絕不可混為一談。筆者觀察到，在微博上很多醫生博主習慣在回答病人的提問后直接推銷相關產品，站在受眾的角度來看，這樣的營銷方式不僅破壞了閱讀體驗，更會引起人們對廣告營銷的反感。將廣告與醫療健康信息區分開，并將廣告、軟文明確標注，這樣的營銷方式更符合規范，也在一定程度上維護了醫生博主身份的權威性。微博也可以出臺相關政策扶持醫療健康產品的營銷推廣，做好后臺服務工作。

保護病人隱私也是值得注意的問題。在進行健康科普時，為了增加可信度或引起受眾重視，很多醫生博主會用現實患者的病例來舉例。多數博主還能做到對患者個人身份信息的模糊處理，但筆者也曾見到極端的例子，一位醫生博主將不打馬賽克的病歷單直接貼上來，將患者的全部信息都暴露出來，這種做法已經明確侵犯了患者的隱私權。大數據時代隱私保護愈發困難，醫生博主更不能主動暴露患者隱私。醫生博主在需要引用時應該主動征求患者意見，慎之又慎地處理能明確指向個人的信息，樹立牢固的隱私保護意識，構筑起健康傳播嚴肅理性的法理底色。

喻國明教授曾說過，在人人都可以傳播的時代，不見得人人都有傳者的職業素養。新媒體時代降低了傳播準入門檻，卻也意味著傳者要面對更激烈、更高水平的競爭。醫生博主要自覺進行媒介素養學習，了解傳播實質，明了傳播規律，善傳播、會傳播，以專業權威的內容和與時俱進的運營方式，形成自己的傳播影響力，成為真正意義上的傳者。

（三）議題參與、引導能力薄弱

隨著社會生活的發展，人們對健康問題越來越重視，關系到健康的新聞事件每次都會在微博上引發持久熱烈的討論，如2019年某韓國藝人因抑郁癥自殺，某演員錄制節目時突發心源性猝死。引發熱議不排除他們身上的明星光環，但導致兩人死亡的抑郁癥和猝死也確實是快節奏、強壓力的現代都市高發疾病。筆者觀察到，在這兩個新聞事件中，相關領域的醫生博主們表現不盡如人意，他們或用只言片語表達自己的感受，或跟隨熱點進行轉發，信息呈現碎片化、同質化，對事件背后投射的輿論情緒沒有起到緩解作用，也無法擔負起組織討論議題的角色。

醫生博主們應該意識到，這些事件引發熱議的背后，是人們渴望對疾病從病因到治療再到預防有一個全面的認知，而這個信息的空缺，也只能由專業人士來彌補。在現實和虛擬日漸融合的網絡社區，醫生博主應該切實承擔起設置健康議題、引導公眾認知的責任。雖說完整呈現信息鏈條在個人微博上很難實現（微博的長微博功能可以做深度科普，不過也要考慮傳播效果），但面對重大議題，醫生博主們應該有介入引導的意識，平日里可以加強同行間的交流溝通，在此基礎上構筑聯動網絡，明確個人傳播職責，以微博為平臺分工協作，積極主動發聲，占據話語權。當所有博主共下一盤棋，全方位引導健康信息傳播，形成成熟有序的輿論引導機制時，新媒體時代健康傳播的理想格局就指日可待。

三、結?語

在“人人都有麥克風”的新媒體時代，對包括傳受關系在內的社會關系的重構產生了深遠的影響，有力沖擊了“知-信-行”理論模式。于健康傳播者而言，其傳播活動面對信息的汪洋，不僅傳播效果大打折扣，更難明確目標受眾，信息傳播出去就消失彌散，信息飛沫化成了顯著特點;于受眾而言，選擇更多了相當于沒有選擇，海量信息良莠不齊，不僅容易造成信息判斷障礙，偽科學、虛假信息更可能危害生命安全。此外，新媒體技術賦能，傳受雙方的地位在技術層面實現平等，以往“你說我聽”的局面一去不返，形成傳者“去中心化”的傳播格局。然而在成熟理性的網絡公民培養起來之前，“去中心”就意味著“無中心”。不同于文體、娛樂傳播，健康傳播對專業權威極為倚重，傳者“去中心化”會讓一些“偽專家”們大行其道，使得內容把關機制弱化，偽科學甚至反科學內容充斥網絡，健康傳播變得“不健康”[3]。

利用微博等社交媒體進行健康傳播，是以一種“潤物細無聲”的方式將健康知識、觀念及生活干預措施傳達出去。在新媒體時代健康傳播開啟了新紀元，卻也暴露出很多問題。沒有超前的指導管理政策，沒有理論范式可參照，傳播環境的變化不可抗拒，如何構建新的傳播理念和范式，如何保證健康傳播在新的傳播技術條件下向前發展，同時又不失其權威、專業和公益性，有賴社會、受眾與擁有專業知識的傳播者共同努力。

參考文獻：

[1]胡百精.健康傳播觀念創新與范式轉換——兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界，2012（6）：6-10+29.

[2]李毅.醫生微博健康傳播研究[D].廣東外語外貿大學，2018.

[3]蘇婧.健康傳播4.0：從精英主導到平等對話[J].新聞戰線，2017（12）：15-16.

[責任編輯：武典]