國內新媒體議程設置研究和未來走向

何婷 馮銳

摘?要：新媒體對傳統的議程設置理論形成了挑戰，新媒體環境下議程設置擁有了新的內涵，國內學者也開始高度關注新媒體環境下議程設置的研究。本文選取了國內新媒體議程設置的相關研究文獻，通過文本分析的方法對我國新媒體議程設置的研究緣起、熱點話題、研究趨勢進行探索，力求探究新媒體議程設置研究的發展趨向。

關鍵詞：新媒體;議程設置;研究趨向

中圖分類號：G210 ????文獻標識碼：A ??????文章編號：1672-8122（2020）12-0017-06

20世紀80年代中期，中國學者開始在學術論文中介紹議程設置理論，一直以來，議程設置都是專家學者研究的重點，他們提出了很多有創見的研究方案和概念。隨著新媒體的發展，議程設置理論也在國內外專家的研究中被不斷充實，學者們對議程設置方面的關注度顯著提高。因此，在新媒體時代，學者們在議程設置研究主題中提出了哪些新的研究內容，議程設置在新媒體時代又被賦予了哪些新的內涵，新媒體在傳播過程中如何進行議程設置以及議程設置的衍變等問題逐步轉變成學術界的研究重點。

一、國內新媒體議程設置的研究緣起

無論是傳統媒體，還是新媒體，都會經歷議程設置過程。1986年，學者王怡紅在文章中對“議程安排”進行了詳細的評論，同時也指出了如何界定媒介議程與公眾議程[1]。這是“中國知網”能搜索到的最早對“議程設置”進行介紹的文章。20世紀90年代，許多國內外專家在此基礎上也開始進行議程設置的研究，甚至有專家學者專門寫文章探討議程設置的相關內容[2]。如果說在這之前只是對議程設置的初探，那么從李本乾教授開始，議程設置又進入了一個新的研究階段——實證研究[3]。

議程設置經過一段時間的發展傳入中國后，中國學者就開始進行研究實踐，具體的內涵和概念也在研究中慢慢被定義。根據“中國知網數據庫”顯示，1989年之后，議程設置的相關研究逐年增加。當前“中國知網數據庫”中收錄的與新媒體議程設置相關的最早論文是2004年周海英撰寫的《網絡媒體議程設置功能的實證研究》[4]。文章以人民網作為研究對象，從11個方面對網絡受眾議程與媒介議程兩者的關系進行探析，對網絡媒體議程設置功能和作用進行剖析，將網絡媒體平臺議程設置功能對輿論的導向作用進行解讀。現代社會已經朝著數據化和媒體化的互聯網時代發展，傳統媒體受到了嚴峻的挑戰和威脅，不管是門戶網站還是博客、論壇、微博等，新媒體的議程設置早已使它們進入了全新的局面。2010年，蔣忠波等人在研究中發現國外學者對議程設置主要的研究內容包括判斷新媒體環境下媒體的議程設置功能對受眾是否適用，以及媒介間議程設置效果是怎樣的[5]。議程設置過程最重要的部分是媒介議程的設置，社會公眾是社會輿論形成的主體，從而影響議程設置理論。兩個層面有著不同的作用。劉小燕以實證分析論證了議程設置的兩個層面是如何相互作用產生輿論，以及制造輿論導向的最終決定因素[6]。2013年，陳強通過梳理西方國家關于屬性議程設置的研究成果，發現在屬性議程設置理論發展初期，屬性議程設置的定位已成為學術界爭論的焦點。其在對屬性議程設置效果影響因素的研究中，借鑒了傳統議程設置的相關理論，然而，在新媒體環境下，屬性議程設置功能是否能正常發揮作用是一個值得思考的問題，這一點在我國研究中關注度還有待提高[7]。2016年，詹佩對新媒體時代媒體屬性議程設置進行了探究。在新媒體時代，網絡評論、知情者網上爆料等形式改變了傳統媒體對議程設置的影響力。不管是什么媒體對某一事件進行的屬性議程設置都會受到其它媒體與積極參與的網民的監督[8]?；ヂ摼W帶動了微博等新媒體的快速發展，由此，議程設置理論也出現新的變化，沿用傳統媒體環境下的議程設置思路不可行，轉向對社交媒體比如微博的議程設置才是接下來的研究方向。2012年，吳聞鶯在對議程設置理論進行整理的基礎上，對微博議程設置理論進行假設，指出微博議程設置的具體內容[9]。社交媒體在不斷發展的過程中，相對傳統媒體很明顯的一個特征就是擁有較強的輿論引導力，不同于傳統媒體報道事件的影響力，社交媒體尤其是微博占據了影響輿論的絕對優勢。公眾在使用微博、微信等社交媒體的過程中，也承擔了更多的角色，影響媒體議程和輿論成為公眾權利。

此外，微博對公共議題的關注集中于公權力監督等領域，具有“報憂不報喜”的傾向;同時，旁觀者對公共議題的關注，放大了微博的公共性[10]。微博對公共議題的討論對媒體議程產生了重要的影響作用。劉錚以微博為例，分析了公眾屬性議程和媒體屬性議程之間的關系，以及彼此之間的相互影響[11]。在網絡時代，受眾擁有同等瀏覽信息和發布信息的權利，龐大的用戶聚集在微博等社交媒體中，參與“熱門話題”互動。輿論的頂峰就是“熱門”，大眾參與度與討論最頻繁的話題就集中在這個領域。韋路對此進行了廣泛且深度的研究，剖析了議題組成、設置途徑和分布，最終得出：社會與娛樂是點擊率最高，最被人們所關注的領域。熱門微博的議程設置者主要以精英用戶為主，但也為草根用戶提供了參與公共空間的機會，內容是影響微博熱度的決定性因素，而媒體形式和敘述方式等手段可有助于增加微博吸引力，在日常狀態下，熱門微博的議題呈現零散、瑣碎狀態，而一旦重大公共事件發生，微博視點會迅速聚焦，形成強有力的微博輿論[12]。這種強有力的微博輿論到底是如何形成的，熱門微博背后的形成機制又是什么，燕道成等人認為，一是大數據根據網民參與度計算出的機制，另一個就是管理微博的后臺人員進行幕后操作。網絡傳播平臺依靠自身快速性和及時性，向受眾推送符合其審美或者能引起共鳴的內容，使其成為“熱門話題”，從而利用微博對受眾的影響進行議程設置[13]。

二、 國內新媒體議程設置的研究內容

當前新媒體時代，媒體、公眾和政策議程已經存在明顯的差異，以往的議程定義已不符合新媒體時代。“議程設置”理論假說從本質來看就是針對廣大群眾被媒體影響程度所設定，隨著時代的進步，理論體系不斷被完善，使得立場更加明確。當前中國媒體領域的專家關于議程設置構建了相對應的體制，從全新的角度定義了新媒體時代下議程設置的含義以及鮮明度，開拓了議程設置的新局面。其中新媒體議程設置研究內容包括以下三點。

（一） 新媒體議程設置主體研究

對比新媒體技術，傳統的媒體議程設置的主導者是大的媒體運營商和組織，議程設置的決定權掌握在高層管理人員手中，媒體內容、渠道等往往被少部分人所決定?，F在已經進入了互聯網時代，新興技術與媒介層出不窮，深入大眾生活。模糊了傳播者與受傳者的界線[14]。議程設定的作用已經逐漸被普通媒體傳播渠道忽視，大眾本身一定程度上影響了媒體內容?；ヂ摼W媒體和傳統媒體存在著諸多差別，具有各自鮮明、互異的特征，受眾在獲得信息流的同時所受到的波動并不大?；ヂ摼W上的任何一個局部都能夠相互影響，連接成一個整體，信息的傳播通過網絡也十分迅速。不受本地區政治、經濟等因素的限制[15]。把新媒體和傳統媒體進行比較，新媒體不僅能夠體現實時性，信息的傳播也不受時間、地點的限制，而且可以帶動新的傳播形式的活動。這樣一來，大眾在受媒體引導時，也可以在一定程度上用自己的力量來影響議程設定。議程設置出的主體逐漸多元化，和過去傳統的媒介主體出現了差距[16]。對于多元化主體主要包含哪些內容，不同的學者對此有不同的分類標準。學者高憲春認為，新媒體時代議程設置的主體包括官方主流媒介、個體和社群。三者在議程設置中承擔著不同的作用。個人是起點也是終點，和媒介議程互相依托，而社群則是居于中心位置[17]。鄧喆認為議程設置主體的改變正在從傳統媒體變成網民，根據粉絲多少、有無行動這兩個標準，他把參與自媒體議程設置的網民劃分為大眾、活躍者和名人三個類別[18]。現在相對寬松的信息環境，人人都有麥克風，傳統主流媒體、自媒體都成為了議程設置的分流，呈現二者共存的現象。在傳統媒體時代，雖然二者都參與議程設置，但地位卻不同。官方主流媒介憑借自身的權威性與專業性保留住其議程設置主體的位置，而自媒體由于自身的不成熟性與受限制性則很難上升至議程設置的主體地位。在新媒體時代，網民以及自媒體用戶顯著增加，使得議程設置的主體一定程度上發生了轉變，傳統媒體逐漸失去了主體地位，轉向擁有更多話語權的公民。特別是隨著微博社交媒介的迅猛發展，后者逐漸成為議程設置主體的重要組成。議程設置的主體轉向公眾其原因有很多。網絡的便捷性使得人人都是發聲者，每個人都能利用社交軟件自由發表觀點，而且網絡的隱私性和匿名性使得公眾行使話語權更加自由。新媒體環境下，不同領域的網紅、草根明星、娛樂明星、學科帶頭人等成為網絡意見領袖，這些人擁有龐大的粉絲群體，他們的意見表達會影響其粉絲群體的意見走向，逐漸成為別人議程設置的主體[19]。很顯然，新媒體的普及和發展，使得議程設置的主體由傳統媒體向公眾大范圍轉移，并且公眾開始占據越來越多的比例。隨著新媒體的不斷發展，公眾是否會一直成為議程設置的主體，目前并沒有定論，議程設置的主體是否會發生改變，傳統媒體是否會重歸議程設置主體仍是一個問號。

（二） 新媒體議程設置議題研究

如果想要通過議程設置的議題能夠對公眾的輿論產生影響力，那么議題就要表現出特有的重要性。這就要對議題的獨特屬性加以重視，換言之，就是要探索設置議題的目標，并且對議題的規律進行分析探索。部分專家認為，議程主題的設置處在新媒體語境中，表現出來的復雜性和平臺的多元層次都讓議題變得越來越豐富，但是等級也都參差不齊。這種百花齊放又良莠不齊的現象同時也推動了自媒體和社會媒體的繁榮發展。與傳統媒體議程設置要進行一系列嚴格的規范相比，在信息的采集、新聞制作到信息的分布，新媒體都更加簡潔，并且富有活力?！白h題在傳統媒體固有的形勢下形成，議題的種類和內容都容易被禁錮。通常正規的、重要的，和人們生活相關的更容易成為議題”[20]。在大眾傳媒時代，議程設置的內容大多都是關乎社會民生、經濟發展趨勢等嚴肅類的議題，像幽默搞笑、負面曝光等議題則很難成為整個社會強烈關注的焦點。在新媒體時代，議程設置的內容更加豐富，包括社會民生、心情隨筆、娛樂八卦等內容。信息時代的發展讓大眾在互聯網的推動下逐漸成為了信息的快速傳播者，網絡信息的難監管特性和公眾發布信息的不受限制，讓吸引公眾注意力的信息快速成為社會的熱點問題。所發布的內容經多次轉載、分享傳播后，擴大了影響力，從而引起了全社會的強烈共鳴。但是，一旦深入研究，我們會發現，其實公眾一手發布的內容傳播范圍并不是很廣，傳播效果也不明顯，這些內容往往呈現碎片化特征，或虛假化和泛娛樂化，甚至出現突然間就消失的情況。真正能夠長時間存活在互聯網，停留在公眾視野的內容，都是能引起共同關注并且引發全民參與的話題，這些話題往往能形成輿論[21]。新媒體時代的議程設置和傳統媒體時代相比，內容更加多樣化，專家學者多集中于對議題內容的研究，而很少關注議題內容發生變化的原因，而這恰恰應該是專家學者議程設置研究的內容之一。

（三）新媒體議程設置效果研究

很多學者對傳統媒體與新媒體議程設置的效果研究主要是對兩者的比較研究。從新媒體角度來看，議程設置的效果研究學界主要存在兩種看法。一種是中立態度，比如韓玄飛通過對大眾傳媒時代和新媒體時代社會公眾獲取信息的渠道、方式進行探究，認為大眾傳媒時代，新聞媒體設置相應的話題，反復報道，以提供話題在公眾心目中的重要性。新聞媒體基本上可以對這種效果做出明確的預測，實際效果可能與之前的預測相差不大。新媒體時代，受眾不再局限于專業新聞機構設置的話題，而是受到各種話題的影響，使得議程設置的效果不確定[22]。在傳統媒體時代，由于人們了解新聞、獲取信息、依靠媒體的渠道和途徑有限，大眾傳媒在為某件事設定議程時，可以明確預期，實際效果和預期效果不會偏離太大。然而，新媒體時代的議程設置并不總是樂觀的，因為很難掌握和控制議程的趨勢和變化。在預期效果通過網絡轉化后，可能會得到意想不到的更好的溝通效果，或者比預期更差;另一種，則是抱有樂觀的態度，認為新媒體環境下議程設置理論的效果有加強的趨勢，例如王雪瑩分析傳統媒體時代，主要由大眾媒介為公眾設置議程，但在新媒體時代，微博等網絡社交媒體，打破了時空的界限，活躍在網絡上的意見領袖可以通過個人微博影響足夠多的網絡受眾，網絡所帶來的交互性和平等性，也允許公眾各抒己見，發表個人觀點，由于個人觀點具有發散性和不可控性，因此，由一個議程很可能衍生出多個議程，從而議程的影響力有可能加強[23]。同樣持此觀點的還有張云帆，他認為在影響公眾感知當前的重要問題上新媒體具有很大的作用。新媒體環境下，人人可以自由發表自己的看法，表達自己的觀點，進行相互交流。公眾可以借助新媒體平臺就同一問題發表意見，在短時間內將輿論推向高潮，增強輿論影響力。總體而言，新的媒體環境使得議程設置的效果明顯加強[24]。不管是持中立態度，還是樂觀態度，又或是消極態度，都證明新媒體環境對議程設置的效果造成了可觀的影響，研究這種效果的變化是很有必要的。

除了以上三點，目前學界專家研究最多的內容還有傳統媒體和新媒體的“議程融合”。在新媒介環境下，信息接收渠道的多樣性和信息的傳遞性、共享性讓受眾多了很多選擇，這時議程設置就會面臨巨大的挑戰，議程設置理論將如何修補和完善成為一個問題[25]，議程融合假設的提出無疑為議程設置的發展提出了新的方向和發展點。議程融合假設最主要的觀點就是受眾取代媒體成為傳播效果研究主體，這是和傳統議程設置理論最大的區別。議程融合假設強調受眾的作用，社會生活中的個人有歸屬于一個群體的意圖，在歸屬過程中，由于缺乏對群體的認知，導致會出現問題，為了解決這些問題，不得不讓自己和群體擁有共同的目標和議題[26]。近些年的研究中，關于議程融合研究的內容越來越多。很多文獻針對最基礎的概念進行分析：以馬志浩為代表的專家學者對議程融合假說從不同的受眾群體進行了進一步的完善。議程設置理論在新媒體時代比傳統媒體時代更能體現出強大的輿論領導力。新媒體和傳統媒體的互動會產生新的輿論格局，兩者之間“雙議程設置”的互動，會產生良好的效應，更好地影響并引導輿論;還有一些學者在“議程融合”對引導網絡輿情方面展開研究。傳統媒體的議題單一，新媒體環境中的議題呈多樣性，為達到最佳的傳播效果，兩者必然相互關注，從而使得個人議題、媒體議題相互交融為一體成為可能[27]。

三、國內新媒體議程設置研究的未來走向

從我國目前實際情況來看，目前專家學者對于議程設置的研究范圍很廣泛，其中，對于新媒體議程設置的研究逐漸成為議程設置的重點內容，并呈現出新媒體和傳統媒體議程設置互動的特點。國內新媒體議程設置的研究趨勢主要表現在以下三個方面。

第一，研究重心偏向對議程融合的探討。以往的研究主要是對媒體議程設置的研究，而隨著網絡技術的發展，新媒體為議程設置的發展賦予了新的涵義，議程融合逐步成為議程設置研究的發展趨勢，特別是傳統媒體與網絡媒體的議程互動和融合以及利用大數據完成公眾性的議程設置[28]。馬志浩等人在2011～2013年連續三年對議程融合進行探析，學者高憲春也認為媒介環境下議程設置理論研究重點的轉向是議程融合。石義彬等人探討了新媒體環境下新媒體與傳統媒體間的議程設置互動，并分析了議程融合和融合新聞等具體表現形式[29]。隨著大數據和算法被運用到各個研究領域。2016年，范紅霞等人做了基于算法指導下的議程設置功能研究[30]。王鼎鈞也關注到推薦類算法對用戶間的議程設置的影響[31]。因此，在網絡技術更新迭代的環境下，議程融合將是接下來議程設置的研究重點。

第二，研究內容上對議程設置與輿論引導有一些涉及性的分析。劉小燕教授在2012年就已經提到議程設置的兩個層面相互作用產生輿論。盡管有學者對媒介議程、公眾議程和政策議程的關系已經做了嘗試和探索，例如，學者袁仲偉在2009年就開始做這方面的研究，他從2009年“躲貓貓”事件看公眾議程、媒介議程和政策議程的互動[32]。學者孫思瑤以Twitter對《紐約時報》的影響為例，對微博時代下公眾議程與媒介議程的博弈關系進行探究與思索。學者張莉結合近年來的典型網絡事件，建構了網絡時代背景下的“議程互動”模式，對大眾媒介議程、公眾議程、政府議程三者間的互動關系進行探討[33]。曾潤喜等人從政策、媒介和公眾議程這三者的關系出發，結合新媒體的特殊環境對議程設置展開探討。但新媒體環境下的媒介議程、公眾議程和政策議程的關系仍需繼續探析[34]，新媒體議程設置微觀層面上的許多問題的探討需要發掘，例如，個體議程、社群議程對傳統媒體議程是如何發揮補充作用的。網絡輿論影響下，新媒體環境中議程設置會如何發展成為此研究亟需解決的問題。

第三，研究方法傾向實證研究。李本乾教授對議程設置的研究是國內首個議程設置的實證研究，他很早就對人口統計學變量、行為變量和心理變量對議程設置敏感度影響進行實證研究。周海英、王曉華、蔣忠波、萬旋傲等學者在很多年前就已經采用實證研究的方法，研究網絡受眾議程和媒介議程之間的關系。而相比之前，對新媒體議程設置實證方面的剖析有許多新的論述和見解。倪月以中國網民為對象對新媒體沖擊下傳統媒體議程設置效果探究進行實證研究[35]。在屬性議程設置的基礎上，郭其云等人以于歡案為例進行實證研究，探討網絡輿情事件發展的因素以及媒體對公共輿論的引導作用[36]。對于新媒體議程設置的實證研究不再局限于對議程設置自身過程進行的實證研究，而是轉向對新媒體和傳統媒體的相互作用或者是新媒體議程設置對輿論引導作用的實證研究。

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