融媒時(shí)代媒體傳播對大學(xué)生體育行為的影響研究
——基于河南省普通高校的調(diào)查

謝振華

(鄭州師范學(xué)院 傳播學(xué)院，河南 鄭州 450044)

1 問題的提出

體育作為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象，與大眾傳媒有著密切的關(guān)系。體育的發(fā)展離不開大眾傳媒的傳播，大眾傳媒也離不開體育內(nèi)容。大眾傳媒與體育信息相輔相成,二者的發(fā)展密不可分,互動(dòng)雙贏[1]。隨著融媒時(shí)代的到來，媒體傳播對人們的影響越來越大，人們被各類媒體包圍著，信息鋪天蓋地，影響著生活的方方面面。在大眾傳媒眾多的受眾中，大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，這一群體肩負(fù)著建設(shè)祖國的重任，一直以來都是全社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。新時(shí)代的到來，除了繼續(xù)對大學(xué)生提出專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、個(gè)人綜合素質(zhì)能力的要求外，對身體和心理的健康也提出了更高的要求。同時(shí)，大學(xué)生群體思想活躍，容易接受新事物，是融媒時(shí)代各類新媒體的重要使用者。就體育信息來說，大學(xué)生通過各類媒體來獲取體育信息，了解和認(rèn)識(shí)體育，從而改變其體育觀念，影響其體育行為。那么，在融媒體時(shí)代，大學(xué)生接收體育信息出現(xiàn)了哪些變化？新的媒體形式的體育信息傳播對他們的體育行為產(chǎn)生了怎樣的影響？這正是本文要探討的問題。

2 相關(guān)研究綜述

對于媒體傳播與大學(xué)生體育行為關(guān)系的研究，以往的研究主要呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是數(shù)量不多，在中國知網(wǎng)上的直接相關(guān)搜索只有數(shù)十篇。這數(shù)十篇研究基本集中于媒體對大學(xué)生體育參與和體育行為的影響。二是質(zhì)量不高，大多是調(diào)查研究，較深入的研究不多，且沒有理論創(chuàng)新。三是結(jié)論的預(yù)設(shè)傾向明顯，大多結(jié)論都是正向效應(yīng)或正相關(guān)。難能可貴的是，也有幾篇探討了大眾傳媒對大學(xué)生體育參與的負(fù)面效應(yīng)。

以往的研究圍繞在媒體傳播與大學(xué)生體育行為的關(guān)系范疇，說明這個(gè)研究論題是有一定價(jià)值的，但是研究大多浮于表面調(diào)查，結(jié)論單一，深入程度也不夠。對于融媒體形態(tài)下的媒體傳播討論很少，因此本選題具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。有鑒于此，本文在融媒體的語境中討論媒體傳播與大學(xué)生體育行為的關(guān)系，不做結(jié)論預(yù)設(shè)，而以調(diào)查和訪談結(jié)果為基本數(shù)據(jù)資料，輔以內(nèi)容分析和社會(huì)分析，以求探討融媒體語境下媒體傳播對大學(xué)生體育行為的影響情況、機(jī)制等論題。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究對象

本文的研究對象有兩個(gè)，一是融媒時(shí)代的媒體傳播，二是大學(xué)生的體育行為。

3.2 主要概念界定

1.融媒體。“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。“融媒體”首先是個(gè)理念。這個(gè)理念以發(fā)展為前提，以揚(yáng)優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務(wù)。再者，“融媒體”不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒體，而是一個(gè)把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升的一種運(yùn)作模式，是一種實(shí)實(shí)在在的科學(xué)方法，是在媒體實(shí)踐中看得見摸得著的具體行為。

具體到本文的融媒時(shí)代的媒體傳播，指的是各類媒體融合后在統(tǒng)一媒介平臺(tái)上發(fā)布的關(guān)于體育的信息傳播活動(dòng)。

2.體育行為。行為是在一定社會(huì)中，人在意識(shí)支配下按照一定規(guī)范進(jìn)行并得到一定結(jié)果的客觀活動(dòng)，是人和環(huán)境相互作用的產(chǎn)物和表面現(xiàn)象。體育行為是人類社會(huì)活動(dòng)中一種特殊的行為方式，是人們有意識(shí)地采用體育運(yùn)動(dòng)的方法、手段來達(dá)到體育目的的一項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)。從廣泛的范圍看，凡是與體育有聯(lián)系的行為活動(dòng)，都可稱為體育行為。它既包括體育行為的主要表現(xiàn)形式――運(yùn)動(dòng)行為，又包括統(tǒng)一的組織、管理、宣傳、消費(fèi)、觀賞等方面的非體育運(yùn)動(dòng)行為。

也有研究者通過把體育行為的特征進(jìn)行分類后進(jìn)行研究，即隱性體育行為和顯性體育行為。隱性體育行為指內(nèi)在的心理的體育行為，主要由體育需要、體育價(jià)值觀、體育態(tài)度等構(gòu)成。顯性體育行為指人們在體育生活中具體的、外在的表現(xiàn)特征，它主要包括體育活動(dòng)的時(shí)間、體育活動(dòng)的內(nèi)容、體育消費(fèi)、體育信息的獲取等方面[2]。

3.3 研究方法

1.問卷調(diào)查法。采用分層抽樣的方法，通過網(wǎng)絡(luò)問卷定向調(diào)查了河南省綜合性大學(xué)1所，公安類院校1所，理工類院校3所，師范類院校4所，農(nóng)林類院校2所，其他院校5所，共1099份問卷，其中男生648份，女生451份。

2.焦點(diǎn)小組訪談法。研究者親自主持，根據(jù)實(shí)際研究條件，精心設(shè)計(jì)，組織了3次焦點(diǎn)小組討論，獲取了與研究有關(guān)的有效信息，取得了較好的調(diào)查效果。

4 研究過程與分析

4.1 融媒時(shí)代大學(xué)生媒體接觸情況

融媒時(shí)代是傳播歷史上的新時(shí)代，是技術(shù)與社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。如果說之前報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)各自為政，輿論傳播的效力有所折扣的話，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為改革動(dòng)力的融媒體變革必將呈現(xiàn)出與之前不一樣的新傳播樣態(tài)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1099個(gè)大學(xué)生在回答“你經(jīng)常使用的媒體是什么？”時(shí)都選擇了手機(jī)，這與當(dāng)前的媒體發(fā)展現(xiàn)實(shí)是相符的。事實(shí)上，嚴(yán)格意義上來說，現(xiàn)今的手機(jī)更像是一個(gè)“媒體平臺(tái)”——它提供了一個(gè)各類媒體的接受終端平臺(tái)。無論是傳統(tǒng)的廣電報(bào)刊媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)以及基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的各類應(yīng)用，因?yàn)槭謾C(jī)與最終受眾——人的“密切接觸”，而成了現(xiàn)今最大的媒體平臺(tái)。由于大學(xué)生對新技術(shù)的接受和使用程度很高，手機(jī)成了他們接受各類媒體信息的一個(gè)綜合平臺(tái)。事實(shí)上，融媒體概念的提出即是為了結(jié)束各類媒體單打獨(dú)斗的局面，而走向“統(tǒng)一發(fā)聲”的同步發(fā)布，形成媒體矩陣。手機(jī)無疑是最好的接收終端。

既然所有的被調(diào)查者都不約而同選擇了手機(jī)這樣一個(gè)媒體平臺(tái)，那么他們最經(jīng)常從手機(jī)上接觸什么信息呢？體育信息的份額又有多少呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)問題的選擇上，性別的差異很大。男生從手機(jī)上接收的信息，涵蓋了時(shí)政、軍事、電子競技、體育、娛樂等方面，顯得面要寬一點(diǎn)，而女生對于政經(jīng)信息的關(guān)注只有15.6%，而對于娛樂信息的關(guān)注則超過了半數(shù)，對于體育信息的關(guān)注也有涉及，但關(guān)注度還不及政經(jīng)信息。需要提及的是，這個(gè)調(diào)查里面，還有個(gè)主動(dòng)與被動(dòng)的問題，由于媒體技術(shù)的發(fā)展，“推送”成為了一個(gè)新的概念，各類媒體會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析判斷用戶的喜好，進(jìn)而主動(dòng)推送相關(guān)信息，因此，有些信息的關(guān)注并不是主動(dòng)的。

4.2 融媒時(shí)代大學(xué)生體育行為的新變化

北京2008奧運(yùn)會(huì)后，我國國民對于體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知和參與都有了很大的變化。一個(gè)重要的現(xiàn)象就是廣場舞在城市農(nóng)村的興起。2019年7月，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國行動(dòng)的意見》，成立健康中國行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)，將全民參與體育運(yùn)動(dòng)推向了一個(gè)新的高度。具體到學(xué)校體育來說，下至幼兒園，上至高等院校，學(xué)生們都提升了體育的參與意識(shí)，主動(dòng)參與體育鍛煉的人數(shù)也在增多。

我國歷來重視學(xué)校體育工作，但由于應(yīng)試教育的負(fù)面影響，導(dǎo)致學(xué)校體育的開課率、教學(xué)質(zhì)量大打折扣，新入學(xué)大學(xué)生沒有完全掌握一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)技能的人也是大有人在，更別提養(yǎng)成體育鍛煉的習(xí)慣了。個(gè)中原因很復(fù)雜，我們在這里只討論媒體傳播對于大學(xué)生體育行為的影響問題。融媒時(shí)代到來之前，學(xué)生接觸體育信息的渠道狹窄，對于體育的認(rèn)知很大程度上依賴于體育教師。而融媒體時(shí)代的到來，使得學(xué)生接觸媒體傳播體育信息的機(jī)會(huì)和覆蓋面大大增加，體育行為也相應(yīng)有了一些新變化。社會(huì)模仿理論告訴我們，人的社會(huì)化行為的習(xí)得與人對所看到行為的“模仿”有很大關(guān)聯(lián)。當(dāng)今世界，體育已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入了各方資本的視野，當(dāng)然也是各類媒體爭相報(bào)道的對象。大學(xué)生或被動(dòng)或主動(dòng)的接受媒體傳播的體育信息，模仿喜愛的體育明星的行為成為了一種潛在的有意識(shí)活動(dòng)，這對其個(gè)人的體育行為也會(huì)有潛移默化的影響。這些新的變化主要表現(xiàn)在，對于體育信息的關(guān)注，對于體育賽事結(jié)果的關(guān)注，對于自我體育鍛煉的主動(dòng)性等方面。

4.3 融媒時(shí)代媒體接觸對大學(xué)生體育行為的影響

心理學(xué)理論認(rèn)為，人的行為改變經(jīng)歷了認(rèn)知改變——態(tài)度改變——行為改變的基本過程。其中，認(rèn)知的改變?nèi)Q于信息輸入環(huán)節(jié)。沒有信息輸入，或者信息輸入的質(zhì)量和數(shù)量不夠，再或者信息輸入的渠道單一，都會(huì)影響個(gè)體認(rèn)知的改變。對事物的認(rèn)知改變之后，進(jìn)而會(huì)影響到個(gè)體的態(tài)度，再而反映到人的行為方面。

1.對大學(xué)生體育認(rèn)知的影響。融媒時(shí)代的媒體傳播效力更加集中，有統(tǒng)一的信息發(fā)布指揮平臺(tái)，容易形成傳播的矩陣效應(yīng)。這也就意味著人們主動(dòng)或被動(dòng)接收的信息會(huì)較之之前增多，這對于人的認(rèn)知改變將產(chǎn)生影響。對于大學(xué)生來說，各類媒體傳播中的體育信息也在增多，因?yàn)橄矏垡粋€(gè)體育明星或者一支球隊(duì)而不斷主動(dòng)關(guān)注體育信息的情況出現(xiàn)了比較顯著的增多。這從問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組的訪談都可以得到驗(yàn)證。

調(diào)查和訪談都發(fā)現(xiàn)，由于融媒時(shí)代體育信息的增多，大學(xué)生媒體終端接觸機(jī)會(huì)的增加，給了體育信息更多的曝光機(jī)會(huì)。大學(xué)生對于體育的認(rèn)知因?yàn)檫@些媒體傳播的變化發(fā)生了一些改變。主要表現(xiàn)在，認(rèn)為現(xiàn)今的很多疾病與缺乏體育鍛煉關(guān)系很大；認(rèn)為國際大賽成績對于國家聲譽(yù)的提升很重要；認(rèn)為大學(xué)生應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)體育鍛煉以應(yīng)對社會(huì)競爭。

2.對大學(xué)生體育態(tài)度的影響。體育態(tài)度是對體育活動(dòng)的客觀要求在心理上的反映,它會(huì)對大學(xué)生的體育行為產(chǎn)生重要影響。大眾傳媒具備影響大學(xué)生體育態(tài)度必備的物質(zhì)條件,潛移默化地影響著大學(xué)生的體育態(tài)度[3]。態(tài)度是一種心理活動(dòng)，它的產(chǎn)生需要來自外界環(huán)境的刺激。而媒體傳播的體育信息正是對體育態(tài)度產(chǎn)生影響的一種外界環(huán)境刺激。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對體育認(rèn)知的改變影響到了大學(xué)生們的體育態(tài)度。這一點(diǎn)在女生方面表現(xiàn)得較為明顯。當(dāng)代女大學(xué)生體育參與動(dòng)力嚴(yán)重不足，導(dǎo)致了對體育活動(dòng)的需求情況不如男生，84.08%的女大學(xué)生認(rèn)為體育重要，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于男生的數(shù)據(jù)94.88%[4]。有些被調(diào)查的女生說，“自己之前并不認(rèn)為體育鍛煉那么重要，現(xiàn)在通過各種媒體傳播的報(bào)道，我知道了體育鍛煉對于保持身體健康的重要性。” 此外，由于中國傳統(tǒng)道德標(biāo)準(zhǔn)中對女性的期望為溫婉、恬靜，女大學(xué)生們通常更加喜靜，性格上也透露出含蓄、內(nèi)斂的傾向[5]。

3.對大學(xué)生體育行為的影響。態(tài)度的轉(zhuǎn)變將影響行為的發(fā)生。大學(xué)生通過接觸媒體傳播的體育信息，加深了對體育的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變了對體育鍛煉的態(tài)度，表現(xiàn)出顯性或隱性的體育行為。這些行為表現(xiàn)在愛好觀看體育比賽上，表現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)上，表現(xiàn)在具體的體育鍛煉參與上。大眾傳媒的體育廣告深刻影響著大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu),大學(xué)生在購物時(shí)很大程度受到大眾傳媒帶來的流行時(shí)尚和廣告宣傳的影響[6]。

但是，需要特別指出的是，體育更應(yīng)該是一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，它需要更多的通過顯性體育行為來體現(xiàn)。媒體傳播的體育信息是多種多樣的，而且正是由于媒體傳播對于體育信息特別是賽事直播的傳播，使得一部分大學(xué)生成為了“媒介體育”的主體，滿足于媒體的體育信息傳播，而疏于參加實(shí)踐性的體育活動(dòng)，這是媒體傳播影響大學(xué)生體育行為的負(fù)面表現(xiàn)。

5 結(jié)論

融媒體時(shí)代表現(xiàn)出了與以往媒體傳播不同的特征。就體育信息傳播來說，表現(xiàn)形式更加多樣，接收終端直抵受眾，大大提高了體育信息的傳播覆蓋面和曝光率。大學(xué)生是建設(shè)國家的重要人力資本，其身體的健康關(guān)系到國家的未來。大學(xué)生是否能夠在學(xué)校教育階段養(yǎng)成良好的體育鍛煉習(xí)慣，涉及的因素很多，媒體傳播是個(gè)值得關(guān)注的因素。

研究發(fā)現(xiàn)，融媒體時(shí)代不同以往的媒體傳播方式使得大學(xué)生了解體育信息的渠道增加，這些媒體傳播中的體育信息影響了他們對體育的認(rèn)知，改變了原有的體育態(tài)度，表現(xiàn)出了不同的體育行為。這些行為或顯性或隱性，但媒體傳播都或多說少對其產(chǎn)生了影響。需要說明的是，媒體傳播的體育信息與大學(xué)生體育行為并不是因果關(guān)系，大學(xué)生的體育行為也受到性別、專業(yè)、社交、家庭等因素的影響，或者這些因素也在一定程度上抵消或增強(qiáng)了媒體體育信息傳播對大學(xué)生體育行為的影響。