文化旅游中體驗共創對滿意度的影響研究

羅 丹，馬紅鈺

(1.2.莆田學院 商學院，福建 莆田 351100)

文化旅游正逐漸成為我國旅游業發展的支柱，特別是在更廣泛的環境發展情況下，進行著大的轉型升級，越來越多的省市考慮并著手將文化旅游融入其中，以此作為自身轉型發展的首要任務。在政府的多項相關政策的支持與重點旅游地區的帶領下，各地區不約而同地引發了文化旅游的發展熱潮。文化旅游不僅成為了各省市展現自身發展特色與國家展示對外形象的依托，更是用以標新立異，突出與其他地區明顯差異的有效標志。

在體驗經濟的時代，游客從消費者角色轉變為共同參與者，消費者旅游不再僅僅是報以觀光的心態，想要在旅行中更多地參與并且加入自己的想法，對旅行精神消費需求越來越大。文化旅游本身就是游客旅游體驗價值提升的過程。如何通過共創來提高體驗價值，從而提高旅游滿意度值得進一步研究。基于此，本課題組以媽祖文化旅游為例，從社會學、旅游管理學、服務營銷等交叉學科領域探討消費者如何通過體驗共創來增強旅游滿意度，具有一定的理論意義和實踐價值。

一、體驗共創與滿意度的關系假設

體驗共創可以分為互動、主動參與和體驗共享。Mathis等表示“真實的旅游體驗是旅游者通過參與服務供給者或服務情境進行交互，從而創造自己獨特體驗的過程。這將使服務提供商能夠贏得和保持競爭優勢。因此，旅游體驗共創包括為所有利益有關者創造共同價值的過程。所提供的服務對不同的利益攸關方來說將有很大的價值”[1]。

Lon ari等提出了旅游體驗共創可以用4個概念描述：“它涉及到服務提供商和旅游者之間的合作；強調新的和改進的產品或服務的合作生產；價值創造是服務主導邏輯；它是持續性和適應性強，個性化的獨特體驗。”[2]

根據旅游體驗的概念，最重要的特征是互動與合作，包括游客的被動參與創造體驗。在旅游過程中，旅游者通過互動、參與和融合等方式創造旅游體驗。最高層次的互動合作使旅游者沉浸式融入在旅游服務情境中，并且可以自我認同。旅游者積極主動地互動合作，可以充分發揮自身的主觀能動性，在共同創造體驗的過程中獲得更多的愉悅和滿足，最終留下難忘的記憶。游客的旅游體驗是不可避免共享的[3]。

滿意是客戶滿意程度的指標。Wilton等將客戶滿意定義為客戶對所購產品或服務的實際質量與之前預期之間的差異的評估[4]。Olivcr等提出消費者滿意是消費者的心理感知，是由產品(服務)本身提供或提供的消費體驗過程的產品特征或滿意狀態的判斷[5]。

Fornell分析了傳統行業中客戶價值與客戶滿意度之間的關系，發現它們之間存在積極的影響關系[6]。Wang等探討了共同創造和掌握對旅游者體驗與滿意度知覺價值的影響。游客對消費的滿意度是通過游客參與創造體驗價值來實現的[7]。

基于上述文獻，本研究認為體驗共創對消費者滿意度產生了重要的影響，進而提出如下研究假設：

假設1：互動對滿意度具有正向顯著影響；

假設2：主動參與對滿意度具有正向顯著影響；

假設3：體驗共享對滿意度具有正向顯著影響。

二、研究設計

在研究模型假設中，自變量是體驗共創，因變量是滿意度。其中，體驗共創包括互動、主動參與和體驗共享3個維度，滿意度包括目的地期望滿意和自身體驗評價滿意2個維度。每個維度都有不少于一個衡量標準，以確保內部有效性。每個變量的測量問題來源于原始文獻研究中的成熟量表。各個變量使用李克特的5點量表進行測量。

(1)體驗共創測量。根據Michie等的模型將旅游體驗的價值劃分為功能價值、享樂價值和象征價值[8]。將體驗共創分為互動、主動參與和體驗共享三部分進行測量。

(2)滿意度的衡量。Anderson等認為，客戶滿意度是一種整體的購買后評估與整合現象[9]。它包括6個相關的問題，分別是游客對目的地的期望、旅行支付的費用、整體服務、交通便利性、景區整體環境以及自身體驗評價。

本研究對有過湄洲島旅游經歷的游客進行實地問卷調研。正式樣本總問卷發放289份，除去填答不全或前后矛盾的問卷89份，獲得了200個有效樣本，有效率為69%。應用SPSS24.0分析軟件對回收的數據進行描述性統計分析、信度分析和效度分析、因子分析、相關性分析、回歸分析和方差分析。

三、數據分析與結果

(一)描述性統計分析

在性別方面男性游客(占39.5%)少于女性(占60.5%)并無差異；年齡層分布以18～30歲(占87.5%)的居多，其次為18歲以下(占7.0%)；在學歷方面大專或本科較為集中(占83.0%)；在職業方面則以學生為最多(占79.5%)；在月收入方面以沒有收入為最多(占66.0%)。

(二)信度和效度檢驗

體驗共創量表的Cronbach′s α系數為0.947，表明本研究量表具有較高的可靠性。旅游滿意度量表的Cronbach′s α系數為0.948，顯示本研究量表具有很高的信度。本研究的2個潛在變量的Cronbach′s α系數分別是體驗共創0.947，旅游滿意度0.948，兩者都>0.8，表明研究量表具有非常好的內部一致性。

體驗共創量表的KMO值為0.951接近于1，表明本次抽樣的適當性頗高，Bartlett球形檢定值為4 233.540(p<0.001)，表明各個因素之間具有共同變異數，可再次進行因素分析。該量表經由探索性因素分析后，萃取10個體驗共創因素構面，其解釋變異量為6.778%，累積總變異量為67.783%，體驗共創量表之解釋率達67.783%，顯示本量表在效度方面符合統計上的要求。

旅游滿意度量表經KMO值檢定結果為0.920接近于1，表明本次抽樣的適當性頗高，Bartlett球形檢定值為1 138.626(p<0.001)，表明各因素間具有共同變異數，可再次進行因素分析。本量表經由探索性因素分析后萃取6個體驗共創因素構面，其解釋變異量為4.767%，累積總變異量為79.451%，旅游滿意度量表之解釋率達79.451%，顯示本量表在效度方面符合統計上的要求。全面的信度檢驗和效度檢驗顯示，本研究量表可靠、有效。

(三)數據分析結果

1.模型擬合檢驗

由表1可知，互動Beta值為0.618(t=11.058，P<0.001)，達極顯著水平且為正數，對滿意度的累積解釋變異量為37.9%，在顯著性整體考驗(F=122.288，P<0.001)達極顯著水平。因此，互動與滿意度模型度較為吻合。

表1 互動、主動參與、體驗共享對滿意度的回歸分析結果

主動參與Beta值為0.638(t=11.646，P<0.001)，達到極顯著水平且為正數，滿意度的累積解釋變異量為40.4%，在顯著性整體考驗(F=135.657，P<0.001)達極顯著水平。因此，主動參與非常適合滿意度模型。

體驗共享Beta值為0.576(t=9.917，P<0.001)，達到極顯著水平并且為正數，滿意度的累積解釋變異量為32.8%，在顯著性整體考驗(F=98.339，P<0.001)達極顯著水平。因此，體驗共享對滿意度模型擬合度較好。

2.研究假設檢驗

由上述分析可以發現，樣本資料與體驗共創滿意度的關系假設模型二者之間具有相當程度的適配性。

由表1還可知，互動對滿意度的標準化估計數值是0.618(P<0.05)，達到顯著水平，R2值為0.382，即互動可以解釋滿意度38.2%的變量，假設1成立。因此，互動對滿意度有積極而重要的影響。主動參與對滿意度的標準化估計數值為0.638(P<0.05)，達到顯著水平，R2值為0.407，即主動參與可以解釋滿意度40.7%的變量，假設2成立。因此，主動參與對滿意度產生積極而重要的影響。體驗共享對滿意度的標準化估計數值為0.576(P<0.05)，達到顯著水平，R2值為0.332，即體驗共享可以解釋滿意度33.2%的變量，假設3成立。因此，體驗共享對滿意度有積極而重要的影響。

四、結論與建議

(一)結論

根據上述研究結果驗證得出：(1)互動正向顯著影響滿意度；(2)主動參與正向顯著影響滿意度；(3)體驗共享正向顯著影響滿意度。總體而言，體驗共創會影響消費者滿意度。當消費者融入到環境氛圍中時，增加自身的參與度，這時體驗價值就會得到顯著的提高，滿意度也就相應跟著提高，因此體驗共創可以有效地預測滿意度，消費者的體驗共創可以提高滿意度。

(二)建議

增加消費者對于文化旅游的參與度，從而提高消費者的體驗價值，進一步提升消費者的滿意度。

1.深入挖掘文化特色資源

游客必須首先了解文化的內涵，增加對文化的認知，培養與文化的認同感，深入挖掘文化特色資源。例如，將媽祖時期獨特的音樂文化、海洋文化、舞蹈文化和飲食文化相結合，將當時的傳統文化特征與當代發展文化相結合。在創新的同時還原經典，讓游客在五彩繽紛的旅游中感受到文化的力量，對媽祖文化的印象深化并保留其獨有的美感。在非特殊節日期間也要經常舉辦游客論壇、開展游客講座等，以此來充實媽祖文化旅游的內容，在媽祖文化傳承地將居民游客們時時刻刻帶入到濃厚的媽祖文化氛圍中，樹立起全員的媽祖文化意識，才能形成處處都是、時時都是媽祖文化旅游的特色環境，才能使消費者加深對媽祖文化的認知和認同。

2.開發互動性強的文化旅游產品

在全球休閑旅游時代來臨之際，傳統文化產品必須得到一定的創新。在這個過程中，需要將消費者代入進來，使兩者之間產生獨特的互動效應，形成親密的互動氛圍。例如，可以選擇開發一些滿足普通游客需求的旅游產品，主打休閑娛樂度假。莆田湄洲島自然景色優美，可以打造出集游覽、休閑、度假為一體的旅游特色。從媽祖文化旅游資源特點來看，針對信眾而言需要開發一些以朝圣祈福、心靈旅行為主的旅游產品。讓信眾們可以參與到一些媽祖文化的日常活動中，比如冥想、打坐等，策劃需要舉辦的主題活動或節日祭祀等，讓他們參與其中，更大程度體會到媽祖文化的魅力。

3.實現消費者文化體驗共享

在旅游時，可以選擇將有關于媽祖文化的知識通過舞臺劇、音樂、展覽、解說等多種方式方法分享給游客們，吸引消費者去主動了解，使他們能夠更好地接收內容，同時享受文化知識共享帶來的樂趣。并且鼓勵推動消費者可以在游覽的過程中與身邊人一起分享自己的旅游經歷，并利用自媒體將內容進行分享，從而實現消費者的文化體驗共享，促進文化旅游發展。