新媒體時代大學生意見領袖的理性思考

劉 茜

（安徽農業大學工學院，合肥230036）

隨著互聯網技術的廣泛應用與發展，網絡對大學生的認知結構、生活方式、道德品質、人際交往等產生了深刻影響。最近幾年，隨著新媒體建設在高校輿論和思想引領方面作用的不斷彰顯，新媒體的“大眾麥克風”時代來臨。在這樣的背景下，大學生意見領袖作為大學生群體中表現較為活躍的部分，在線上線下都發揮著不容小覷的作用。高校大學生的生理和心理都趨向成熟，但認知方式和心理個性還未定型，人生閱歷與社會生活經驗不足。因此，校園網絡輿情易受不良信息干擾，偏離主流文化與思想，嚴重者可能危及高校安全與穩定，對高校組織與培養青年意見領袖提出了新的問題：如何揚長避短，充分發揮大學生意見領袖在高校網絡輿論和思想引領方面的積極作用。

一、新媒體時代大學生意見領袖的現實涵義與特征

傳統的意見領袖又被稱為輿論領袖，主要是指在人際交往的過程當中，表現活躍、常為他人提供信息、觀點或者建議，同時對他人施加影響的人，在信息傳播的過程當中扮演著重要的中介或過濾角色，他們從媒體或者其他渠道接收到信息之后，再將信息擴散給受眾，從而形成信息傳遞的“兩級傳播”［1］。互聯網技術的更新帶來新媒體時代的高潮，微博、微信等新媒體廣受大學生歡迎，應運而生的新媒體時代大學生意見領袖可理解為，運用新媒體平臺傳播信息、發表意見等，從而掌握在大學生當中的話語優勢，其言論在新媒體語境中具有一定作用及影響力，具有自己的追隨者。本文所研究的這一概念，討論的是大學生群體內部的意見領袖，包括一般大學生、青年黨團干部和學生會成員、其他學生干部等。高校的校園網絡是高度的自由空間，新媒體則更是高度開放的輿論平臺。在這個言論自由、思想開放的平臺上，大學生意見領袖們可以暢所欲言，評論突發事件和熱點話題或者發表彰顯自己個性的言論，迅速吸引其他大學生的注意，引發思想和情緒共鳴，影響他人思想和觀點，從而掌控校園網絡輿論走向。

與傳統意見領袖相比，新媒體時代大學生意見領袖被賦予不同的時代特征。

（一）正式與非正式并存

新媒體時代大學生意見領袖，除了正式或者官方組織的各級團委、學生會、學生社團、學生黨員、學生干部等，出現越來越多的草根意見領袖即普通群眾學生，這是在大學生當中自發形成的非正式意見領袖。

（二）言論高度自由

由于網絡的即時傳播性和跨地域性，新媒體語境中大學生意見領袖不再受時間、地點、話題限制，暢所欲言，擁有高度的發言自主權。同時，網絡發言的匿名性和隱私性的特點，使得發言者的具體身份很難核實，一定程度上增加了發言的隨意性。

（三）信息的發源地和話題的發起者

新媒體的廣泛應用打破了傳統媒體對信息傳播的壟斷，新媒體語境下的大學生意見領袖不用再像傳統的意見領袖一樣去主動借助大眾媒體來發布信息，大學生意見領袖自己即可成為信息的發源地，通過QQ、微信等平臺及時將信息公布，并傳播開來。另一方面，他們在網絡空間的表現非常活躍，經常就大學生線上線下關注的熱點信息及時地表達自己的意見、抒發自己的情感，通過各種網絡媒體與其他大學生網民交流互動。而他們針對一些校園現象或事件的發帖、討論則輕松吸引其他大學生網民的興趣，從而引發大學生之間廣泛的線上討論交流。鑒于網絡傳播的即時性和便捷性，大學生意見領袖的個人意見快速發展成為部分大學生網民的局部意見，再由局部意見在多人溝通之后形成話題。并且隨著關注度的提升，一旦引爆話題當中的熱議點或者敏感度，話題的討論圈子可能最終形成頗具影響力的“輿論場”［2］。

（四）親和力高，導引力強，影響力大

新媒體時代的大學生意見領袖來自于大學生群體內部，與大學生群體地位平等，通常以朋輩身份的平等姿態來與其他大學生互動，具有較好的親和力。并且，他們關注、交流的議題主要圍繞學生權益維護、校園環境與治安、學校教學管理等大學生群體高度關注的內容，他們可以通過新媒體來發表自己的觀點表明自己的態度，也可以直接發布相關的權威信息、轉載、置頂等，促使信息的傳播速度加快，快速影響其他學生對相關事件和信息的認知和情緒，獲得更多的支持，具有較強的導引力。這種信息的傳播和擴散效果由于發生在虛擬空間，不受時空和地域的限制，可以產生幾何倍數的擴大效應，從而快速地將個人意見輻射到整個網絡社區的各個角落，甚至可以將觸角延伸到線下，形成巨大的影響力。

二、新媒體時代大學生意見領袖的積極作用

新媒體時代背景下，意見領袖產生的范圍更廣且趨向平民化、草根化，高等學校傳統的權威性和公信力正在下降，而大學生意見領袖的影響力和作用范圍卻是不斷增大。

（一）及時發布信息，掌握信息傳播源，占領話題發源地

在新媒體時代，信息傳播的速度和范圍呈現出爆炸式發展趨勢。而大學生意見領袖來自于大學生群體自身并植根于其中，能掌握獨家或者第一手資訊，他們非常容易掌握信息的傳播源，成為話題始發地，從而成為高校日常思想政治教育工作信息的權威發布者。憑借自身敏銳的觀察力、廣泛的信息來源以及強大的影響力，他們發布的信息比較快速地引起普通學生注意，輕易抓住普通學生眼球，從而迅速成為話題的聚焦點，站在輿論的中心位置，促成信息傳播和話題熱議。并且，大學生意見領袖了解學生群體的實際生活情況，清楚大家需求、喜好，比較容易針對普通大學生所關心、關注的熱點話題，運用新媒體手段，在網上發布權威信息或者轉發、評論相關事件，使得信息的發布和傳播更具針對性，增強信息傳播的有效性，從而在普通大學生當中引起廣泛的關注，得到更多普通學生的追隨。在各大新媒體渠道中，活躍著許多大學生意見領袖。他們有的自發對校園突發事件進行分析、評論并轉發事態進展，傳播自己的態度和觀點，有的在接收到高校思想政治教育一線工作者的重要信息之后，根據自己對身邊普通大學生的了解，用大學生群體喜歡或者時興的表達方式和語言內容來傳播，或者就是經過自己的消化吸收用自己的表述方式進行二級傳播［3］。

（二）主動設置議程，導向輿論，增強思想政治教育效果

通常來說，意見領袖在信息的發布和傳遞過程當中發揮著中介功能，扮演著信息傳遞“把關人”角色，對信息進行一定程度的加工處理。任何輿論的發展都有完整的過程，從最初的發生，經歷發展和高潮等過程，最終都會消失。在這樣一個完整的過程當中，設置議程是一項具有重大意義的工作，而意見領袖則無疑是這項工作的核心人物。他們通過引導所屬群體或所在群體的關注焦點，可以直接引導并決定輿論的最終走向。新媒體語境下，大學生意見領袖的此項作用更為明顯。他們或者自發地發布信息，或者在接受教師的任務之后處理發布，或者轉發突發事件的處理進展，或者評論熱點議題的人物行為，通過影響自己身邊的朋友、同學和一眾追隨者、擁護者，來吸引普通群眾同學的眼球，引起大家對某一議題的關注，引發廣泛討論，從而達到使所有人高度關注或重視某個事件或觀點的目的，對他們進行隱形的思想引導和教育，潛移默化地影響認知方式和態度，凸顯出議程設置的重大意義。比如，面對近來高校中頻發的小偷偷竊學生財物事件，若將議題設置為“校園內為何會有小偷？為何校園與社會一樣不安全？——學校忽視學生安全管理”，那么不用多久，一定會在非常短的時間內引來很多對學校的質疑、指責甚至否定，引發學校支持和信任危機。但是，同樣是這件事情，如果大學生意見領袖將議題設置為“校內財物安全——加強自我防范，完善校園管理”，那么大家關注的焦點則會被轉移到提高自身警惕和校園安全管理的具體措施上，整個議題的走向將與之前完全相反，不僅能穩定學生情緒，還能避免對學校管理的信任危機。

三、新媒體時代大學生意見領袖的引導與培養

新媒體時代，互聯網世界因其自由、匿名等特點褪去了現實世界中人際溝通的“中心化”，大學生意見領袖的產生不再局限于學生干部或學生黨員等特定群體之中，它可以是大學生當中的任何人。在現實情境中，高校的權威性與公信力日趨下降，而大學生意見領袖的影響力卻在不斷上升，由此也使得高校必須正視新媒體語境下大學生意見領袖的引導與培養。

（一）新媒體語境下高校引導培養大學生意見領袖存在的問題

1.識別力不到位，思想政治教育滲透力弱

新媒體語境下的大學生意見領袖不再特定為學生干部等人群，他們廣泛地植根于大學生群體的各種正式與非正式的組織之中，平民化的草根意見領袖日趨增多。而目前，高校普遍存在發現大學生草根意見領袖的敏銳度不夠的問題。正式組織當中的大學生意見領袖是非常容易發現的，而非正式組織當中的普通群眾意見領袖則具有隱蔽性。僅依靠傳統的下通知、組織開會等形式無法將意見領袖完整地集中起來，因為草根意見領袖通常是自發形成的，不接受組織形式的約束。也正因為如此，通過引導大學生意見領袖來增強對大學生群體的思想引導總是容易停留在學生干部等上層層面，很難滲透到廣大群眾學生之中、廣泛發揮作用。

2.培養體制不完善，思想引導作用發揮弱

高校青年意見領袖由于其人生閱歷和社會經驗還很不足，心理尚未完全成熟，無法做到完全冷靜或理性的看待和判斷事物。當突發事件或者熱點問題出現，他們更喜歡通過新媒體手段進行“吐槽”。此時，由于他們對自身引導責任和能力素質認識的有限性，其網絡輿論影響力更容易呈現出負面影響，將輿論事件推向是非的境地。這種情況的出現，正是由于目前我國高校對新媒體語境下大學生意見領袖的培養體制尚未完善。不可否認，新媒體語境下的大學生意見領袖的作用和影響力已經引起了高校的重視，但是目前高校主要的培養重點仍然集中在傳統的正式組織中的青年意見領袖、學術和文體精英等固定群體身上，對新媒體語境當中的大學生意見領袖的具體培養措施不能很好地提出或者實施。在這種背景下，新媒體語境當中的大學生意見領袖對于群眾同學的思想引導作用的發揮多是自發且有限的。

3.創新機制有限，培養經驗不足

對于新媒體語境下的大學生意見領袖這一不同于傳統意義的意見領袖群體而言，其引導和培養的機制其實并無太多經驗可循，更多的時候處在一種摸索和實驗的尷尬境地。雖然目前許多高校團組織提出要充分運用新媒體手段，重視大學生網絡意見領袖的培養，促進輿論氛圍的健康有序等內容，但是，具體措施的實施、培養平臺的搭建、培養方法和技巧都需要創新。比如，吸收新媒體語境當中的大學生意見領袖加入新媒體渠道的建設和組織當中，使得新媒體發布傳播的信息更加貼近大學生的學習和生活，或者如果發動大學生意見領袖發揮其自媒體作用，模塊化對接一定范圍內信息的發布和輿論導向，增強新媒體對于大學生思想政治教育的輻射面。凡此種種，都是需要創新新媒體語境當中的大學生意見領袖現有的培養方案和計劃。

（二）新媒體語境下高校引導培養大學生意見領袖的對策

1.加強發現引導能力，增強思想政治教育的滲透力

高校的大學生意見領袖是在日常學習和工作生活當中表現突出的群體，尤其是新媒體語境當中崛起的大學生意見領袖，他們具有較高的親和力和巨大的影響力，受到普通學生的關注、支持或信任，擁有固定的擁護者和追隨者。對于高校思想政治教育工作者來說，如何在普遍的大學生網民當中有效甄別出意見領袖是引導其發揮積極作用的第一步。針對目前高校思想政治教育工作者在引導培養大學生新媒體的意見領袖方面存在的種種不足，建議舍棄傳統的通知或集體開會等方式，而是綜合測評那些在新媒體語境當中表現活躍的大學生網民的網絡影響力、親和力、話題性等表現，測算出具體結果后直接接觸當事人。一對一的當面接觸可有效增強與大學生意見領袖的聯系，為培養管理該群體建立起橋梁。此外，大學生草根意見領袖來自于群眾并植根于群眾學生之中，更為貼近群眾學生的學習和生活，他們本身已具備意見領袖的基本特質。在找出這群草根意見領袖之后，引導其將現實中的身份與新媒體語境當中的身份對應起來，既可以通過引導意見領袖的言論立場來間接導向輿論走向，還可以促進線上線下的聯動效應，促成新媒體語境下大學生意見領袖的作用力在現實世界的發揮，擴大思想政治教育的覆蓋面和影響力。

2.完善大學生意見領袖成長服務體系，擴大思想政治教育吸引力

發現、引導新媒體語境當中的大學生意見領袖，是主動占領高校新媒體思想政治教育工作的重要舉措。而加強培養大學生意見領袖的媒體素養則是重中之重。1992年美國媒體素養研究中心對“媒體素養”做了定義：媒介素養是指在人們面對不同媒體中各種信息時所表現出的對信息的選擇能力、質疑能力、理解能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力［4］。新媒體語境下大學生意見領袖的媒體素養則應該囊括新媒體的理論知識、大學生喜聞樂見的新媒體表達方式和應用能力、新媒體行為規范與法律意識、輿論議程設置等內容。高校應當有意識地提升大學生意見領袖的媒體素養，完善培養管理的機制，幫助大學生意見領袖不斷增強新媒體平臺的輿論正向引導能力和責任感。高校思想政治教育工作者可以而且應當有針對性地調研在新媒體平臺上頻發的大學生不當言論和負面信息傳播的行為，結合大學生意見領袖在信息發布和傳遞、知識的更新、新媒體平臺的虛擬社區活動及線下人際交往等方面的需要，采取集中培訓和講座等方式，幫助活躍于新媒體平臺中的虛擬網絡大學生意見領袖，完成對現實生活當中自我角色認知的對應，為新媒體語境當中大學生意見領袖的個人發展提供完整的成長服務。此外，高校思想政治教育工作者還應當組織他們建立起聯盟或者團隊，開展與就業、交友、公益等相關的活動，增強大學生意見領袖的互動和聯系，將他們聚集起來，豐富他們精神文化生活的同時也為在思想引領和教育工作中更好地發揮他們的組織作用提供了契機。另外，高校思想政治教育工作者還應當努力為大學生意見領袖搭建溝通與對話渠道，定期召開學生意見領袖與高校相關部門負責人一起參加的座談會，針對大學生群體關心的實際問題和近期在大學生當中影響較大的熱點事件展開討論。并且，要組織大學生意見領袖定期匯總大學生新媒體輿情表現，便于及時發現大學生群體當中潛在的危機并予以解決，為日常教育和管理工作提供依據。通過從大學生意見領袖成長發展的各種需求入手，為其提供全面服務，完善大學生意見領袖的培養管理機制，才能引導大學生意見領袖不斷發揮其積極作用，為高校德育工作服務。

3.扭轉引導觀念，增強思想政治教育的互動性

大學生意見領袖往往是個性、敏銳的人，高校思想政治教育工作者應當將其視作是與自己平等對立的個體，給予充分的尊重，平等的對話交流。并且，要充分認識到大學生意見領袖究其本質仍然是一個還未完全成熟的青年學生，對他們要抱有包容之心，對他們發起或主導的話題、輿論采取寬容接納的態度。應當允許不同聲音的出現，并在激蕩之中求同存異，達成共識，形成思想政治教育的合力。尤其要注意扭轉對于后進新媒體語境中大學生網絡意見領袖的觀念。后進大學生意見領袖主要指那些開始在新媒體平臺上多傳播負面信息和言論，帶來負面導向的意見領袖。對于這部分人群，我們應當看到他自身具有的影響力，積極引導其加強新媒體素養的培養，幫助其發揮正向、積極的輿論引導和思想引領的作用。此外，應當加強與大學生意見領袖的溝通交流，做通他們的思想工作，贏得他們的信任。在新媒體平臺上互相配合，積極宣傳正面信息，傳播正能量，充分利用并發揮他們在新媒體渠道中的廣泛影響，共同建立健康和諧的新媒體宣傳環境。