傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的“破”和“立”

陶 嵐/江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心

為推進品牌建設(shè)，各地近年來以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部 “農(nóng)業(yè)品牌推進年”活動為契機，積極開展品牌培育塑造和營銷促銷工作，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展至新的高度。在新的農(nóng)產(chǎn)品品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)的同時， 推廣維護傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，重塑品牌形象內(nèi)涵，對于帶動產(chǎn)業(yè)聚集，提升產(chǎn)業(yè)集群知名度與美譽度，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有著重要的意義。

優(yōu)勢與困境

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，一般定義為在某地長期以來被消費者普遍認(rèn)可的具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌。這類品牌具有三個特點：一是有著較長的生命期，有歷史積淀和品牌文化；二是產(chǎn)品本身形成一定的知名度、美譽度以及較好的消費者口碑；三是有相對成熟的生產(chǎn)線和產(chǎn)品管理體制，在產(chǎn)品品牌推廣中有著更多的資源可以整合。作為“中國三大名鴨”之一的高郵麻鴨可說是傳統(tǒng)品牌中的代表。“不識高郵人，先知高郵鴨”。高郵地處里下河地區(qū)，背負(fù)江淮，襟抱湖河，在得天獨厚的自然地理條件下孕育出的水中精靈——高郵麻鴨，是國家級畜禽遺傳資源保護品種。多年來，高郵鴨產(chǎn)品屢屢獲得各類大獎，如2012年，高郵雙黃鴨蛋在“世界百種美味食品”評比大賽中，位列第二名；2017年，高郵鴨蛋被評選為江蘇省地理標(biāo)志產(chǎn)品食品類第一名；2019年榮獲“江蘇省十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”獎。高郵咸鴨蛋“蛋白鮮細(xì)嫩、蛋黃紅沙油”和高郵松花蛋“晶瑩剔透、色如蜜蠟、紋似松針”的品質(zhì)特征深入人心，倍受稱道。在2015年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估中，高郵鴨蛋品牌價值高達40.76億元。

隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展和多元化社交媒體的出現(xiàn)，一些有著歷史積淀的傳統(tǒng)品牌正面臨發(fā)展困境。首先，跟不上新的品牌營銷環(huán)境和先進的生產(chǎn)工藝進步，產(chǎn)品形象顯得有些“老舊”。其次，因消費者群體偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費習(xí)慣發(fā)生較大變化，產(chǎn)品市場占有率令人擔(dān)憂。如今消費者對低鹽、健康的食品越發(fā)青睞，像高郵咸鴨蛋、松花蛋等腌制品雖美味卻讓人望而卻步。第三，媒體環(huán)境的變化影響傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。消費者已然不是傳統(tǒng)媒體時代的被動信息接收者，逐漸掌握了塑造品牌形象的主動權(quán)和參與權(quán)，與消費者充分互動成為信息傳播的關(guān)鍵，打破固有產(chǎn)品形象，針對性的制造與新興消費者的利益共通點，是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展必由之路。

機遇與發(fā)展

新媒體時代需要傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌重塑新形象。隨著以信息技術(shù)為主要內(nèi)容的科學(xué)技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等促進了新時代農(nóng)產(chǎn)品流通方式創(chuàng)新與發(fā)展，以線上線下融合發(fā)展的新零售時代，給消費者提供更多的購買渠道和體驗。2020年，央視新聞聯(lián)合文化和旅游部非遺司、中國手藝網(wǎng)共同推出“把非遺帶回家”專場帶貨直播節(jié)目，高郵“好事成雙”咸鴨蛋成功入選，1萬份咸鴨蛋在5分鐘內(nèi)被搶購一空，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌搭乘新媒體的快車，爭取到更多客戶青睞。

大數(shù)據(jù)助傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌準(zhǔn)確定位改變方向。想要重塑傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，準(zhǔn)確地改變方向尤為重要，大數(shù)據(jù)時代的悄然來臨無疑為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型和推廣提供了技術(shù)支撐。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對市場需求量進行分析，全面了解原有忠誠消費者的市場占比率、精確定位潛在消費者群體、掌握新興消費者對產(chǎn)品期望值及訴求等諸多數(shù)據(jù)，由此明確傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌新的定位，為開拓更廣闊的市場打牢基礎(chǔ)。在捕捉消費者喜好的同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)進行銷售情況的預(yù)測，做到定時定量生產(chǎn)，提升了整體工藝水平與倉配效率，促進產(chǎn)品包裝進行互聯(lián)網(wǎng)化改造升級。

政府重視對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌電子商務(wù)的推廣。國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系，支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)和鄉(xiāng)村電商服務(wù)示范，推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)。就江蘇而言，以圍繞打造千億元級農(nóng)業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)為契機，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門正著力推進農(nóng)業(yè)電商平臺載體建設(shè)，突出電商平臺的引領(lǐng)作用，切實推動農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)化品牌化。

建議與對策

嚴(yán)控質(zhì)量穩(wěn)發(fā)展。品質(zhì)是品牌的根基，無論是怎樣知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品質(zhì)量都是消費者關(guān)注的第一要素。政府部門及相關(guān)企業(yè)在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推廣中要始終堅持以產(chǎn)品質(zhì)量為本，持續(xù)為品牌發(fā)展提供良好的生長土壤。高郵相關(guān)政府部門和企業(yè)始終走在提高高郵鴨生產(chǎn)性能的道路上。一方面抓好原種選育，在“種選、蛋選、苗選”的基礎(chǔ)上，觀察體型、外貌和各項生產(chǎn)性能，有選擇性地進行淘汰和繁殖后代。另一方面，結(jié)合市場需求，通過引進其他優(yōu)良鴨種，按照產(chǎn)蛋、產(chǎn)肉、生長速度快等主要性能進行雜交配套。目前正著手進行提高高郵鴨“三率”科研項目研究工作，這將大大提高高郵鴨養(yǎng)殖效益，良種推廣規(guī)模會得到進一步擴大。

把握市場再定位。固化的品牌形象對品牌傳播無益，尤其是傳統(tǒng)品牌，多年來通過傳統(tǒng)媒體或口口相傳使得品牌形象深入人心，擁有一幫“鐵粉”，然而隨著這群消費者老齡化，新興消費者成為市場主導(dǎo)，重新定位傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象勢在必行。高郵鴨相關(guān)企業(yè)順應(yīng)市場需求，積極從加工方式上嘗試改變，降低咸鴨蛋鹽度、改良產(chǎn)品口味，采用真空包裝等，既穩(wěn)定鹽度又方便食用；無鉛松花蛋以鋅代鉛，消費者購買更放心。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌重塑時，要以消費者群體的審美傾向塑造品牌形象，優(yōu)化營銷策略，甚至打破消費者舊有的產(chǎn)品認(rèn)知，找回久別的新鮮感。必要時還需增加新內(nèi)容，豐富農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵、塑造傳統(tǒng)品牌更加鮮明的個性，制造新的利益點，與新興消費者群體產(chǎn)生共鳴。

拓展新媒體營銷。新媒體時代，需要針對新媒體技術(shù)和消費者的特點進行品牌營銷和傳播。首先，感情牌是遠(yuǎn)超任何訴諸的感性廣告，品牌符號化在培養(yǎng)消費者忠誠度上有著巨大的作用，作為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，悠久的歷史能夠激發(fā)懷舊情懷，就如高郵鴨蛋，永遠(yuǎn)是藏在汪曾祺先生筆下的一份家鄉(xiāng)情結(jié)。其次，營銷策略要對新興消費者群體有良好的把握，在已有口碑的基礎(chǔ)上，積極利用新媒體“大眾+人際”的融合特點，以適合新媒體平臺的話語方式進行營銷。第三，增強信息傳播的互動性，制造品牌話題，讓消費者在互動中找到主體地位，并在適當(dāng)?shù)臅r機引導(dǎo)消費者對品牌進行自發(fā)傳播，使其成為品牌推廣的重要參與者。