基于新媒體平臺農產品電商存在問題及發展策略研究

韓佳奇 馬 坤

（遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052）

互聯網技術的快速發展，以及越來越廣泛的普及程度，促進了電子商務的迅猛發展。其中，農產品電子商務成為連接農村農產品與市場產業鏈的重要渠道。同時，互聯網技術的發展加快推進大眾傳媒的網絡化發展，新媒體平臺實現了多元化發展，成為當前一種重要的營銷媒介。農產品電商利用好新媒體平臺進行營銷推廣，是加強農產品宣傳推廣的重要渠道。新媒體平臺具有宣傳成本低、傳播速度快等方面的優勢，其在農產品電商推廣中受到銷售者的普遍歡迎。此外，在“互聯網+農業”發展背景下，各地地方政府通過政策推動，加快對接農產品生產與銷售，重視創新農產品電商宣傳推廣模式，為農產品市場發展發揮重要作用[1]。因此，深入分析基于新媒體平臺的農產品電商發展中存在的缺陷，針對性提出有效發展戰略，有助于發揮新媒體平臺在農產品電商營銷推廣中的重要作用，將農產品更好地推向市場，促進農產品電商快速發展。

一、農產品電商平臺發展現狀

（一）政府主建平臺

互聯網快速發展背景下，各地各級政府逐步建立起政府門戶信息網站，提供政情政務公開、信息發布等服務。政府主建平臺具有顯著的公共服務與市場屬性兼具的特點，這其中包括農業相關職能部門與行業協會組織網站，農業生產加工企業及個人可以通過網站進行政策、市場等信息的查詢。同時，農產品電商可以通過平臺發布農產品相關信息，用戶可以通過網站獲得農產品信息等公共信息服務。

（二）與第三方合作

與第三方合作是農產品電商發展的主要模式。第三方平臺獨立于買賣雙方，主要為其提供信息發布、網上訂單確認、支付及物流等服務。農產品電商通過第三方平臺，可以直接與消費者對話，進行貿易談判，并通過收集第三方平臺信息，為制定生產計劃、營銷戰略提供可靠支持，從而促進自身發展。在第三方平臺中，能夠對農產品電商進行細致的分類，從而促進農產品電商市場的細分。

（三）農產品企業自營網站

農產品電商自營模式主要是大中型農業企業營銷模式，其在發展中依靠自身較強的實力，通過自主開發企業自營網站，實現與消費者的直接對話。在農產品企業自營網站中，企業可以實現對農產品從生產到物流配送、再到反饋服務的統一。在農產品企業自營平臺中，不僅需要企業管理人員具有企業生產經營方面的管理知識與技能，同時還需要具備電商運營能力。

二、主要新媒體平臺及特征

（一）彈幕視頻平臺

彈幕視頻平臺是近年來新崛起的一種創新型視頻平臺，可以作為視頻網站的一個分支。通過彈幕視頻平臺，用戶可以通過實時發送彈幕的形式進行互動，從而增強用戶的參與度，提高內容的趣味性，因此，彈幕視頻平臺具有較強的交互性。用戶在觀看視頻的過程中，通過截選視頻畫面，在畫面區域增加自己的評論，所有觀看視頻的用戶都可以直接看到其他用戶的評論信息，并通過發彈幕的形式進行直接互動，提高用戶視頻觀看的趣味性。現階段，彈幕視頻平臺非常受到年輕群體的歡迎，以其趣味性、互動性等優勢，獲得了大批忠實用戶，其在農產品電商宣傳推廣中具有非常廣闊的應用前景。并且由于其用戶群體偏向于年輕化，通過彈幕視頻平臺進行農產品宣傳，還可以有效增強其在年輕消費群體中的影響力，增強農產品品牌的塑造力，培養具有消費與發展潛力的忠實消費群體。

（二）短視頻社交平臺

現階段，以“抖音”、“快手”為首的短視頻社交平臺發展十分火爆，其在新媒體平臺中產生了極大的影響力，也催生出眾多的“網紅達人”、“網紅店鋪”、“網紅產品”等。短視頻社交平臺通過社交平臺進行傳播，將線上線下距離進一步縮短，并且在其發展過程中，呈現出的內容是垂直細分的傳播形態。此外，與傳統視頻交互平臺不同，短視頻社交平臺最大特點在于其“短”，如抖音將投稿視頻默認時長為15s。這一特點與當前社會快節奏發展相適應。在短視頻平臺中，用戶可以上傳自己制作的短視頻，或者按照自己喜好選擇短視頻瀏覽，滿足了用戶自我實現與娛樂的現實需求。短視頻社交平臺擁有的用戶基礎規模更廣泛，并且用戶群體多樣化，通過短視頻社交平臺進行農產品電商推廣，創新表現形式，利用短視頻形式將農產品特色表現出來，從而增強用戶對農產品的認識，擴大農產品的推廣效果[2]。

（三）微型博客平臺

微型博客平臺是通過引入用戶關注機制，分享實時信息的廣播式社交媒體。當前，活躍用戶最多，影響范圍最廣的微型博客平臺主要為新浪微博平臺，是我國最大的互聯網信息門戶網站。當前，微博平臺日均活躍用戶超2億，龐大的用戶群體使微博平臺成為信息傳遞的最佳渠道，一條信息可以實現瞬時向億萬人的傳遞。在微博平臺中，一些知名微博用戶（俗稱為微博大V），其粉絲數量多達數千萬乃至上億，從而催生出潛力巨大的“粉絲經濟”。微博營銷也是農產品電商營銷的重要途徑，農產品電商從業者可以通過開通個人賬號、企業賬號等，購買頭條推廣、與微博大V合作轉發等形式，增強自身關注度，實現農產品的推廣。

三、利用新媒體平臺開展農產品市場營銷的優勢

（一）不受時空限制

與傳統大眾媒體平臺相比，新媒體平臺的一大優勢就是突破了時間與空間的限制。在開展農產品市場營銷中，通過將農產品信息上傳至平臺，既為用戶獲取農產品信息提供了便利，同時消除了農產品銷售與消費者之間的信息不對稱問題。一方面，新媒體平臺是依托于互聯網技術發展起來的，用戶通過移動智能終端設備，可以隨時隨地進入新媒體平臺。因此，通過在新媒體平臺發布農產品信息，用戶可以借助網絡與終端設備，隨時查看農產品營銷信息。另一方面，通過新媒體平臺，消費者可以即時獲取農產品電商發布的產品生產銷售信息，消除了在傳統媒體中買賣雙方信息傳遞速度不一致而造成的信息不對稱等問題，極大提高信息傳遞的時效性。

（二）降低農產品營銷成本

農產品電商應用新媒體平臺宣傳，不僅有效擴大了農產品宣傳渠道，并且能夠顯著降低農產品營銷成本。新媒體平臺的加入門檻非常低，對于個體農戶來說，其受教育水平整體不高，新媒體平臺較低的入門門檻，使其能夠更容易掌握運用新媒體的有效方法，農戶只需要一部智能手機再加上互聯網，通過簡單操作，就可以實現在新媒體平臺發布農產品信息。同時，大多數新媒體平臺都是免費注冊，其開放平臺特性使其具有龐大的用戶規模，宣傳成本非常低并且傳播范圍廣泛。此外，運用新媒體平臺進行農產品營銷，可以借助音視頻的形式，豐富信息傳遞內容與形式，并且通過新媒體平臺，個人對媒體信息的制作與發布具有完全決定權。因而通過新媒體平臺進行農產品營銷，能夠有效提高信息傳播效率與傳播效果。因此，基于新媒體平臺的農產品營銷，不僅能夠有效降低營銷成本，還可以有效提高營銷效率。

（三）提高消費者購買農產品體驗

相較于傳統大眾媒體平臺單向信息傳遞特點，新媒體平臺具有顯著的交互性優勢。在農產品市場營銷中，能夠幫助消費者對產品質量有更深層次的了解，通過新媒體平臺，消費者可以更加直觀、形象、清晰的看到農產品實物，從而有效提高消費者的購買體驗。例如，農產品電商可以通過視頻直播平臺，直接進行農產品的推廣銷售。通過在直播過程中為消費者全方位的展示、解說農產品，實時與觀看視頻的消費者進行互動，為其解答疑惑問題，從而有效加強消費者對農產品的了解程度，并提高消費者對產品的信任度，有效促進銷售。同時，對于消費者來說，其還可以通過新媒體平臺及時將自己的消費體驗進行發布，向其他消費者反饋購買農產品的心得體會，并對其進行評論、口碑評分等，有利于促進農產品質量的不斷提升。

四、基于新媒體平臺的農產品電商存在的問題

（一）農產品電商對新媒體平臺使用效率不高

從整體來看，當前農產品電商對新媒體平臺的使用效率并不高。一方面，當前大多數農產品電商營銷過程中，對新媒體平臺的宣傳營銷的使用力度不足，仍舊以第三方電商平臺為主。很多農產品電商經營者對第三方平臺銷售的掌握程度還不夠深入，新媒體對于其來說屬于更加陌生的領域，其對新媒體平臺營銷的認識與重視都相對不足。另一方面，很多農產品電商在對新媒體平臺的選擇不夠合理，從而影響其使用效率。例如，針對土豆、洋蔥等農產品營銷中，經營者如果選用嗶哩嗶哩等年輕群體聚集的新媒體平臺，其營銷效果很難達到預期。很多年輕人不做飯或不會做飯，對于這類食材類農產品的興趣度嚴重不足，經營者營銷視頻也很難引起其注意。

（二）農產品電商新媒體平臺營銷能力不強

農產品電商市場主體主要包括小型農業企業、農村合作社、農產品經紀人或者農民個體等。從整體上看，農產品電商市場主體科學文化素質相對較低，其對網絡營銷的了解程度非常低，運用新媒體平臺營銷的能力不強。此外，農產品電商市場具有小、多、亂等特點，雖然我國大力推進“一縣一品、一鄉一品、一村一品”建設，但農產品電商尚未形成體系，多為同種產品分散經營的模式。很多農戶是農產品電商的個體經營者，其在使用新媒體平臺中，難以形成完善的營銷體系，營銷能力較差，效果不佳，很多農戶在新媒體平臺上傳制作的短視頻，只能是淹沒在海量的視頻信息中。

（三）缺乏農產品電商新媒體平臺運營人才

雖然新媒體平臺的入門門檻非常低，但是農產品電商實現高效的新媒體平臺運營效率，就需要專業的農產品電商新媒體平臺運營人才支撐。然而，受農村地區經濟發展水平落后等客觀原因影響，農產品生產和銷售主體對新媒體平臺的認識度不足，農產品電商人才存在較大的缺口。農產品電商在運用新媒體平臺進行產品營銷過程中，由于沒有專業人才指導，其在平臺選擇、內容制作、宣傳營銷等方面，都存在嚴重不足，從而影響其在新媒體平臺中的運營效率，難以充分發揮新媒體平臺對農產品電商發展的促進作用。

五、基于新媒體平臺農產品電商發展策略

（一）合理選擇平臺，提高新媒體使用效率

目前，隨著互聯網技術的快速發展，新媒體平臺類型呈現多元化發展趨勢，并且隨著新媒體的發展，新媒體平臺市場細分會越來越明顯。不同類型的新媒體平臺有不同的目標群體，為迎合目標群體喜好，其所呈現出的內容、形式與特點也是各不相同的。因此，農產品電商提高新媒體使用效率，就需要確保平臺選擇的合理性，根據自身產品特點，以及潛在目標客戶群體，選擇合適的新媒體平臺進行產品的宣傳推廣工作。只有這樣，才能夠最大限度的實現新媒體營銷推廣效果的最大化。例如，東北地區農產品電商在使用新媒體平臺營銷中，可以選擇該地區農村居民群體聚集的快手短視頻平臺，做好潛在目標群體的開發，加強宣傳效果。農產品電商如果選擇抖音作為宣傳平臺，則可以貼近其創意短視頻理念，在短視頻中增加創意設計，如運用快閃手法，將農產品的生長過程呈現出來，既增加短視頻設計感和趣味性，又可以使消費者對農產品有更加直觀的感受。

（二）注重客戶反饋，加強新媒體營銷效果

為保證農產品電商新媒體營銷的特色化，從平臺海量的信息中脫穎而出，就需要找準客戶的真正需求，為其提供滿足其購買預期的產品與服務，從而有效提高新媒體營銷效果。借助新媒體平臺的交互性特點，農產品經營者可以通過實時與客戶溝通，搜集并關注客戶的購買體驗，并及時給予反饋。農產品經營者可以通過用戶評論，以及實時溝通等途徑，獲取用戶對農產品信息了解需求或購買體驗等方面的信息，并根據情況及時給予反饋，調整改進產品質量，營銷策略等，滿足用戶的實際需求。農產品經營者需要充分利用與客戶直接對接的機會，及時修正產品生產銷售中存在的問題，滿足消費者的實際需求。

（三）加強人才培養，提升新媒體操作能力

盡管新媒體平臺相較于網站、電商平臺等，操作更為簡單，入門門檻更低，但是，新媒體平臺的運營離不開信息技術，操作人員不僅需要具備一定的信息技術知識與技能，更需要其具有專業先進的營銷理念與營銷知識。因此，提高農產品電商新媒體營銷水平，還需要加強人才培養。一方面，加強對農村農產品生產及銷售人員的信息技術能力培養，使其掌握新媒體平臺中的簡單操作能力；另一方面，加強對其營銷知識與技能的培訓，結合新媒體銷售平臺，使其掌握合理選擇新媒體平臺，定位目標群體等方面的營銷技能，從而全面提升新媒體操作能力，充分發揮新媒體在農產品營銷中的重要作用。

六、總結

基于新媒體平臺的農產品電商發展，是其未來發展的重要趨勢，滿足農產品電商快速發展，以及國家鄉村振興戰略的實際需求，順應“互聯網+農業”的發展要求。因此，農產品經營者應當深入挖掘新媒體平臺優勢，結合自身產品特色，實現產品的推廣。同時，通過合理選擇新媒體平臺，注重用戶反饋，加強人才培養等措施，不斷提升農產品營銷對新媒體平臺的使用效率，提高營銷效果，為農產品電商發展開拓出更廣闊的空間。