植根優秀傳統文化，講好時代中國故事

王樊

摘? 要? 2019年，“90后”網絡紅人李子柒引發公眾關注和熱議，由李子柒制作的古風美食短視頻受到境內外粉絲熱捧，其視頻傳達出的中國文化符號吸引著海內外網民觀看。李子柒短視頻的成功在于其拍攝技巧的嫻熟運用，文化品牌的精準定位，宣傳渠道的多樣傳播，時代的精神需要等，探討李子柒文化傳播之道，以便我們更好地傳承優秀傳統文化、講好中國故事。

關鍵詞? 李子柒;短視頻;傳統文化;中國故事

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0116-04

李子柒，微博知名美食博主，中國美食短視頻創作者。2019年12月，獲得中國新聞周刊“年度文化傳播人物獎”。2020年1月，入選中國婦女報“2019十大女性人物”。2020年5月，中華人民共和國農業農村部官網發布消息，李子柒受聘擔任首批中國農民豐收節推廣大使。以李子柒為拍攝主角的短視頻給大眾帶來的不僅是如詩如畫的生活，也是身處喧囂時心底的一抹柔軟，她所表現出來的，是我們刻在骨血中難以忘懷的田園情懷。

1? 拍攝手法獨特，意境悠遠

1.1? 景別運用嫻熟，鏡頭過渡自然

視頻開場往往先呈現遠景，“遠取其勢”，展現鄉村全貌和自然美景，營造出一種人與自然和諧相處的氛圍;全景展現人物動作和精神面貌，李子柒身穿漢服，或一襲紅衣溫婉嫻雅，或短款棉麻簡潔干練，為我們呈現了一個勤快能干的“仙女”形象;視頻中空鏡頭運用適當，或停留在蝶戀花的場景，或駐足于枝插瓶的場景，虛實相生，余有留白，增添了觀看韻味和美感。“近取其神”，近景便于近距離觀察細微動作，子柒挑水砍柴、淘米洗菜，工藝制作嫻熟，讓觀眾體會日常生活和傳統工藝之美。特寫鏡頭具有強烈的視覺感受，視頻中用來拍攝美食的制作過程，呈現出食物的美好樣態，增強了觀眾的代入感，讓人垂涎欲滴。

1.2? 音畫和諧，展現聲音之美

畫面中背景音樂與畫面和諧有致，悠揚清遠的古風音樂，歡快活潑的電子琴聲，輕快明朗的笛聲簫聲，構成了一首首大自然協奏曲。背景音、同期聲的加入，增添了視頻的真實感和溫馨感。流水淙淙，鳥鳴漸漸，夏日蟲鳴，犬吠雞嚷，柴火燃燒的啪啪聲，雨水落地的淅瀝聲，整齊明快的切菜聲，津津有味的咀嚼聲，為視頻增添了很多趣味。視頻里夾雜著方言，而四川方言詼諧幽默，生動活潑，這些鄉音里流露出人們達觀豪邁的態度。子柒對奶奶叮囑交談，鄰里之間交流協作。簡單的對白，雜糅著婆孫之間的美好情感，傳遞著鄉親鄰里之間的和樂相融，體現著孟子所述“鄉田同井，出入相友，守望相助，疾病相扶持”的美好社會愿景。

1.3? 節奏明快，展現時節變化之美

視頻中大量數季度的跟拍，延時攝影展現時節變化之美，一蔬一飯經歷著春耕、夏耘、秋收和冬藏的過程，一瓜一果醞藏著谷雨夏至秋分寒露二十四節氣的味道。從“一粒黃豆到一滴醬油”的視頻里，子柒通過黃豆的播種、生長、成熟、采集、制作加工、存儲等完成黃豆的收獲過程;再通過黃豆浸泡至發脹、攤晾、制曲、攪勻、日曬、夜露、醬胚常熟、暴曬提純、熬煮沸騰，直至最后手工醬制作完成。展現一天的勞作情況，“日出而作，日出而息”。晨光熹微，子柒整裝出發;旭日初生，子柒四方收集食材;烈日當頭，子柒田間耕作汗如雨;夕陽西下，子柒晚飯做成;螢火點點，燈光微微，子柒和奶奶吃飯閑話家常。一天時光慢慢流淌而富有韻律，既能“漫卷天邊云卷云舒，閑看庭前花開花落”，又能體會勞作忙碌充盈身心的快樂，一張一弛，安逸巴適。

2? 品牌定位精準，辨識度高

2.1? 專注古風美食領域，打造個性化IP品牌

隨著科技進步和智能手機的普及化，各類視頻媒體競爭激烈，李子柒短視頻無疑是其中涌現的佼佼者。各類視頻媒體令人眼花繚亂，不乏格調低俗，趣味低級的娛樂視頻，也不乏娛樂至死、嘩眾取寵的搞笑視頻。與這些短視頻相比，李子柒視頻則是短視頻領域的一股清流，畫面清新淡雅，可以安撫心靈，可以慰藉靈魂。與同類美食短視頻比較，李子柒短視頻原創度高，辨識度強。“日食記”偏日系風格，食物制作較簡單;“辦公室小野”拍攝地點在辦公室，風格活潑搞笑，子柒短視頻亦有其鮮明的風格，視頻不僅展現食物最后制作的過程，還展現食物生長一生的歷程，可看度高;畫面簡潔清雅，主體明確主題突出，風格突出一個“古”字，古典的美食、古法的工序、古老的傳統、古樸的炊具、古雅的氛圍，古色古香的石磨等，每一幀畫面如詩如畫，古風唯美。大多視頻時長控制在6至10分鐘左右，這讓觀眾既能在短時間內觀看節省時間，也不至于過短而使享受閾值降低。

2.2? 垂直用戶細分，受眾明確

李子柒短視頻主要以年輕受眾為主，其宣傳平臺也多集中在微博、美拍等新媒體上，年輕受眾又以職場女性和學生群體為主。職場女性程度較高，平日生活壓力大，李子柒短視頻給她們心靈上暫時的放松，激勵她們過一種有詩和遠方的生活。“豈曰無衣，與子同袍”，李子柒極富有辨識度的仙女形象吸引了眾多“同袍”觀看。大多漢服款式簡單，顏色素雅，有一種不染塵埃、遺世獨立之美。服裝漢元素明顯，竹子繡花紋飾衣服，立領盤扣裝點旗袍。立領薄衫，幾片靛色竹葉揮灑其中，氣定神閑，內秀外美。輕紗雪紡編織的褙子輕薄簡約，淡雅樸素。白色襦裙活躍在山間林地里，恍若神妃仙子。紅色斗篷與蒼茫雪地相映成趣，一抹紅影，靈動鮮活，充滿著對天地萬物的愛。其視頻也吸引著一大批傳統文化愛好者，子柒視頻中刻畫著筆墨紙硯制作的悠悠歷史、書寫著“活字印刷術”的“情書”，繡出了有著中國上千年文化底蘊的“蜀繡”，實現了由一粒黃豆到傳統手工醬油的華麗轉身。既能讓觀看者得到暫時身心愉悅，又能管窺中國傳統文化之美，潛移默化中感染著每一個中國人熱愛傳統優秀文化、傳承古老文明之美。

2.3? 子柒短視頻標簽明顯，風格獨特

在微博搜尋到的李子柒短視頻中，每個主題匠心獨運，每段視頻制作精良，每幀畫面詩情畫意。李子柒共制作128個短視頻，其中“東方非遺傳承”7項，“朝花柒拾”106項，“品牌美食合作集”15項（如表1所示）。這些視頻中既有既有地方特色美食，又有傳統手工工藝，風格獨特，體現著中國文化之美。“李子柒”品牌標簽顯著，幾乎其所有傳播媒體頭像都是戴有紅色面紗的子柒本人，一點眉心朱砂，一雙明眸善睞。 使得觀看者在眾多媒體中能迅速識別子柒品牌。而在每一個視頻右下角又印有“李子柒”的字樣，紅白相間，潑墨成畫，LOGO標志明顯，令觀看者印象深刻。

3? 傳播渠道多樣化，影響力大

3.1? 建立國內外新媒體傳播矩陣，形成全媒體效應

當今科技發展迅速，互聯網進入Web2.0時代，單一的媒體傳播已不足以宣傳造勢，全媒體宣傳成為時代趨勢，這也打響了“李子柒”等自媒體品牌的宣傳號角。李子柒在國內享有超高人氣，而且在海外擁躉眾多，影響力極大。其中國內媒體不乏人民日報、央視新聞、新華社和中國青年報等主流媒體的評價，人民日報這樣評論，“李子柒的視頻不著一個英文字，卻圈了無數國外粉絲。春耕夏種秋收冬藏，一簞食一瓢飲，到底是真實生活或精心演繹其實不重要，重要李子柒的樣本意義，絕不應被忽視。無論怎樣的文化，想要讓別人理解，必先打動人。”其視頻多次獲得共青團中央的轉發和評論，贏得主流媒體的贊賞和夸獎！在各類頭條、貼吧、論壇、知乎、豆瓣、微信公眾號等也到處能看到李子柒的相關討論，在各類快手、抖音、火山、西瓜、秒怕、B站等視頻平臺也活躍著李子柒的身影。其視頻在海外也具有超高人氣，在YouTube、Instagram、Facebook和Twitter粉絲眾多，其播放量、點贊、評論和訂閱量達到大V水平。其中在YouTube的訂閱量700多萬，甚至超過了CNN的粉絲訂閱量，收獲了來自不同國家不同民族不同語言的粉絲評論，到處可見“She is so beautiful and strong， I was so amazed by this woman.”“If Adan and Eve did not have sinned ，this would be life in paradise.”的類似評論。

3.2? 與粉絲積極互動，口碑印象良好

她建立了良好的公眾形象，其品牌為此背書。她被《泰晤士報》評為“2020年度全球20名最值得關注的人物”，其“文房四寶之墨”被評為人民日報全球短視頻大賽“最佳人氣獎”。李子柒熱心公益，積極參加社會活動，樹立了一個正能量形象。幫助90多歲高齡王婆婆義賣手工毛線織帽，助力“三區三州扶貧助威行動”，為小學圖書館捐書助力鄉村教育，獲得了良好的群眾口碑和社會影響。她曾說：“我的生命被別人照亮過，現在我也想把這束光，照進更多人心里”，這讓我們看到了一個知恩感恩、回饋社會的“正能量”子柒形象。李子柒媒體宣傳主要在微博上，她在每條微博后都會有所評論，或抒發做這次視頻的感受，或對補充美食制作的細節，或對網友的問題答疑解惑，或告知粉絲微博抽獎平臺，積極與粉絲互動的行為，也讓更多人愿意進一步了解她，聆聽她的故事。

3.3? 個人為品牌背書，營銷手段多樣

她用互聯網平臺守護著傳統文化，傳承著非遺技藝，李子柒在2019年推介為“成都非遺推廣大使”，環球網評論“李子柒不僅是奔波勞碌尋常人理想生活的代表，更是中華傳統文化當之無愧的傳承者”。在微博的“櫥窗里”有自制的各具特色的小巧精致的食物和工藝品，打開某個商品就會自動跳轉到淘寶購物界面，以方便消費者購買。這些商品特色鮮明，文化韻味濃厚。如“蜀風紅油火鍋底料”“李子柒紫薯于你蒸米糕”“李子柒豆嬢嬢豆漿粉”“鐵觀音剁椒醬檔案”“桂花堅果藕粉”等。商品宣傳廣告精美，文案設計處處體現“東方飲食文化”，插圖處處彰顯“濃濃中國風”，以“蜀風紅油火鍋底料”為例，文案插入“東方美食家”的仙女形象，她倡導“新傳統，慢生活”，寫上“天冷了，來擼頓火鍋啊”的溫情文字，交代了火鍋底料的加入方法，展示了商品的幾個優勢特點，并附加“火鍋里的中華文化”，讓人覺得既能吃出健康鮮美的味道，又享受著文化的醇厚滋養。

4? 植根中華優秀傳統文化，滿足時代發展需要

4.1? 植根中華優秀傳統文化，滿足了中國人心中的“田園詩”和“桃源夢”

中國人崇尚“天人合一”，倡導人與自然的和諧相處。由于古代中國長期處于農業社會，對土地依賴性大，由此生發出對土地和自然的深深眷念。李子柒的視頻內容展現了古樸恬靜的傳統生活和田園牧歌式的生活方式，迎合了遠離自然的現代人對回歸簡樸、向往自然的內心需求。她的視頻以博大精深的中華美食文化為主線，圍繞衣食住行等方面展開。打開一幀幀畫面，我們很容易想起陶淵明“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”的歲月靜好，李白“綠竹入幽徑，青蘿拂行衣” 恬淡閑適，王維“倚杖柴門外，臨風聽暮蟬”瀟灑愜意，辛棄疾“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”的勞作歡樂，孟浩然“開軒面場圃，把酒話桑麻”的紙短情長，在這里，沒有鋼筋水泥高樓大廈，沒有炫目霓虹車水馬龍，沒有機器轟鳴霧霾重重。有的只是遠處青山歸遠、天邊流云;近處釀酒品茗，繅絲浣紗，暖陽桃花，映雪紅梅，新炊黃粱，夜雨春韭，溪頭薺菜，狗吠雞鳴。可以娛目，可以悅耳，可以賞心，可以怡情，可以平復躁動焦慮的情緒，可以治愈抑郁煩悶的心靈。“鳶飛戾天者，望峰息心;經綸世務者，窺谷忘反。”

4.2? 李子柒形象鮮明，滿足了時代對女性獨立堅強、勤勞能干的價值訴求

時代的迅速發展和人們觀念的不斷更新，女性也能投入工作做自己喜歡的事。李子柒出生于四川綿陽，從小命途多舛。母親去世早，在6歲時被繼母虐待，于是和奶奶相依為命，為了減輕家里的負擔，她14歲輟學打工，因開始找不到工作而啃了兩個月饅頭，給飯店端過盤子，睡過公園椅子，做過DJ。為照顧生病的奶奶，她毅然回到生她養她的大山，和奶奶在鄉下過起了田園生活。生活雖艱辛異常，李子柒仍然勇敢地走下去。他開始拍攝視頻，自學單反攝影，拍攝的視頻遭到網絡攻擊謾罵，她差點放棄，后來在一些人士和平臺的幫助下，才重鼓信心繼續做下去，成功姍姍來遲。積極向上、熱愛生活，不忘初心堅持做自己熱愛的事。她一人砍柴擔水、造橋搭屋、上山下田、犁地爬樹、植桑養蠶、做竹簍木工，干活麻利勤快，利索干練，雖沉默少語，做活卻顯颯爽英姿。她孝順體貼，對奶奶溫存備至，眼里飽含寵溺的目光。為做好蘭州拉面，千里求師，百次練習，用過的面團不愿丟掉，吃了很多天;為拍攝雪上場景，在寒天受凍10小時，后生病住院。生活的磨礪使她愈加堅韌，美好的生活終會苦盡甘來，李子柒的成長歷程激勵了很多女性，她滿足了時代對女性獨立堅強、勤勞能干的價值訴求。

4.3? 社會主要矛盾的變化，滿足了對“慢生活”的心靈向往

十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，物質的極大發展刺激了人們對理想生活的向往[1]。社會節奏加快，各行各業競爭激烈，人們朝九晚五忙忙碌碌，心靈卻需要一處休憩之地，人們渴望讓“快生活”放慢一下步調變成“慢生活”。李子柒卻仿佛與世隔絕，隱居在“世外桃源”。每日像精靈般穿梭于山林草野，聽鳥叫蟲鳴，看鶯飛草長;自己動手做秋千和家庭土窯，天冷了就織造蠶絲被;天熱了就釀造秋梨膏。采摘野蔬瓜果，各類食材應有盡有。“適四時而養”，遵守時節飲食。 春日桃花灼灼就釀桃花醬，夏日荷葉接天就做荷葉糯米排骨，秋日瓜果飄香就做七巧果，冬日寒風陣陣制作小火鍋。她與牛羊雞狗相伴，和奶奶互訴衷腸，同鄰里把酒桑麻，慢到把日子過成了詩。海德格倡導“人，要詩意地棲居在大地上”，如果人際關系緊張，你何不讓關系簡單一點？如果生活壓力太大，你何不暫停腳步？如果只有眼前的茍且，何不追求詩和遠方？或者說，詩和遠方也存在“茍且”中，只要你愿意去追尋。

4.4? 統籌城鄉發展，滿足了人們對“看得見山，望得見水，記得住鄉愁”的精神訴求

鄉村是優秀傳統文化的重要載體，農耕文化是中國文化的根基，但是時代節奏的加快卻讓我們心靈在鋼筋水泥中無家可歸。時代城市化進程迅速，工業文明勢頭迅猛，城市中的人的卻在遙望鄉村，懷念“鄉愁”;而鄉村里的人奔向城里，精神亦無所安頓。每天身處鋼筋水泥中，每日工作步履匆匆，人們自然產生了一份對鄉村和自然的依戀。在此情形下，鄉村旅游業迅速發展，農家樂處處開花。為生存奔波和為工作忙碌的工作者們如果無法親自體驗鄉村之游，李子柒視頻滿足和慰藉了城中人濃重的“鄉思”。保護好生態文明，青山綠水就是金山銀山，因此也要保護好鄉村的青山綠水，實現城市和鄉村，人與自然的和諧相處。馬克思、恩格斯在《德意志意識形態》中指出“城鄉之間的對立是隨著野蠻向文明的過渡”[2]，鄉村城市化是中國經濟發展的重要標志，而按照馬克思對人類歷史上城鄉關系的規律性總結，隨著社會經濟的進一步發展，后工業時代“城鄉一體化”和“城鄉融合”也必然實現。

4.5? 文明交流互鑒，滿足了世界人民對和平美好生活的向往

李子柒以一種非官方媒體傳播方式將中國文化推向了世界，觸動了觀看此視頻的網民對和平美好生活的向往。央視新聞評道，“李子柒沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”，筆墨紙硯等傳統工藝的制作講好了中國故事，美食佳肴的樂享傳播了中國聲音，安逸閑適的生活闡發了中國精神，從容悠閑的鄉村生活展現了中國風貌。其又以現代傳播媒介海外傳播使“使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調、以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來。”習近平指出，“歷史告訴我們，只有交流互鑒，一切文明才能充滿生命力。主要秉持包容精神，就不存在什么‘文明沖突，就可以實現文明和諧。”[3]當今時代，人類越來越處在一種不可分割的“共同體”中，各國利益和命運緊密相連，我們對和平世界、經濟繁榮和美好生活的愿望就愈發強烈。李子柒視頻能在世界的廣泛傳播也正是印證了不同文明之間的包容性，反映了世界人民對和平幸福生活的向往。

5? 結語

從一粒黃豆擁抱厚重的泥土，從一抔小麥擁抱香甜的面包，其中的的艱辛和勞苦，也許李子柒才能知曉那披星戴月的艱難過程。她憑借著十幾分鐘的短視頻擁躉了大量粉絲、成為當今炙手可熱的“網紅”。其后創立了“李子柒”品牌，在海內外迅速走紅。她的成功既受益于個人的勤奮努力，也離不開互聯網時代自媒體發展的紅利和時代發展人們對精神生活的需要等。探討“李子柒是不是文化輸出”無可厚非，但值得我們思考的是，人們為何要討論。文化以一種潛移默化的姿態改變了人們對舊事物的認識，打開了國外友人了解中國文化的另一窗口，也許是視頻中出現的中國傳統鄉村田園的秀麗風貌和中國傳統的農家手工藝，而這些都體現了明顯的民族自信和文化自豪色彩，正如央視點評道：“講好了中國文化”，也就“講好了中國故事”。

參考文獻

[1]習近平在中國共產黨第十九次全國代表大會上的講話[R].北京：人民日報，2017.

[2]馬克思、恩格斯.馬克思恩格斯選集（第四卷）[M].北京：人民出版社，2012：215.

[3]習近平.文明交流互鑒是推動人類文明進步和世界和平發展的重要動力[J].求是，2019（9）：1-2.