抖音健康類短視頻的問題及優化路徑分析

張欣

摘? 要? 短視頻作為新興的媒介形式，為健康傳播提供了新的思考點。借助抖音這類短視頻平臺可提高健康信息傳播的廣度、力度、效度，助益全民健康水平。文章以抖音健康類短視頻為研究對象，采用觀察法和問卷調查法，認為抖音健康類短視頻在專業性、內容的創新性以及內容公益性方面還存在問題，可從提升內容專業性、關注內容創意度、淡化短視頻商業性等路徑實施優化。

關鍵詞? 抖音健康類短視頻;問題;優化路徑

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0123-03

新媒介在提供預防服務、傳播健康知識、引導健康行為、提升健康狀態上大有可為，可助力規劃實現。近年來，抖音成為新媒介平臺中的領先者，以DAU和MAU（產品用戶黏性衡量指標）來看，“抖音的DAU和MAU數值達到0.45，表明平均每人每月有13.5天在使用抖音。”[1]目前，抖音健康傳播主體主要有個人、商業機構、醫療單位、政府組織等，內容涉及健身減脂類、飲食安全類、醫藥類、心理健康類、預防問診類等。

盡管抖音為健康傳播提供了一種新思路，但其仍然在內容的專業性與權威性、運營的非營利性把握以及內容創新性等方面存在較大問題，以下將從這三個問題入手探討抖音健康類短視頻的優化路徑。

1? 抖音健康類短視頻存在的問題

1.1? 偽專家難辨認、危害大

健康領域強調專業性，因為它和公眾的生命安全相關性極高。近兩年以來，許多專家開辦了自己的抖音號進行健康科普，但其中龍蛇混雜，真假難辨，主要表現在兩個方面：

一是個人專家認證率不高。2019騰訊健康領域內容傳播趨勢報告表明，在互聯網健康內容領域，PGC比UGC更受歡迎。這一情況主要是由于專業健康內容的主體專業性更高、身份更加透明、內容質量更好。目前，個人專家抖音號不在少數，但有健康專業資質認證的偏少，僅有一些健康行業名人，如范志紅、顧一中、著名醫療機構醫生等進行認證。一些個人專家抖音號僅有簡單介紹，真偽存疑。這些未認證抖音號的播放量多達成百上千萬，傳播內容錯誤時有發生，如盲目呼吁“斷碳飲食、鼓吹偏方養生”。另外，還有一些已經多次辟謠的健康知識還在反復傳播。長期來看，這些健康謠言傳播性極強且難以治理，會造成公眾的健康認知障礙。

二是偽專家常使用恐懼呼吁手法。奧美經典文案《我害怕閱讀的人》[2]中突出顯現了“恐懼訴求”的廣告效應，其模式為“痛苦場景展現+后果呈現”。但恐懼訴求也需要掌握限度，偽專家利用短視頻強調不遵循某一健康行為的后果，這些短視頻往往采用大字號、大標點、圖片、刺耳音樂等方式傳播。誠然，在一些健康教育中，如控煙、拒絕吸毒、個人身體安全意識等，這種恐懼訴求方式有一定的效果。而在一些尚在討論或者已經被科學驗偽的健康內容中，這種恐懼訴求方式無疑會誤導公眾，如“泡面碗是毒產品”“再不節食就會……” “肯德基是激素雞”等，錯誤的健康內容錯誤消耗了公眾注意力，削弱了健康內容專業性。

1.2? 傳播內容同質、飛沫化易致信宿審美疲勞

學者李艷在一項廣告重復性實驗中發現：從廣告學角度來說，“如能采取適度、多樣、長期、精選適用階段和適用戰略，重復性廣告可達到一定的傳播效果。”[3]但現實中，傳播同質化往往過度消耗了用戶精力。一些抖音健康類短視頻對“健康內容”進行重復展現，采取更換音樂、畫面主體等形式，對同一健康問題缺乏多層次、多角度的解讀，加上抖音部分采取了興趣算法，收看健康內容的用戶有時難免會反復看到同樣的內容，這可能帶來用戶的回避和拒絕。

而抖音健康類短視頻的“飛沫化”問題，則主要體現在“傳播內容缺乏針對性差、傳播主體分散、公眾健康素養參差不齊”上[4]。在研究中發現，健康類短視頻作品潛在用戶特點往往不被發布者重視，發布者的主體多元造成話題時有重復。從公眾健康素養的角度來看，用戶對健康內容的辨別能力也差距較大，這給錯誤的、半真半假的健康內容以傳播空間，致使用戶對核心健康內容的吸收能力下降，一定程度上占據了正確健康信息的傳播空間。

1.3? 過度商業化成為傳播中的“噪音”

一是過度商業化給“無效產品”留出空間。心理學家卡爾·霍夫蘭[5]認為：信源可信度越高，可導致的短時間態度改變的程度越高。抖音健康內容的真專家們利用自己的社會名聲和用戶認可實現內容引流，隨后過分售賣商業服務、信念、產品，在其傳播內容中隱性或顯性地植入商品廣告，用戶在即時性的停留中，很容易會輕信專家們一面之詞，放棄理性思考，盲目轉化為購買行為。這些商品可通過平臺跳轉功能實現營銷互通，但商品功效、質量等往往難以衡量且監管難度大，評論互動區的反面留言很快被新購買群體留言所掩蓋，形成了一個消費黑洞。

二是過度商業化削弱了傳播主體的內容質量。適當商業化是社會經濟的潤滑劑，有助于人民生活質量的提高，而過度的商業化會捆綁創作者的思維，降低傳播內容質量。一些抖音企業健康類短視頻制作者以營利為目標，在視頻中夸大某一類健康行為，誘導用戶購買產品，如夸大鈣的作用，將鈣吸收不足后果夸大，借此營銷品牌天然鈣粉，這類鈣粉動輒幾千元，人體實際作用卻未可知。商業營銷過多導致健康類抖音短視頻內容變得扁平、單一、缺乏說服力，核心用戶減少，傳播效果堪憂。

三是過度商業化使健康傳播內容被忽視。抖音健康類短視頻傳播的一個重要特點就是能夠讓用戶獲取健康知識，從而進行疾病預防，核心就在于“用戶的可持續行動”，而商業軟廣告使用戶行為變成了“購買商品—治愈疾病”，例如“購買護肝片就可以無限熬夜，泡杯枸杞就可以整日瘋玩手機游戲，一款祛痘產品就可以消除過度攝入甜食的擔憂”。人們關注那些與核心內容無關之物，而對真正健康內容本身鮮少有所思考和實踐，“一邊熬夜一邊購買健康產品”變成了養生常態。

2? 抖音健康類短視頻的優化路徑

2.1? 注重短視頻專業性

專業性是健康傳播內容是否具有可信性的基礎之一。在對觀看者是否會嘗試健康類短視頻中的內容的因素進行調查時（抽取來自全國14個省的數據，N=501），發現超過56%的人選擇了專業性、權威性指標。健康類短視頻的專業性體現在：對健康類短視頻內容邏輯的清晰梳理，對目標受眾心理的準確剖析和對自身專業背景的準確告知。對于健康類短視頻，其中不乏有些難于理解的專業性內容，此時要能夠像剝洋蔥一樣將專業的內容層層向用戶展示，用觀看者可以理解的思路進行展示。通過互聯網時代的用戶肖像，傳播者更容易知道他們正在面對怎樣的用戶，他們的喜好、厭惡點、盲點等，揣摩用戶消費心理，實現針對性傳播。政府、平臺和傳播者三方需合力保證傳播主體身份的真實性，對涉及重要健康領域身份說明采取必要性措施。此外，提升短視頻的專業性也仰賴于公眾健康素養的不斷提升，疾控中心應積極采取線下科普行動，與線上健康傳播形成呼應，提升用戶健康素養。

2.2? 加強內容創意性

健康類短視頻創意性體現在兩個方面，一是加強原創內容的生產，二是深耕原有內容，對老內容進行換代升級。

對于傳播主體而言，要善于整合已有內容，在新瓶子里裝入不一樣的老酒，需善于收集用戶留言，和用戶進行互動，在傳播內容中更接地氣。另外，需要根據社會發展不斷出現的新熱點、新思維、新局面發起一些有社會價值的健康話題，分享健康知識，提升全民的健康狀態。如丁香醫生抖音號，在疫情期間，通過系列短視頻對居家防護、通勤防護、辦公防護等進行可實操化說明，觀看量通常過萬，用戶互動行為頻繁，收效不錯。對于用戶自身而言，應當積極分享自己的健康心得，為傳受雙方進行互動奠定基礎。對于平臺管理者而言，要鼓勵優秀的健康類短視頻創作者，加快建立一套針對優秀作者的鼓勵計劃，提升傳播者的創作激情。

需要特別說明地是，內容需要創意，也需要要守住創作底線。健康內容要最大程度體現專業性和權威性，警惕走向過度娛樂化。

2.3? 關注公益性，淡化商業性

健康傳播自誕生以來就和公益性質捆綁在一起，“在20世紀70年代，美國傳播學者與臨床醫生共同開創了健康傳播應用理論的先河。近30年來醫療衛生與大眾傳播的整合互動已經密不可分。”[6]健康傳播的最終目的在于促進人類的健康，“凡傳播涉及健康的知識都可以稱為健康傳播”[7]。在對抖音健康類短視頻的突出問題進行調查時（N=501），研究發現有超過67%的被調查者認為健康類短視頻的突出問題在于視頻內容娛樂化和商業化。（見表1）

健康類短視頻的創作主體應該注意平衡短視頻中的公益性和商業性，讓健康傳播真正為公眾著想。一方面，需要平臺對現有視頻進行自查自糾，另一方面需要政府等相關監管部門下大決心、花大力氣對擾亂互聯網環境的過度商業化行為進行管制和取締。作為用戶，更需要不斷提高自身對健康內容的甄別能力，合力在全社會營造出良好的健康傳播環境。

3? 小結

國內外健康研究表明：公眾的健康信息的了解和大眾傳媒息息相關。在社交媒體時代，大眾傳媒的范圍被無限放大，公眾接收健康信息的渠道增加，運用新媒介實施健康促進無疑是一個很好的思路。但新媒介傳播也帶來不少問題，可從短視頻專業性，內容創意性、關注公益性及淡化商業性三個路徑實施優化。研究運用了觀察研究和問卷調查相結合的方法，但也存在樣本容量不足的問題，同時在進行隱匿式觀察研究時可能有主觀因素的影響，需在后期研究中進一步的修正和完善。

參考文獻

[1]企鵝智酷.抖音、快手用戶研究[EB/OL].（2018-06-08）[2020-06-01].http：//www.199it.com/archives/734185.html.

[2]奧美廣告.我害怕閱讀的人[J].作文，2017（10）：43.

[3]李艷.重復性廣告的傳播效果[J].青年記者，2011（9）：71-72.

[4]徐藝丹.新媒體環境下健康傳播“飛沫化”問題探析[J].醫學與社會，2018（3）：29-31.

[5]卡爾·霍夫蘭，歐文·賈尼斯，哈羅德·凱利.傳播與勸服：關于態度轉變的心理學研究[M].北京：中國人民大學出版社，2015.

[6]新媒體環境下的健康傳播研究[D].武漢：武漢理工大學，2014.

[7]張自力.健康傳播研究什么——論健康傳播研究的9個方向[J].新聞與傳播研究，2005（3）：42-48.