新媒體環(huán)境下瓦釜效應(yīng)的成因及應(yīng)對(duì)

邵宇航　羅垚

摘? 要? 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，新技術(shù)為信息傳播帶來(lái)了全新的可能和體驗(yàn)，但同時(shí)，新聞反轉(zhuǎn)、輿論反轉(zhuǎn)等事件層出不窮，新聞娛樂(lè)化問(wèn)題嚴(yán)重，娛樂(lè)新聞?wù)紦?jù)頭版，而富有社會(huì)價(jià)值的新聞無(wú)人問(wèn)津。瓦釜效應(yīng)作為一種理論假說(shuō)不斷地被驗(yàn)證。在新媒體環(huán)境下，造成瓦釜效應(yīng)的原因是多元的，只有從具體的原因分析，才能有針對(duì)性地找到應(yīng)對(duì)措施，以降低瓦釜效應(yīng)對(duì)媒介生態(tài)的不良影響。

關(guān)鍵詞? 新媒體;瓦釜效應(yīng);把關(guān)人

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）15-0113-03

1? 新媒體環(huán)境下瓦釜效應(yīng)產(chǎn)生的原因

2007年，杜駿飛在《南方周末》上刊登了一文——《大眾傳播的瓦釜時(shí)代》，文中就楊麗娟追星案中媒體不正確引導(dǎo)輿論的行為進(jìn)行了批判，“瓦釜效應(yīng)”一詞第一次進(jìn)入公眾的視野。“其要義，可表示如下：傳媒與其新聞社群之間，在一定的媒介生態(tài)環(huán)境下，能夠形成鼓勵(lì)低文化價(jià)值的新聞市場(chǎng)機(jī)制，并通過(guò)彼此循環(huán)影響，逐漸產(chǎn)生‘劣幣驅(qū)逐良幣式的文化后果，導(dǎo)致高價(jià)值新聞只能得到傳媒資源與注意力資源的低配置，而低價(jià)值新聞卻可以得到傳媒資源與注意力資源的高配置。”[1]在新媒體環(huán)境下，瓦釜效應(yīng)所表現(xiàn)的“高價(jià)值低配置”的特點(diǎn)尤為顯著。

1.1? 快餐式信息的泛濫

當(dāng)前，受眾更多的是在“碎片時(shí)間”通過(guò)手機(jī)接收信息，為了搶占這些碎片時(shí)間以及碎片化的注意力，越來(lái)越多的媒體選擇壓縮報(bào)道篇幅、精簡(jiǎn)內(nèi)容以獲得更多的點(diǎn)擊量和閱讀量。

與圖文信息的接收情況相似，視頻內(nèi)容的接收也逐漸變得短平快。用戶使用短視頻平臺(tái)的理由大多是為了瀏覽有趣的內(nèi)容，再加上算法推送的作用，人們某種程度走進(jìn)了一個(gè)惡性循環(huán)，逐漸陷入信息繭之中。精準(zhǔn)推送的背后值得我們?nèi)ニ伎嫉氖牵?dāng)某一種類型的、某一種形式的新聞報(bào)道可以得到大批量的反饋，發(fā)布者是否會(huì)借由這個(gè)范式對(duì)新聞進(jìn)行批量生產(chǎn)，為吸引而吸引，最后造成黃鐘不得不毀棄，瓦釜始終金鳴的現(xiàn)象。

1.2? “把關(guān)人”的缺失與泛化

庫(kù)爾特·盧因的“把關(guān)人”理論認(rèn)為，在信息傳播的過(guò)程中，存在著對(duì)信息進(jìn)行篩選和過(guò)濾的“把關(guān)人”，只有符合“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道，而“把關(guān)人”的取舍往往出于對(duì)新聞價(jià)值和新聞要素的考量。但在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”角色逐漸失靈。新聞報(bào)道往往是即采即播，或是直接對(duì)事情進(jìn)行直播，以保證能夠在第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)過(guò)程就省略了“把關(guān)人”這個(gè)角色，官方媒體尚且如此，遑論公民新聞了，公民自采自編獨(dú)立完成的新聞在一開始就不存在“把關(guān)人”的介入，這樣的報(bào)道方式雖保證了新聞的及時(shí)性，但對(duì)內(nèi)容的審核并不到位，以致反轉(zhuǎn)新聞橫生。另一方面，新媒體環(huán)境下“把關(guān)人”角色也逐漸泛化。為了營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，各平臺(tái)都有自己的審核機(jī)制，“把關(guān)人”除了特定的網(wǎng)警、平臺(tái)工作人員，還有人工智能。算法不僅決定著人們看什么，還決定著人們可以看什么。不同身份的“把關(guān)人”審核標(biāo)準(zhǔn)也是不一致的。傳統(tǒng)“把關(guān)人”即新聞編輯，會(huì)選擇符合新聞價(jià)值的新聞進(jìn)行傳播，而網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”身份各異，價(jià)值考量標(biāo)準(zhǔn)各異，媚俗逐利的新聞在此時(shí)往往能搶占大量的傳播資源。

1.3? “流量為王”的價(jià)值取向

近年來(lái)，新聞行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出以“流量”為王的價(jià)值取向，流量成為了考核業(yè)績(jī)、甚至是評(píng)判新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。一些新聞工作者為了獲取點(diǎn)擊量而惡意制造矛盾點(diǎn)，引發(fā)沖突，從而導(dǎo)致新聞市場(chǎng)混亂。諸如咪蒙一般的自媒體，假借非虛構(gòu)寫作的名義，實(shí)際上是通過(guò)杜撰，放大社會(huì)焦慮從而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的，文章的真實(shí)度無(wú)人在意，能否帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益才是諸如咪蒙等自媒體所考慮的，交換價(jià)值和利潤(rùn)動(dòng)機(jī)成為新聞生產(chǎn)的決定性因素。就受眾而言，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下海量信息的出現(xiàn)造成受眾信息選擇不對(duì)稱，在信息選擇上，也就盲從算法，盲從流量。在新聞選擇上，受眾便無(wú)法去選擇高價(jià)值的新聞，市場(chǎng)上并無(wú)“黃鐘”，“瓦釜”自然橫行。

1.4? 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社會(huì)化搜索的濫用

網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)是為滿足于大眾在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)海量信息進(jìn)行處理而生的，基本形式有以百度為代表的搜索引擎和以雅虎為代表的分類目錄兩種。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展和運(yùn)作，“社會(huì)化搜索”也被提出，即針對(duì)社會(huì)化媒體上的內(nèi)容進(jìn)行的搜索。社會(huì)化搜索的過(guò)程中，不可避免地會(huì)帶來(lái)對(duì)于用戶隱私的侵犯，從而造成用戶的個(gè)人信息泄露，目前網(wǎng)絡(luò)熱議的“人肉搜索”也可視作“社會(huì)化搜索”。

互聯(lián)網(wǎng)是一種新型的“公共領(lǐng)域”，在這個(gè)領(lǐng)域里，人們可以較大限度地進(jìn)行想法的交流與溝通。但是在今天，我們要做到真正的交流與溝通是件非常困難的事。社會(huì)化媒體的發(fā)展使我們熱衷于分享生活，在不知不覺間將個(gè)人信息赤裸裸地暴露于人前。“用戶在參與到社會(huì)化搜索的過(guò)程中，用戶所感知的風(fēng)險(xiǎn)往往會(huì)披露信息所帶來(lái)的愉快性、目標(biāo)信息獲取的高效性、方便性以及對(duì)社會(huì)交往的實(shí)用性等感知利益所抵消。”[2]當(dāng)有人對(duì)低價(jià)值新聞提出質(zhì)疑時(shí)，信息發(fā)布者或是低價(jià)值新聞的擁戴者就會(huì)選擇“社會(huì)化搜索”這樣的方式去減少甚至消滅質(zhì)疑，尤其是這個(gè)低價(jià)值新聞針對(duì)的是政府、黨、社會(huì)知名人士時(shí)，信息發(fā)布者及其受眾會(huì)對(duì)質(zhì)疑信息真實(shí)度者冠上“株連”的罪名，借由“人肉搜索”在輿論的形成和發(fā)酵過(guò)程中，使得整體社會(huì)層面上的輿論偏向某一方，而另一方在意見發(fā)表的過(guò)程中逐漸走向沉默，沒有人提出質(zhì)疑，自然，低價(jià)值的新聞便能煊赫一時(shí)。

2? 新媒體環(huán)境下瓦釜效應(yīng)的應(yīng)對(duì)

2.1? 把關(guān)人的轉(zhuǎn)型升級(jí)

一方面，受眾需不斷增強(qiáng)自我把關(guān)的能力。受眾的自我把關(guān)得以形成，除了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的快速發(fā)展外，還有就是網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)自我的形成。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制開始較晚，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)自我與現(xiàn)實(shí)自我呈現(xiàn)割裂的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)自我相較于現(xiàn)實(shí)自我，往往表現(xiàn)出暴力、無(wú)組織等特點(diǎn)，受眾社會(huì)責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)上被模糊化、邊緣化，出現(xiàn)很多與現(xiàn)實(shí)自我相悖的言論，網(wǎng)絡(luò)謠言四起。但是得益于實(shí)名制的推廣并使用，以及社會(huì)化媒體的發(fā)展，網(wǎng)上的自我和現(xiàn)實(shí)自我打破了網(wǎng)絡(luò)壁壘，受眾在發(fā)布信息時(shí)，總會(huì)考慮和顧及客我所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)角色和社會(huì)責(zé)任，受眾不得不進(jìn)行自我把關(guān)。不僅如此，受眾自我把關(guān)提高還建立在其對(duì)于媒介的認(rèn)知上，隨意發(fā)送的一條消息經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)即可傳遍世界，影響社會(huì)輿論，人們對(duì)于媒介的不斷認(rèn)知會(huì)促使其不斷進(jìn)行自我把關(guān)，自我審視，不讓自我成為媒介生態(tài)的破壞者，這也是逆轉(zhuǎn)瓦釜效應(yīng)最根本的所在。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)的把關(guān)人角色，但是這并不意味著在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就不需要傳統(tǒng)媒體的把關(guān)。“媒體的把關(guān)不僅影響新聞傳播的質(zhì)量，也影響社會(huì)的‘議程和公眾對(duì)環(huán)境的認(rèn)知。因此，把關(guān)人既說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響，也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了媒體堅(jiān)持專業(yè)主義的必要性。”[3]

2.2? 為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的回歸提供條件

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)于媒體而言，很大的一個(gè)變化就是，傳統(tǒng)新聞的播報(bào)有一個(gè)黃金時(shí)段的限制。早間、午間和晚間新聞?wù)抢昧诉@個(gè)用戶閑暇的黃金時(shí)段去進(jìn)行新聞播報(bào)。但移動(dòng)終端的出現(xiàn)打破了黃金時(shí)段的桎梏，將黃金時(shí)段切割成無(wú)數(shù)的碎片時(shí)間，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)更是帶來(lái)了機(jī)遇。

無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，對(duì)受眾而言，傳統(tǒng)媒體都擁有著天然的權(quán)威。長(zhǎng)年累月的新聞報(bào)道積累下來(lái)的群眾支持是自媒體不可比擬的。在媚俗新聞得到吹捧的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)堅(jiān)持其做新聞的尺度，所謂“流量為王” “速度至上”都抵不過(guò)“內(nèi)容至上”。新聞的作用是讓人更好地去了解客觀世界，滿足內(nèi)心對(duì)無(wú)法親眼見證的事實(shí)真相的渴求。“人們具有某種內(nèi)在的需求（本能）——去了解能夠直接感知的世界之外究竟發(fā)生了什么”[4]。而新聞恰恰承擔(dān)了這個(gè)解人疑惑，使人了解客觀世界的功能。因此，新聞的內(nèi)容才是其存在的意義和價(jià)值。瓦釜效應(yīng)對(duì)于媒介生態(tài)的破壞不是一朝一夕就可以修復(fù)的，不讓其繼續(xù)破壞下去是每一個(gè)新聞人該做到的。堅(jiān)持新聞的真實(shí)性、做到內(nèi)容至上。媒體不應(yīng)被市場(chǎng)所引導(dǎo)，作為社會(huì)公器應(yīng)該去引領(lǐng)市場(chǎng)的走向。

瓦釜效應(yīng)是對(duì)媒介生態(tài)的一種破壞，為了改善這一局面，需要傳統(tǒng)媒體不隨波逐流，堅(jiān)持內(nèi)容至上，媒介融合對(duì)于傳統(tǒng)媒體，是轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要舉措，《新聞聯(lián)播》為其他媒體做了一個(gè)很好的示范——借用通俗，甚至是網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)進(jìn)行國(guó)際銳評(píng)，將《新聞聯(lián)播》從印象中的刻板，一下子變得接地氣了，打破了政治新聞在新媒體傳播過(guò)程中長(zhǎng)期存在的瓦釜效應(yīng)。而平臺(tái)本身所堅(jiān)持的內(nèi)容至上也沒有受到影響，對(duì)于很多傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型、如何將高質(zhì)量的新聞以不媚俗、不盲從而又受到群眾喜歡的方式傳播，指出一條道路。

3? 結(jié)語(yǔ)

瓦釜效應(yīng)并非是單個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)所引起的異變，它是在一定媒介生態(tài)下所形成的新聞市場(chǎng)現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，快速蔓延。2019年6月6日，工業(yè)和信息化部向三大電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)放了5G商用牌照，這標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入了5G時(shí)代，對(duì)于新聞媒介而言，5G時(shí)代既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，真理與謬誤相遇，自然有將謬誤擊碎的能力，類比高價(jià)值新聞與低價(jià)值新聞，亦是如此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住5G這個(gè)契機(jī)，去爭(zhēng)奪輿論話語(yǔ)權(quán)的制高點(diǎn)。本文只是基于瓦釜效應(yīng)在新媒體語(yǔ)境下進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，瓦釜效應(yīng)的影響因素是否還有其他，媒介生態(tài)的改善是否還有更多的選擇，答案是肯定的，但是這些則需要更多的學(xué)者對(duì)于瓦釜效應(yīng)進(jìn)行深入的剖析。最后，瓦釜效應(yīng)并非是不可逆的影響，但是要改變這一局面并非單個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)的所作所為可以改變的，但是最基本的，是每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)的自我審查、自我把關(guān)，才不至于成為瓦釜的推手。

參考文獻(xiàn)

[1]杜駿飛.“瓦釜效應(yīng)”：一個(gè)關(guān)于媒介生態(tài)的假說(shuō)[J].現(xiàn)代傳播，2018（10）：31-36.

[2]孫霄凌，程陽(yáng)，朱慶華.社會(huì)化搜索中用戶隱私披露行為意向的影響因素研究[J].情報(bào)雜志，2017（10）：172-179.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017.

[4]Harvey Molotch，Marilyn Lester.News as Purposive Behavior：On the Stratrgic Use of Routine Evens，Accidents and Scandal[J].American Sociological Review，1974，39（1）：101-102.