向陽而生 應(yīng)時而動

宿寧　王偉　陳彥磊

摘? 要? 在新型互聯(lián)網(wǎng)信息傳播格局下，短視頻作為一種移動化、碎片化、社交化兼具的信息傳播載體，日漸走向主流，專業(yè)媒體機構(gòu)紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺，提升現(xiàn)代化傳播能力，從而實現(xiàn)1+1>2的融合傳播效果。2020年4月15日，河北廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道《今日資訊》欄目官方抖音號“今日資訊”進行擴版升級，更名認證為頻道官方抖音號“河北經(jīng)濟生活頻道”，在頻道融媒體團隊的運營下，從選題、制作、策劃等方面進行了一系列策劃。

關(guān)鍵詞? 短視頻;融合傳播;1+1>2

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0094-02

1? 握指成拳，牢握“大民生”內(nèi)容定位

2020年4月，為了突出主流媒體平臺的形象和標識，河北廣播電視臺“今日資訊”官方抖音號擴版升級為“河北經(jīng)濟生活頻道”官方抖音號，內(nèi)容仍以《今日資訊》欄目原創(chuàng)短視頻為主，相應(yīng)增加了《小吳來了》《今日交通》《今日財經(jīng)》等頻道內(nèi)其他欄目中更為寬泛的大民生選題，強化了對整個頻道民生新聞資源的整合。

同時，還對短視頻內(nèi)容進行了梳理集納，設(shè)置了“資訊在監(jiān)督”“俊潔跑社區(qū)”“買房陷阱多”等合集。在發(fā)布短視頻的同時，還專門制作了帶有不同欄目名稱的視頻底板，既突出了欄目個性，又強化了頻道的統(tǒng)一屬性;既方便分類觀看，也避免了頻道內(nèi)部設(shè)置不同的欄目號帶來的自我分解，這樣可以把張開的五指攥成拳頭出擊，形成更大的合力進行推廣，得到更多流量和關(guān)注。

抖音號升級后初期，粉絲的增長速度都穩(wěn)定在每個月5萬左右，閱讀量和點贊量也穩(wěn)中有升，到7月份，隨著原創(chuàng)短視頻頻出爆款后，過千萬閱讀量的短視頻也在穩(wěn)步增長，賬號整體在用戶心中的形象和標識得到強化。截至2020年7月15日，粉絲數(shù)突破100萬，單篇視頻閱讀量最高為5 697萬，作品總閱讀量超20億。

2? 化繁為簡，直擊大眾痛點

作為網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播的典型代表，短視頻有它鮮明的傳播特征，例如“三秒鐘吸引”法則[1]，需要視頻開始3秒鐘就要產(chǎn)生“虎頭”爆點，7秒鐘就要設(shè)置一個懸念，形成曲折“蛇尾”，這樣才有可能快速抓住用戶注意力，達到百分百的完播率，否則就很容易被用戶忽略。

針對這個特性，河北經(jīng)濟生活頻道融媒體運維人員在制作短視頻時，首先會將最具沖擊力和看點的內(nèi)容前置，以“短、平、快”的方式將短視頻的精華所在、懸念沖突等元素第一時間強調(diào)出來;其次，在標題的設(shè)置上也進行有效引導(dǎo)，既簡單直白，又暗含懸念和期待，從而建立用戶“完播”的習(xí)慣驅(qū)動力。例如閱讀量2 000萬+的一條視頻《接二連三收到快遞 打開竟是冥幣》，一打開就是求助人的自述，“我今天特別郁悶，就是我父母老是收到紀念去世的人的東西”，直切主題，形成懸念，從而驅(qū)動用戶完整觀看、評論、點贊、吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)、重播等一系列有序動作。

除了短視頻制作技巧，選題的先天優(yōu)劣更是能否抓住流量的關(guān)鍵所在。河北經(jīng)濟生活頻道融媒體運維團隊選題上一個大原則就是選取社會影響力大，且能觸及到觀看者內(nèi)心痛點和共鳴點的內(nèi)容。如果一條新聞相對復(fù)雜，會拆分成兩條甚至多條，不僅有助于受眾碎片化觀看吸收，更容易形成連續(xù)劇式的規(guī)模效應(yīng)，增加用戶黏性。

例如《撞車不承認 報警都不怕》是拆分成了8條短視頻進行連續(xù)發(fā)布，當天閱讀量突破2 000萬，單篇最高閱讀量近6 000萬，總閱讀量近3億，形成爆點。

3? 重構(gòu)生產(chǎn)模式，“后期”指揮“前期”

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，抖音的內(nèi)容生產(chǎn)從思維到形式再到運行體系，都與傳統(tǒng)電視媒體截然不同，重構(gòu)生產(chǎn)模式是必然選擇。為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳播方式，河北經(jīng)濟生活頻道自身也做了很多改變。

目前，河北經(jīng)濟生活頻道資訊中心被掰開揉碎，重新構(gòu)筑“協(xié)同創(chuàng)新”的新聞采編全新體系，實現(xiàn)了“一次采訪、分類制作、定向推送、多屏分發(fā)”的多維報道。通過培訓(xùn)，頻道使記者和編輯都成為涵蓋手機端、電腦端、電視端“新聞工業(yè)化生產(chǎn)線”上“即插即用”的全媒體人才，實現(xiàn)了由單一型向全媒體型、專家型的轉(zhuǎn)變，充分釋放了人才活力。

今年以來，頻道重要的采訪報道都是按照“先網(wǎng)后臺 移動優(yōu)先” “小屏先行 多屏互動”[2]的原則，先在抖音、冀時等網(wǎng)絡(luò)端實時發(fā)稿，再在電視端的節(jié)目直播中進行呈現(xiàn)。例如《親親媽媽，親親媽媽，母親抗疫回來隔門索吻讓人淚目》短視頻，就是河北省支援湖北醫(yī)療隊返回時，記者在外采電視新聞的間隙，不經(jīng)意間拍到的一個鏡頭，雖然只有短短的7秒鐘，卻獲得了近4 000萬的閱讀量，點贊量也突破了40萬+，極大提升了河北經(jīng)濟生活頻道在抖音短視頻平臺的傳播力和影響力，也在一定程度上實現(xiàn)了小屏引領(lǐng)大屏、大屏反哺小屏的多屏互動局面。

為了優(yōu)化資源、打破欄目之間的壁壘，頻道還從人員、選題各方面進行了調(diào)配組合，實現(xiàn)了選題互通、人員共享的新機制。每天早上8點，頻道的重要新聞生產(chǎn)部門——資訊中心，會固定召開晨會，電視端幾檔欄目制片人、主編和融媒體部的主編匯集在一起，統(tǒng)籌報道策劃、整合新聞資源、調(diào)度采訪力量、協(xié)調(diào)技術(shù)支持。通過“后期”指揮“前期”，不僅實現(xiàn)了各欄目間的協(xié)同作戰(zhàn)，更實現(xiàn)了電視端和新媒體端共同策劃報道選題、部署宣傳任務(wù)、協(xié)調(diào)采編對接的良好局面，進而實現(xiàn)前端記者的一次采訪，可以滿足后方多位“廚師”的需求，實現(xiàn)定向推送、多屏分發(fā)。

4? 強化符號，合力拉伸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

作為河北經(jīng)濟生活頻道的兩大發(fā)展根本，輿論監(jiān)督和公益幫扶一直是電視端呈現(xiàn)的重點，側(cè)重輿論監(jiān)督的《今日資訊》和側(cè)重公益幫扶的《小吳來了》是頻道的兩大王牌民生欄目。為了更好地進行符號化推廣，針對兩檔欄目在“河北經(jīng)濟生活頻道”號發(fā)布的視頻，除包裝上強化外，頻道還在抖音和電視端同步推出了“俊潔跑社區(qū)”板塊，這既是基于電視端打造幫扶記者的需求，更是新媒體端強化幫扶符號的具體實踐。

從視頻包裝到內(nèi)容設(shè)計再到宣傳推廣，“河北經(jīng)濟生活頻道”官方抖音賬號上目前已經(jīng)形成了輿論監(jiān)督和公益幫扶的視頻系列化，有效延展了傳統(tǒng)電視端這兩大優(yōu)勢內(nèi)容，對傳播力和影響力也有很好的提振。此外，為了方便抖音用戶直接求助，頻道融媒體部工作人員還在抖音號的展示界面公布了求助爆料電話，說明了求助途徑。工作人員針對求助信息會第一時間聯(lián)系并反饋，便于選題會上進行討論和推進制作。

短視頻第三方平臺的高效信息傳播與便利信息交互，為頻道公益幫扶和輿論監(jiān)督內(nèi)容創(chuàng)造了更優(yōu)質(zhì)的發(fā)布空間和溝通渠道，極大促進了電視端和移動端形成合力去拉伸優(yōu)勢內(nèi)容的發(fā)展和壯大。

5? 巧用直播，擴大全媒影響力

直播是短視頻平臺的核心優(yōu)勢之一。自今年3月開通直播功能以來，目前，“河北經(jīng)濟生活頻道”官方抖音號已經(jīng)進行了近百場直播活動。其中，4月25日首場直播《今晚查酒駕，開車別喝酒！》觀看人數(shù)就達到10萬+，之后的每場直播都在這個基礎(chǔ)上屢創(chuàng)新高;4月27日《逆行危險 交警喊停！》直播活動，在抖音短視頻平臺與電視端《今日資訊》欄目同時直播，實現(xiàn)了電視端和移動端的良好互動;5月份，為滿足就業(yè)需求，聯(lián)合政府有關(guān)部門舉辦大型云端招聘直播系列活動，體現(xiàn)了媒體的社會責(zé)任;7月15日，利用獨家爆款題材《撞車不承認 報警都不怕》，聯(lián)合警方進行直播抓捕行動，同時觀看人數(shù)達到200萬+，在微博、微信、今日頭條等媒體平臺也形成了熱點話題，擴大了頻道在全媒體的影響力。

通過積極嘗試，不僅實現(xiàn)了大小屏互動直播，還實現(xiàn)了直播與短視頻相互促進，直播為抖音號引流，短視頻為直播增加黏性。

6? 依托數(shù)據(jù)分析，精準發(fā)力

抖音內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)顯示，目前，“河北經(jīng)濟生活頻道”官方抖音號的收看人群以男性居多，占到了79%，女性為21%;年齡層次，25歲到50歲人群占到了80%。地域主要以河北、河南、山東為主，河北人群占到了將近20%;粉絲的重度活躍度指數(shù)達到了81%。

從數(shù)據(jù)中可以明顯看到，“河北經(jīng)濟生活頻道”官方抖音號的最大優(yōu)勢，就是粉絲活躍度高，那如何更加有效地利用好粉絲群進行一些相應(yīng)的策劃，這是當前需要下大力氣思考的。

地域方面來看，粉絲地域?qū)傩员容^強，主要在河北及周邊一些省份，這既是一種優(yōu)勢，又是一種劣勢。優(yōu)勢是有很好的貼近性，在本地有著極高的認知度和美譽度，但這也同時說明，在無限延展的網(wǎng)絡(luò)世界，新聞內(nèi)容受地域限制，還沒有更好地觸達更多其他地域受眾的興趣點和共鳴點。這就需要今后無論是策劃還是短視頻制作，都要做到小中見大，找到更普適的關(guān)注點，找到更能引起大多數(shù)人共鳴的情感點。

另外，從收看人群上看，女性受眾偏少，如何在選題上觀照女性受眾，也是今后需首要思考和亟需改觀的問題。

參考文獻

[1]劉雨田.3秒鐘的效應(yīng)——廣告如何在瞬間吸引顧客[J].市場與消費，2000（8）：47.

[2]金雨希;卜彥芳.移動互聯(lián)時代電視媒體的多屏互動策略[J].中國廣播電視學(xué)刊，2015（10）：65-67.