微信營銷推文圖片編排適宜度探討

丁博瑞　農朝幸

摘? 要? 微信營銷日益受到人們的重視，圖片作為營銷內容的主要載體之一，毋庸置疑對營銷發揮了重要作用，而圖片編排的適宜與否成為關鍵。文章從微信營銷推文圖片編排與營銷效果關系入手，探討了營銷推文圖片編排適宜度的相關要素 ，并提出了排適宜度的指標。

關鍵詞? 營銷推文;圖片編排;微信推文

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0017-03

1? 微信營銷推文圖片編排適宜度的概念

推文作為微信營銷重要的一部分，深受人們青睞而成重要營銷手段，以往單純的文字內容早不能滿足現在微信推文受眾的閱讀需求與體驗，因而在推文中要有圖片。

在信息傳播過程中，圖片具有形象、生動、直觀、瞬間定格的特點，比抽象的文字更能吸引人們的注意力，也好理解和接受，要做到這一點就需要創作時對圖片進行精選，推敲編排布局，拿捏好編排適宜度。

筆者對常年位居國內醫療健康類微信公眾號排行榜榜首，微信公眾號推文的圖片編排效果比較理想丁香醫生網站調查發現，63.64%的讀者是被微信營銷推文中具特色的圖片吸引關注的公眾號，有27.27%的人是因為他人推薦而關注了丁香醫生的微信公眾號，還有9.09%的調查者是通過主動搜索關注。

可見，在“讀圖時代”有限的手機屏幕上，要做到能即時抓住人們眼球，不僅要求推文圖文并茂，更重要的是搭配和協調好推文中文字與圖片，圖片與圖片之間的關系，惟此才能避免單調乏味，這就涉及到適宜度的問題。

適宜度是指事物在大環境下對環境適應的量化特征，是分析事物所具有的各種特征的適應性，但也有時也難以量化描述的指標。在微信營銷推文的創作過程中，推文圖片編排的適宜度就成為衡量一篇微信營銷推文成功與否的關鍵標準。

當推文圖片的編排越接近微信營銷推文圖片編排適宜度標準，則微信營銷推文的營銷效果越理想。反之，則微信營銷推文的營銷效果越糟糕。

2? 推文圖片編排適宜度對傳播效果具有重要的影響

2.1? 適宜的推文圖片編排顯然能提升推文視覺美感的效果

在當今人獲取信息主要靠手機的環境下，文字逐步變為內容的配角，圖片的補充，傳統大篇幅的文字敘述與當今人們閱讀時間碎片的信息需求明顯不符，閱讀內容圖片化是明顯趨勢，但在營銷信息泛濫的手機屏幕上，僅有圖文是不夠的，其編排要“養眼”，版面要美觀，大量的圖片堆砌，不僅縮小了推文的信息含量，也破壞了屏面的美觀。合理的圖片運用與編排，能使直觀、清晰的圖片與恰當的文本布局排版結合起來，不僅更能適合不同層次需求的用戶根據需要合理游覽、閱讀，也使版面更具美感引人。

從美學的原理上來說，美是事物多樣、和諧與統一。在傳統紙媒的編排理論中，強調“左強右弱”“上強下弱”，把握適宜度的情況下將內容重點、吸引關注點合理安排布置，而在一篇手機營銷推文中，更應該講究版面的巧妙布局，將更為奪目的圖片放置在文字之前，或者調整推文頁面中的圖文比例，使大圖呈現更具感染力，這些原則就是上述美學原理的具體運用。所以，把握推文圖片編排適宜度，實際上也能增強推文視覺美感的效果，避免閱讀者視覺疲勞的產生，提升推文的吸引力[1]。

2.2? 推文圖片編排適宜顯然能提高營銷傳播效果

推文圖片編排的適宜度具有信息承載、視覺審美等因素的訴求，這是推文生產創作的其他環節所不具備的。圖文編排的適宜度考驗營銷者對推文內容表達中文字與圖片，圖片與圖片之間排版安排的技巧，體現了創作者的專業素養與運營團隊的能力。想要創作生產出一篇滿意的推文，就需要在推文圖片編排上巧妙構思，合理安排，在各個要素之間做好協調，才能創作出一篇受眾喜聞樂見的優秀推文[2]。

前述的“丁香醫生”通過不斷在微信公眾號創作編排了包含漫畫、圖片、圖表的科普類推文，制作時一般先從消費者的視角對插畫圖片進行科學的分析，然后再合理編排圖文，以此向大眾普及醫療保健知識，同時也附帶相關產品的營銷推廣。“丁香醫生”將通俗易懂的圖片與恰到好處的文字編排為其產品的營銷創造了良好的條件，并得到眾多商家認可與業務合作。可見，在微信營銷推文的創作過程中，推文圖片編排的適宜度是衡量一篇微信營銷推文成功與否的關鍵標準。

3? 微信營銷推文圖片編排適宜度的要素

微信營銷推文，如果沒有協調各個要素之間的搭配比重，盲目的圖片堆砌會倒致內容凌亂，使受眾閱讀體驗變差。所以推文圖片的編排應符合時下受眾的審美習慣基礎上，兼具實用性與藝術性，將營銷內容和關鍵信息通過良好的體驗傳遞給讀者，為此應考慮以下幾方面要素。

3.1? 模塊化區分排版

在微信推文的圖文內容進行合理的模塊劃分。清晰直觀，區分有度的編排設計既迎合了當今大眾讀圖快捷、方便瀏覽的需求，“標明”了看圖所需時間和注意事項，但并沒有忽略文字的搭配使用，整體上做到了圖文并茂，使讀者面對冗長的推文內容，依然感到輕松易讀。與此同時，根據手機屏幕窄而長的特點和手機豎屏操作的使用方式，為了保證閱讀體驗的視覺效果與設計美感，可采取豎圖進行編排，或者將圖片編輯成橫向，再對讀者標注提示。

3.2? 圖片的對稱與對齊

微信營銷推文包含的產品信息要素多且雜，如在圖片編排上不能做到對稱、對齊等調整，則會使得推文營銷內容雜亂無章、層次混亂，不僅影響讀者受眾的閱讀效率，而且閱讀興趣大打折扣。一些做法值得借鑒，如三聯生活周刊公眾號將合作品牌標志對稱、對齊的呈現出來，使得內容整齊有序且一目了然。考慮到人們左右橫向閱讀的傳統與當今手機用戶上下滑動屏幕瀏覽的習慣，圖片編排盡可能做到橫向相互平行對齊，豎向垂直對稱。橫平豎直這一規律成為推文圖片適宜度編排過程中，考慮圖片的對稱與對齊要素時的參考原則。

3.3? 色彩上的協調搭配

微信推文的圖文呈現效果，早已擺脫傳統紙媒的技術限制，因而在其圖片色彩編排搭配方面提出了更高的要求。圖片色彩搭配的協調性，要考慮色相配色、色調配色、明度配色這些傳統的色彩搭配原理。圖片編排上的色彩豐富，往往能夠吸引眼球，但當顏色搭配過于雜亂，也易于產生視覺疲勞。從心理觀感上看，色彩上的冷暖呼應，會帶給人動感、活潑的視覺體驗;而協調一致的色調，又會讓人感受到清爽、大方的氣息。如霧都孤兒作為一個城市旅游公眾號，在圖片編排時會通過冷暖色調風格的風景照片穿插搭配來體現出城市風光的魅力與朝氣。而麥當勞作為餐飲品牌，利用冷暖色的在視覺上的沖突效果，突出了炸雞產品的新鮮風味，為該活動產品的營銷效果增色不少，考慮不同色彩的搭配運用，也是推文圖片編排適宜度的一個因素。

3.4? 排版風格的一致性

排版風格的一致性體現在如圖片尺寸、字體字號穩定不變。微信營銷推文的創作是短期的、即時的，而微信公眾號的推文推送需要依靠團隊長期的、持續的運營管理，這也使得微信營銷推文在排版風格上，不能忽視排版整體的一致性要素。成功的公眾號營銷推文，其在圖片字體的編排上往往能夠做到視覺風格的統一，從消費者心理的角度上看，營銷語言表達的穩定性，能夠增加受眾對推文的好感度和信任度，增進營銷效果。

如廣西師范大學出版社的微信營銷推文從2018年至今的每一篇推文，在確定了簡潔、硬朗的風格和黑白為主的色彩搭配之后，一直保持著相同的圖片編排設計，再經過無數次推文推送后，整齊劃一的營銷推文風格愈顯經典、穩重，其營銷的文化品牌與文化產品得到了社會大眾的好評與認可[3]。

由此可見，保持微信營銷推文排版風格的長期一致性，既有利于推文圖片與營銷信息形式上的和諧統一，又保證了內容輸出風格的穩定。

4? 微信營銷推文圖片編排適宜度的指標要求

圖片編排是微信營銷推文創作最關鍵的一環，把握好圖片編排適宜度的尺度，應從以下角度進行分析。

4.1? 圖片數量與質量的適應度

圖片在微信營銷推文中的作用顯而易見，但并非越多越好。使用圖片的本意是豐富、提高推文的質量。如果在一篇營銷推文中使用了過多圖片，且之間的關聯性不夠緊密，那么文中的圖片不僅不能發揮應有的作用，還會使內容信息量過多，從而使得整篇推文顯得雜亂無章，也淡化主體內容和中心思想。因此，從圖片編排適宜度來考慮，要顧及其數量與質量關系，發行量要做到好而精。如微信公眾號“地道風物”在針對小龍蝦的營銷推文中，對圖片編排的質量與數量上做出了取舍：在量方面做到了在手機瀏覽的過程中推文的每一次滑動，屏幕上都只會出現一張關于小龍蝦的圖片，而在推文之中每兩張圖片的編排距離上，均保持在平均6行以上，10行以下;在質方面推文中每張圖片的內容上都緊扣小龍蝦主題，選圖經典，色彩濃郁，顯得完全內容契合[4]。

4.2? 設計官感適宜度

當今手機已成人們日常生活主要信息工具，但有限的手機屏幕充斥著海量的營銷信息，無序的圖片文字混排使人產生視覺疲勞，因此，有必要在微信營銷推文的創作過程中借助設計的美感來緩解推文閱讀過程中的視覺疲勞，盡可能減少推文內容的信息含量。設計設計官感適宜度其實也是設計的美感，盡管審美是具有明顯的個人色彩，但在進行營銷推文的編排時，我們仍可以采用美術設計的理念進行編輯：如在圖片位置設計時通過留白、對稱、對齊等方式調節營銷推文受眾讀者的閱讀節奏，在文字字體的選擇時使用搭配協調的字體字號，字體顏色選擇上考慮推文圖片的顏色減少色彩上的不適與沖突。所以，微信營銷推文的創作者和團隊能夠靈活使用美術設計的手法，使作品更具創作美感，也是把握圖片編排適宜度的一項指標。

4.3? 內容傳播亮點突出

推文的營銷點往往是營銷產品的優勢和特色，突出營銷傳播的亮點，就要求創作者挑選出生動形象，能把營銷點呈現給受眾的圖片進行合理的圖文編排，產生視覺上的沖擊力。進行實際操作時，應該關注營銷點與推文圖片的表面的與內在的聯系，以文字表達作為營銷思想內核，圖片作為營銷內容呈現，做到圖文相符，再以圖片為紐帶，利用圖片為文字畫龍點睛，抓住對應的消費群體。如“新周刊”微信公眾號每條推文醒目而又簡短的文字標題都與圖片相呼應，讀者僅通過圖片就會對具體細節內容產生興趣，展開思考與聯想;微信公眾號“一條”的推文界面內，每篇推文的營銷產品也都與圖片一一對應，不論是“貓咖”“蜻蜓”，還是最頂部的推文“時代”“生活”，都做到圖文契合，而這些是微信營銷推文創作者從內容傳播角度出發考慮圖片編排適宜度的重要因素[5]。

4.4? 編排內容的整體性

作為整篇推文不可或缺的一部分，推文圖片的編排應具有整體性。首先，應該按照微信營銷推文的整體布局謀篇，根據推文不同部分的要求在順序上作出相應調整和選擇，結合文字內容與之相匹配，內容與板塊產生呼應;其次，有必要將那些信息內容明顯的、關鍵重要的圖片編排在微信營銷推文不容錯過和忽略的位置;再次，從營銷推文整體的謀篇布局考慮，推文圖片的編排不必過長與復雜，在圖文搭配上講究藝術手法，注重設計感，對推文的編排適宜度進行整體把握。

5? 結語

微信營銷推文的圖片編排是決定營銷效果的重要因素，適宜尺度的拿捏則是關鍵，需要從多個角度進行考慮與分析，但很多因素無法量化，且媒體受眾的閱讀情緒和審美情趣也在不斷變化，這些很考驗創作者的能力和要求，把握好微信營銷推文圖片編排的適宜度，才能給受眾讀者帶來高效與美感兼具的閱讀體驗，達到營銷目的。

參考文獻

[1]李玉媛，秦宏林.《人民日報》微信公眾號的編排特色研究[J].呼倫貝爾學院學報，2018，26（5）：35-42，26.

[2]潘弈勛.微信營銷模式下推文營銷的策略研究[J].中國商論，2018（4）：43-44.

[3]徐英秀.全媒體時代下基層黨報圖片編輯工作探討[J].新聞研究導刊，2019，10（13）：142-143.

[4]林歡.圖片優勢效應在網頁設計中的研究與應用[D].長沙：湖南大學，2014：11-12.

[5]沈東強.網店商品圖片信息對顧客購買意愿的影響[D].杭州：浙江工商大學，2015：15-17.