社會規范對大學生綠色消費意向的影響探究

劉越 黃鵬 步文江 蔣雨楓

摘 要：大學生這一特殊群體具有較強的接受能力，其行為會受到社會規范的顯著影響。本文通過建立社會規范與綠色消費意向的假設模型，在社會風險感知的調節下進行定量分析。研究結果表明，社會規范對大學生綠色消費意向的影響顯著，但是社會風險感知的調節效應并不顯著，因此不僅要加強大學生環境保護意識，更應該提高大學生社會風險敏感度和規避能力。

關鍵詞：社會規范? 社會風險感知? 綠色消費意向

中圖分類號：F205 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）08（b）--03

近年來，隨著人們環境保護意識的日益增強，消費者的綠色消費意向逐漸成為市場營銷研究的重要內容。針對此，許多學者都是從消費者的心理層面分析綠色消費意向的影響因素，忽略了消費者社會性特征以及外部社會環境對消費者購買決策的影響，而很多跡象表明，消費者綠色消費的動力來源于社會規范。因此，有必要探究在社會風險感知調節下，社會規范對大學生綠色消費意向的影響，從而提高對綠色消費的認識以及對社會風險的規避能力。

1 文獻回顧與研究假設

國內外學者圍繞社會規范的定義已取得了一定的成果。葛萬達[1]在本文中指出，社會規范起源于社會學的研究，社會學認為個體在社會中并不是獨立的，而是不斷地與社會成員進行溝通和交流，是努力擔當社會角色以及需要他人認可的行為主體。Magill 和 Northen[2]認為社會規范指的是人們為了共同生活的需要與社會秩序的維持，在社會實踐和互動中逐漸形成一種用以規范人們行為的準則。Elster[3]提出社會規范是指被群體成員所理解的、可接受或不可接受的共同行為準則，以此促使個體與他人行為保持一致。有學者認為法律﹑條例等規范是明確的，而未成文的行為標準則是隱含的。因此，本研究在基于“互聯網+”快速發展的時代下，將社會規范分成傳統倫理道德、現實生活中的法律法規、網絡中的法律法規、網絡中約定俗成的行為規范4個維度。

心理學家Bauer[4]認為感知風險是指人們在商品購買過程中對于購買結果的一種不確定之感，而Stone和Gronhaug[5]在他人提出的結論之上，將感知風險分為時間、心理、財務、社會、性能和身體6個維度，但是在實際生活中的網絡環境下，不可避免地會發生隱私安全問題，因此本研究采用的對于感知風險的幾個維度是：時間風險、隱私風險、社交風險和支付風險。

Dodds[6]認為消費意向是指個人購買某種產品或服務的主觀概率或可能性，國家十部委[7]聯合提出，綠色消費指的是以節約資源和保護環境為特征的一種消費行為。因此，我們認為綠色消費意向指的是個人購買產品或服務時具有節約資源、保護環境特性的可能性。

根據以上相關理論，本文建立了在社會風險感知作用下，社會規范對大學生綠色消費意向的影響模型及其研究假設如下：（其中，社會規范為自變量，社會風險感知為調節變量，綠色消費意向為應變量）

H1：社會規范對大學生綠色消費意向之間存在顯著且正向回歸關系。

H2：社會規范與大學生綠色消費意向之間的回歸效應會受到社會風險感知的顯著調節作用。

2 研究設計

本次研究采用問卷調查的方法，為使調查者更加容易閱讀和理解，本問卷將社會規范、綠色消費意向、社會風險感知三個變量具體化，為調查者設置情境，以便做出合理的決策，量表如表1所示。

本次問卷內容參考步文江[8]針對意見領袖、綠色消費意向與社會風險感知的問卷測量表，問題選項通過李克特量表設置。

本次發放問卷200份，其中有效問卷為185份。

3 實證分析

3.1 定性分析

從問卷結果來看，社會規范4個維度對應的平均值分別為3.49，3.54，3.76，2.73，說明中國傳統倫理道德和法律法規對大學生的消費決策有很大影響，可見當代大學生非常關注與尊重法律，倫理道德的內化程度較高。

社會風險感知5個維度對應的平均值分別為3.34，2.99，3.15，3.17，4.01，說明大學生注重社交過程中個人隱私安全問題，而對于時間消耗并不是很注重。隨著互聯網及現代通信技術的快速發展，網絡中的風險逐漸增多，大學生對隱私風險感知度較高，具有規避意識，但在時間風險方面，由于大學生具有足夠的時間去學習，壓力較低，因此時間風險感知度較低。

綠色消費意向3個維度對應的平均值分別為3.44，2.99，3.44，說明在購買與處理的兩個階段中大學生的環保意識較強，愿意購買節能產品，也可以做到回收利用，但在使用過程中環保意識較低，說明在具體落實與形成習慣方面依舊存在不足。

3.2 回歸分析

由表2可知，一般sig<0.05被認為是系數檢驗顯著，表明自變量可以有效預測因變量的變異，因為0.000<0.05，所以結果具有顯著性;R表示擬合優度，調整后的R2是針對自變量的增多而不斷增強預測力的一個矯正，一般認為R2>0.4表示模型比較合理，因為0.763>0.4，所以本研究的模型合理。因此，假設H1 “社會規范與大學生綠色消費意向之間存在顯著且正向回歸關系”成立。

3.3 調節效應分析

由表3數據可以得出，p>0.05，可見社會風險感知對于社會規范與大學生綠色消費意向之間的回歸效應的調節作用不顯著，假設H2不成立。

3.4 信度效度檢驗

首先對收集到的數據進行中心化處理，排除因自身變異、量綱不同或數值相差較大引起的誤差，然后利用Cronbach's Alpha 系數進行信度分析，當信度數值>0.6時，可信度較高。運用SPSS軟件對所收集到的數據進行信度分析可得問卷的整體信度為0.838，社會規范、社會風險感知、綠色消費意向這三個分量的信度分別為0.712、0.807、0.692，量表總體信度和各分量信度均大于界值，滿足對于信度的要求。問卷整體的KMO值為0.877，三個分量表的KMO值分別為0.688、0.617、0.627，同樣滿足對效度的要求。

4 結語

本文對社會規范、綠色消費意向、社會風險感知三個變量進行維度劃分和實證分析，得出以下結論：

第一，社會規范對大學生綠色消費意向有顯著正向回歸效應。中國傳統倫理道德與法律法規對大學生的消費決策有很大影響，但是網絡中約定俗成的一些行為規范對他們影響較低，可能是由于自身的個性、喜好等原因造成的。因此，對于社會和市場的管理者而言，激勵大學生綠色消費的重點是制定和執行更多具體和合理的與環保消費相關的法律、制度和行為規范，并使之成為大學生消費的思維方式和行為習慣。

第二，社會風險感知對于社會規范與大學生綠色消費意向之間的回歸效應的調節作用不顯著。社會風險敏感度不足，會導致大學生在進行綠色消費等環保行為時面臨較高的風險隱患，環保行為的積極性會隨之降低。研究發現，當代大學生的環保觀念在生活中具體落實與形成習慣上存在不足，因此國家應加強大學生環境保護意識，鼓勵綠色消費行為，將理論落實于實踐，在生活中養成環保的習慣，加強大學生的社會風險意識教育，提高個人的風險敏感程度與風險規避能力，降低現實生活中的風險發生率，從而提升綠色消費意向。

參考文獻

葛萬達. 社會規范及規范沖突對綠色消費的影響研究[D].長春：吉林大學，2019.

MAGILL ，NORTHEN F. International encyclopedia of sociology[M].New York：Fitzroy Dearborn，1995.

ELSTER J.Social norms and economic theory[J]，Journal of Economic Perspectives，1989，3（4）.

Bauer，R.A.Consumer Behavior and Risk Taking，in Dynamic Marketing for a Changing World[M].Chicago：American Marketing Associaton

Stone，Robert N. and Kjell Gronhaug.Perceived Risk：Further Considerationfor the Marketing Discipline[J].European Journal of Marketing，1993（3）.

Dodds，J.What can evoke the brand？ .Advances in Consumer Research，2002，101-107.

國家十部委聯合提出關于促進綠色消費的指導意見[J].有色冶金節能，2016，32（03）.

步文江，黃鵬，劉越，等.意見領袖對大學生綠色消費意向影響的研究[J].現代營銷（經營版），2020（04）.