當(dāng)代城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)目的和消費(fèi)心理異化現(xiàn)象的對比分析

顧婕 馬國庭

摘 要：大學(xué)生逐漸成為活躍的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為深深影響社會的消費(fèi)傾向，而消費(fèi)心理和消費(fèi)目的異化現(xiàn)象普遍存在于大學(xué)生群體中。城鄉(xiāng)貧富差距一定程度上造成了城鄉(xiāng)籍大學(xué)生消費(fèi)水平差異。本文通過問卷調(diào)查，分析大學(xué)生消費(fèi)目的和消費(fèi)心理異化現(xiàn)象與生源地、家庭收入的關(guān)系，把握大學(xué)生的心理特征，引導(dǎo)城鄉(xiāng)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念。

關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)大學(xué)生? 消費(fèi)目的? 消費(fèi)心理? 消費(fèi)異化

中圖分類號：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）08（b）--02

古人云“檢，德之共也;侈，惡之大也”“成由勤儉敗由奢”。我國向來推崇勤儉節(jié)約、艱苦奮斗、把錢花在刀刃上的傳統(tǒng)美德。現(xiàn)如今，社會存在著從眾、攀比、求異、奢靡之風(fēng)，對青年大學(xué)生的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了一定的影響。“大一新生向父母要四千生活費(fèi)被拒”等相關(guān)話題頻上熱搜，成長于民風(fēng)淳樸的鄉(xiāng)村大學(xué)生頻頻以書本費(fèi)、考試費(fèi)為由向父母索要生活費(fèi)等現(xiàn)象屢見不鮮。以收入影響消費(fèi)的角度而言，鄉(xiāng)村孩子比城市孩子更精打細(xì)算、勤儉持家，事實(shí)是否如此？大學(xué)生消費(fèi)目的異化和消費(fèi)心理異化現(xiàn)象是否與生源地、家庭收入等其他因素相關(guān)？

1? 相關(guān)概念解析

美國著名哲學(xué)家和政治思想家馬爾庫塞認(rèn)為，消費(fèi)異化實(shí)際上就是將人們的欲望而不是基本的生存需要當(dāng)成消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，從而導(dǎo)致人在消費(fèi)活動中喪失了主體地位和理性精神，使人的本質(zhì)異化到消費(fèi)品上的物化狀態(tài)。也就是，當(dāng)人類的消費(fèi)超出了生產(chǎn)、生活需要的合理范疇，消費(fèi)的內(nèi)容不再是單純地對物的需求，而是更多地表現(xiàn)為對以物為載體的消費(fèi)欲望的追求。美國思想家丹尼爾·貝爾肯定了馬爾庫塞的這一觀點(diǎn)，他在《資本主義文化矛盾》中直言，“這種永不滿足、永無止境的欲求消費(fèi)便是消費(fèi)異化” [1]。

消費(fèi)目的異化是指消費(fèi)本是人們利用商品的使用價值滿足自身生存發(fā)展需要的手段，但在現(xiàn)代社會中，消費(fèi)卻與“使用價值”和“需要”背離，成為滿足欲求的一種手段，人們通過消費(fèi)來展現(xiàn)自己的身份、地位，人變成了物的奴隸，物成為了主人[2]。

消費(fèi)心理異化是指在使用方面，可能我們根本沒有使用物品的必要，我們獲得物品只是為了占有它們，我們以無用的占有而滿足[3]。

2 消費(fèi)目的與消費(fèi)心理異化表現(xiàn)分析

本研究采用問卷調(diào)查的研究方法，通過隨機(jī)抽樣對222名揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院學(xué)生消費(fèi)情況進(jìn)行分析。共發(fā)放問卷222份，回收222份，問卷回收率為100%。在被調(diào)查大學(xué)生中，男生134人（60.36%），女生88人（39.64%）; 城市大學(xué)生123人（55.41%），鄉(xiāng)村大學(xué)生99人（44.59%）。

2.1 城鄉(xiāng)居民人均可支配收入

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)（2013—2019年）結(jié)果顯示，雖然鄉(xiāng)村居民人均可支配收入同比增長9.22%高于城市居民人均可支配收入的8.2%，但鄉(xiāng)村居民人均可支配收入12539.15元仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民人均可支配收入34018.14元。因個人消費(fèi)受家庭收入的影響，鄉(xiāng)村大學(xué)生的生活費(fèi)水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市大學(xué)生的生活費(fèi)水平。

2.2 城鄉(xiāng)大學(xué)生月生活費(fèi)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，“每月生活費(fèi)不足1000元”的大學(xué)生占比 11.71%，城市和鄉(xiāng)村大學(xué)生在這一水平上差異不大。“每月生活費(fèi)為1000～1500 元”的大學(xué)生有 29.73%，1500～2000元的大學(xué)生有27.93%，2000～2500元大學(xué)生占比11.71%，而大多數(shù)鄉(xiāng)村大學(xué)生的月生活費(fèi)都集中在1000～1500元。“每月生活費(fèi)2500元以上”大學(xué)生中鄉(xiāng)村大學(xué)生和城市大學(xué)生分別占比26.2%和73.8%。數(shù)據(jù)表明城市大學(xué)生生活費(fèi)用高于鄉(xiāng)村大學(xué)生的生活費(fèi)用。

2.3 城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)意愿選擇

在消費(fèi)意愿選擇上，不管是來自城市還是鄉(xiāng)村，“鞋服飾”都是他們的第一意愿選擇，占據(jù)了各自群體的38%左右。相比于選擇第二意愿“學(xué)習(xí)用品”，城市大學(xué)生選擇“鞋服飾”的比例比“學(xué)習(xí)用品”高出18.18%，鄉(xiāng)村大學(xué)生選擇“鞋服飾”的比例比“學(xué)習(xí)用品”高出21.14%。

2.4 城鄉(xiāng)大學(xué)生對品牌的注重度

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，“注重品牌”的城市大學(xué)生占比52.84%，鄉(xiāng)村大學(xué)生占比58.58%，“購買名牌屬于正常消費(fèi)”的城市大學(xué)生占比60.16%，鄉(xiāng)村大學(xué)生占比50.51%，“注重品牌帶來愉悅”的城市大學(xué)生占比57.72%，鄉(xiāng)村大學(xué)生占比51.52%。“穿戴名牌為了顯擺給別人看”“講究面子”“別人有我也要有”的所占比例也不在少數(shù)。

2.5 城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)目的和心理

為進(jìn)一步探究城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)異化表現(xiàn)，對大學(xué)生的消費(fèi)目的和消費(fèi)心理進(jìn)行了意愿性的問詢。城市大學(xué)生和鄉(xiāng)村大學(xué)生在消費(fèi)目的如“滿足虛榮心”“滿足購買欲”的指標(biāo)上均占較大比重，尤其是在“滿足購買欲”上，鄉(xiāng)村大學(xué)生所占比例高達(dá)69.92%，比城市大學(xué)生多出2.25%。城市大學(xué)生和鄉(xiāng)村大學(xué)生在消費(fèi)心理如“超前消費(fèi)”“沖動消費(fèi)”的指標(biāo)上所占比例同樣很高，城市大學(xué)生表現(xiàn)在“超前消費(fèi)”上，占比67.48%，鄉(xiāng)村大學(xué)生則表現(xiàn)在“沖動消費(fèi)”上，占比69.70%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，城鄉(xiāng)大學(xué)生的消費(fèi)目的和消費(fèi)心理很接近。

3 城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)異化的對比分析結(jié)論

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來自不同生源地的大學(xué)生在消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)選擇和消費(fèi)目的等方面差異并不大，但是消費(fèi)異化現(xiàn)象在鄉(xiāng)村大學(xué)生群體中更為明顯，主要異化表現(xiàn)為以下幾種心理[4]。

3.1 虛榮消費(fèi)心理

大學(xué)生的生活費(fèi)用基本來自父母，收入是影響消費(fèi)的直接因素。一句“小孩子才做選擇，成年人全都要”網(wǎng)絡(luò)流行語，側(cè)面反映了在這物欲橫流的社會，大學(xué)生常常分不清需求和欲望。城鄉(xiāng)大學(xué)生一定程度上偏向物質(zhì)追求，且鄉(xiāng)村大學(xué)生更注重個人的穿衣打扮和外形消費(fèi)。目前城鄉(xiāng)大學(xué)生都有著“飲食消費(fèi)跟著廣告走、娛樂消費(fèi)跟著新潮走、服裝消費(fèi)跟著品牌走、人情消費(fèi)跟著大人走”的消費(fèi)觀念，常常忽視自己的家庭經(jīng)濟(jì)條件和自身承受能力。在此次校園調(diào)查中，有半數(shù)以上的大學(xué)生都存在“別人有，我也要有”的虛榮消費(fèi)。

3.2 超前消費(fèi)心理

隨著“窮忙族”異軍突起，“花明天的錢，圓今天的夢”的超前消費(fèi)在大學(xué)生群體中比比皆是。靠著淺薄的生活費(fèi)，他們不但出門就打的、穿鞋要AJ、吃飯講排面，線上網(wǎng)購還“剁手”，因?yàn)槲浵伝▎h、京東白條、分期付款、信用卡是他們的底牌。盡管還款時肉疼，但大學(xué)生們依舊樂此不疲，尤其2020年受新冠肺炎影響，失去固定生活費(fèi)的大學(xué)生紛紛表示還不起花唄[5～6]。

3.3 自卑心理消費(fèi)

部分鄉(xiāng)村大學(xué)生存在自己買不起名牌會很沒面子的錯誤想法，存在家庭經(jīng)濟(jì)條件不好的自卑感。在半數(shù)以上的城市大學(xué)生選擇名牌是因?yàn)椤皩儆谡ＯM(fèi)”“看重名牌質(zhì)量”時，鄉(xiāng)村大學(xué)生卻是以面子、虛榮心、情感體驗(yàn)、周圍人都有為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)生了消費(fèi)目的異化。他們試圖從吃穿用度上，融入周圍圈子，縮小之間差距，掩蓋自己由原生家庭帶來的自卑。其實(shí)，相比于掩飾，大學(xué)生應(yīng)正確認(rèn)識金錢，區(qū)分需求和欲望，享受自己所擁有的，不攀比不盲從，樹立健康的消費(fèi)觀[7，8]。

參考文獻(xiàn)

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