新形勢下招商引資宣傳營銷方式的創新研究

楊銀峰

摘 要：招商引資是繁榮區域經濟、推進經濟社會發展的主要動力。然而在新形勢下，招商引資宣傳營銷在理念、載體、方法等方面還存在一系列問題。本文從分析宣傳營銷在招商引資中的作用出發，梳理了當前招商引資宣傳營銷存在的問題，提出了創新對策建議。

關鍵詞：招商引資 ?宣傳營銷 ?創新

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（b）-067-03

改革開放以來，招商引資在優化產業結構、繁榮區域經濟、推進新舊動能轉換等方面發揮了至關重要的作用，成為推動各個區域經濟社會發展的主要動力來源。尤其近年來，各地紛紛掀起招商引資新熱潮的形勢下，招商引資的區域競爭形勢更加嚴峻，呈現出白熱化狀態。對于各地政府來說，如何更好地把區域宣傳推介出去，真正吸引客商，招引項目成為投資促進工作的重頭戲。然而在新形勢下，很多地方招商理念還相對傳統，營銷宣傳意識仍較為落后，主要借助提供優惠政策來吸引項目，尚未科學運用市場營銷學知識，更新營銷理念，忽視了現代宣傳營銷手段在促進信息對稱、精準化信息推送、強化溝通聯絡等方面的實用價值，還不能做到有目的地挖潛自身資源，對客戶進行認真研究，并開始精準化營銷推介活動，這就造成了很多地方在招商時，一味追求全員發動、大搞形式烘托氛圍，而成效卻不明顯，工作成績并不突出的問題，極大地制約了投資促進工作水平的提升。因此，對于地方政府來說，開展招商引資工作，首要的是更新營銷理念、重視營銷推廣工作，這樣才能提高客商的認知度和區域的競爭力。

1 宣傳營銷在政府招商引資中發揮的重要作用

1.1 宣傳營銷是客商了解區域的窗口

在各地都在招商引資的形勢下，客商對于區域的認識和了解更多的還是依靠宣傳營銷。投資者處于信息大爆炸的環境之中，對于項目落地區域相關信息的檢索、搜集和整理往往會耗費很多時間和精力，信息的不對稱也讓投資者不能全面掌握目標區域的基本情況。而地方政府的主動出擊，積極宣傳推介恰恰彌補了這一不足，采用一定宣傳方式和推介手段，能夠較為全面、系統地給投資者提供一個區域綜合性介紹，讓客商充分了解區域的基本情況，為投資者更好地認識區域提供了重要窗口。

1.2 宣傳營銷是提高區域知名度的途徑

區域知名度的高低主要依靠宣傳營銷。地方政府只有把區域的資源稟賦、項目需求、營商環境等都細致梳理，有效策劃后，通過一定的渠道推送出去，才能讓更多的人了解到區域的發展狀況、產業優勢、資源稟賦、招引重點，才能吸引投資者的眼球，才能成為客商關注的重點，進而成為提高區域吸引力和招商引資競爭力的重要方式，吸引到更多的項目落戶。

1.3 宣傳營銷是強化互通交流的媒介

宣傳營銷的目的是通過對區域的介紹，提升對客商的吸引力，促成招商線索搜集和客商洽談，最終實現更多項目落地。項目投資者通過政府的宣傳營銷，了解到區域的基本情況，并獲取相應招商信息后，就能通過相應渠道實現與區域的正面聯系，并可以針對項目進行洽談對接、互通有無。由于客商已通過營銷宣傳對區域有了基本的了解，項目的對接洽談就有了前期基礎，雙方信息更加對稱，溝通的針對性更強，項目推進效率就大大提高，投資意向達成可能性更大。

2 現階段政府招商引資宣傳營銷存在的問題

2.1 宣傳營銷理念傳統，缺乏投資者中心意識

從近年來各地招商引資宣傳來看，總體差異性不大，主要是根據自身需要，對招引的產業和優惠政策進行介紹，尤其是對稅收獎勵和投資激勵的講解占據了較大篇幅，意識里總認為，給予優惠、給予支持，就能吸引客商、招到項目。總體來看，各區域仍然以當地為中心，把自我需求擺在了首位，并沒有考慮投資客商的要求條件，沒有把項目需要作為考慮的重點。由此一來，客商的關注點沒有被重視，需要的信息和條件得不到提及或滿足，抓不住客戶的著眼點，不能引起投資者的興趣，這就造成項目和區域不能有效匹配，自然招商成效就不太突出。然而，對于廣大投資商來說，他們對于區域的選擇往往不是首先看優惠力度多大、政府重視程度多高，而是產業基礎、項目配套、營商環境等直接關乎項目落地效率和后期運營效益的相關因素，以便于追求利益的最大化和資源配置的最優化。

2.2 宣傳營銷載體不多，缺乏精準化定向推介

就當前各地招商宣傳營銷載體來看，主要以印刷的紙質材料為主，總體表現宣傳材料相對單一，資料內容也不夠豐富。一些區域印制的《招商引資投資指南》和《重點項目推介手冊》，內容容量偏少，基本采用了框架式結構，對區域和產業進行了大致介紹，基本沒有收納交通、旅游等具體性內容，對于平臺載體、園區資源的介紹也不夠詳細，缺乏對客商的吸引力。另外，在宣傳營銷載體方面也明顯缺乏必要的創新，除了通過展會等形式進行材料贈閱發放以外，還不能真正做到瞄準重點行業、鎖定目標企業進行精準化定向發送，未能實現和投資商的信息對稱，不利于捕捉具體的招商信息，制約了宣傳營銷工作的成效。

2.3 宣傳營銷方式單一，缺乏多元化立體布局

各地宣傳推介手段仍然原始，對區域的宣傳營銷仍然采用印發《投資指南》進行發放、制作《宣傳片》播放等傳統方式，宣傳受眾相對偏窄、人員覆蓋面還較少，還不能很好地把招引重點有效地推介出去。在信息化時代，互聯網和移動互聯網得以快速發展，尤其是移動網絡終端應用的普及，以互聯網為傳播媒介的招商引資營銷方式在大部分地區還謀劃得不夠、形式還不多。因受制于宣傳推介方式的單一、傳統，客商對區域的認知還無法通過一個專門的平臺或工具，來獲知需要的多種信息，僅通過紙質材料，還不能做到對需求信息的全面、系統地掌握。當下宣傳方式造成信息的不對稱，大大增加了客商對接洽談的成本，影響了項目對接時效，也容易錯失很多投資機會。比如，利用“微信公眾號”“二維碼”等宣傳推介方式應用的成效還不顯著。目前的政府招商引資僅是借助于網絡工具單項推廣招商信息、報道外出活動，過于強調信息的推送和輸出，忽視了與客戶的互動，還沒有真正地把移動互聯網的客戶引流、即時溝通、互通交流等功能有效利用，沒能從功能上實現從信息、從傳播者到接受者的正向傳播和逆向反饋。

2.4 區域優勢挖潛不夠，項目包裝策劃不精細

根據營銷學的市場定位理論，戰略營銷首先要選擇目標客戶，對于招商引資來說，就是要明確目標企業。而定位能夠招引的目標企業，還需要在產業研究、優勢挖潛方面下功夫。只有充分明確招引重點，并拿出自身優勢，才能實現科學的定位，吸引到目標企業。然而在當前的招商引資中，很多區域對于自身研究不透，不清楚哪些是優勢資源、哪些是短板和劣勢，還不能圍繞需要的重點產業，利用優勢資源、來包裝策劃一批重點項目進行推介。并且在理不清資源和優勢條件的情況下，重點項目手冊設計往往簡單、編制的項目也不夠精細，很多項目缺少充分地論證和研究，甚至有的地方根本沒有充分考慮落地可行性，也沒有科學論證經濟效益，影響到項目手冊的整體質量，容易失去項目推介對接中的應用價值，無法發揮項目規劃指導作用。

3 新形勢下政府招商引資宣傳營銷創新策略

3.1 更新宣傳營銷理念，倡樹客商為中心意識

在當前形勢下，各地政府要更新招商引資營銷理念，真正做到以投資者為中心，實現以項目為王。在具體的營銷推介中，要從思想上改變宣傳“我是誰”，而要傳遞“我有什么”“我為誰服務”等信息，把優勢資源、營商環境、服務流程宣傳出去，真正從宣傳素材、內容、表現形式等多個方面，體現出以客商為中心的思想，關注客商的需求，了解對方的需要，把投資者的關注點、著眼點，作為宣傳營銷的重點，以便吸引客商的注意，激起客商的興趣，讓他們獲取需要的信息、了解需要的資源。比如，對于意向投資者，量身定制營銷推介PPT，把項目用地、原材料供應、生產配套、銷售市場、經濟效益等企業盡職調查信息，進行專業化、精細化展示，讓企業感受到被重視，為項目落地爭取主動。

3.2 創新宣傳營銷載體，開展精準化宣介活動

在新形勢下，各地開展招商引資宣傳營銷，首先要豐富宣介資料，一方面，要保證宣傳材料的多樣化。各地現有招商宣傳材料要在基本的《投資指南》基礎上，增加資源地圖、文化旅游地圖、產業和資源圖譜、惠企政策、服務指南等相關專題介紹資料，也要有針對招商人員的“口袋書”，外出招引時的宣傳折頁等。另一方面，要保證宣介內容的多樣化。區域宣傳材料要增加內容容量，尤其對于重點園區、資源稟賦、交通旅游等信息進行著重介紹、詳細展示，增加宣傳內容的知識性，提高可讀性。

3.3 用活宣傳營銷方式，實施多元化立體推介

在持續利用好客商對接洽談會宣傳、展會營銷等傳統手段的同時，也要不斷創新宣傳營銷載體，擴大宣傳受眾范圍，增加信息獲取的覆蓋面。要依托各類專題推介會、懇談會、區域特產展銷會等活動，加大宣傳推介力度，提高信息推介精準度。各地更要搶抓互聯網發展的良好機遇，借助移動網絡終端工具，采用江浙等發達地區經驗做法，制作基于“二維碼”導入的招商引資“熱力圖”這一有效信息載體，實現對園區平臺、土地供應、投資考察線路、招商領域等內容通過一個動態電子圖整合推廣。各地也要運用好微信、釘釘等手機APP的功能，通過互動交流、即時溝通、視頻洽談，來互通有無，增加了解，提高項目對接洽談效率。通過頻繁對接，政府方可以及時了解客商需求，并第一時間進行反饋，也有助于優質項目的篩選和甄別。

3.4 注重區域優勢挖潛，鎖定重點招引目標

各地在宣傳營銷時，需要對區域整體情況進行研究，對于優質資源、優勢地位、優勢產業進行逐一分析，把區位交通、資源稟賦、產業基礎、園區載體等方面的優勢進行歸納總結后，提煉出區域有別于其他地方的具有稀缺性、特異性的資源，比如土地、?礦石等自然資源，雄厚的產業基礎，稀缺的人力資源，有針對地進行梳理，并根據自身需求，精細化策劃包裝一批重點項目，落實到具體園區、具體地塊，掌握原材料來源和經濟效益，增加項目吸引力和落地可行性。要整理出轄區內閑置土地、廠房信息，梳理出空置辦公樓資料，形成資源載體庫，進行對外推介。要應用好重點項目推介手冊，圍繞招引重點，結合自身產業基礎，以“補鏈延鏈強鏈”為思路，查找重點產業分布區域，鎖定有擴大投資意向或外遷想法的重點企業進行精準推介，以提高項目對接質量，促進區域產業的集聚。

4 結語

總體來看，各地招商招引宣傳營銷理念和新形勢還不匹配，宣傳推介方法不夠精準、載體也不豐富，對于自身優勢挖潛不足，還需要在營銷理念方面進行更新，不斷創新宣傳營銷載體、用活宣傳營銷方式，注重區域優勢挖潛，推進招商宣傳營銷精準化、專業化，從而提高項目招引的針對性。

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