新媒體時代文化類電視節目的創新與發展研究

李涵舒

摘要：新媒體時代的到來對社會各個領域都產生了巨大影響。當前，文化類電視節目在社會上雖已產生一定的影響力，但也存在節目收視率有待提高、缺少知名品牌節目、節目中具有較大的“秀”成分等問題。對此，文化類電視節目要與時俱進，積極與新媒體互動，采取整合營銷戰略，同時減弱節目的商業色彩，寓教于樂，借助新媒體的力量獲得長遠發展。

關鍵詞：新媒體 文化類電視節目 創新發展

目前，電視上出現了越來越多的文化類節目，其旨在讓受眾感受中國文化，諸如《見字如面》《朗讀者》，一經推出就受到了受眾的歡迎。但在新媒體背景下，文化類電視節目也面臨著新的沖擊。本文重點研究在新媒體背景下促進文化類電視節目創新發展的對策，意在為文化類電視節目與新媒體的有機結合提出合理建議和參考。

新媒體背景下文化類電視節目存在的問題

文化類電視節目在引導大眾傳播方面有著至關重要的作用，但從目前來看，在新媒體的沖擊下，文化類電視節目相繼暴露出一系列問題，具體體現在以下幾個方面：

節目收視率需要提高。不論何種電視節目，提升收視率是其制勝的法寶。但縱觀近幾年文化類電視節目的收視率，除央視打造的幾個比較具有知名度的文化類電視節目，其他地方臺的文化類電視節目的收視率都反應平平，并未取得良好的市場效應。文化類電視節目的收視率遲遲得不到提高，主要是因為新媒體時代的到來。在新媒體背景下，人們可隨時隨地了解國內外時事新聞，并根據自己的興趣愛好下載音樂、瀏覽新聞、欣賞電影。新媒體傳播的內容非常豐富，不僅有音頻、視頻，而且有文字、圖片，新媒體可使人們享受更豐富的視覺盛宴。另外，各種各樣的偽文化類電視節目也開始出現在各大地方電視臺，對真實文化類節目的地位產生了負面影響。所謂偽文化類電視節目，是指那些刻意捆綁傳統文化的電視節目，矯揉造作，難以傳達積極健康的價值觀。比如，現在電視上出現了越來越多的相親類電視節目，大齡男女青年個個標榜要追求真愛，但卻是在炒作炫富，在這種偽文化類電視節目的推動下，社會上彌漫著一種不良風氣，直接影響文化類電視節目的收視率。

缺少知名品牌節目。文化類電視節目基本上以歷史文化和高雅文化作為主題，觀眾的興趣愛好不同，其對我國傳統文化的理解也不相同，這類文化類電視節目的知名度難以得到提高，部分電視臺基于自身的經濟效益，不得不暫停文化類電視節目。除央視打造的《朗讀者》《中國詩詞大會》等幾個有著較大市場影響力的電視類文化節目，很多電視臺開辦的文化類電視節目市場反應比較差，沒有形成品牌效應，長此以往只會被社會遺忘，難以實現節目價值。據調查顯示，《漢字英雄》和《成語英雄》剛推出時，大眾對這兩檔文化類電視節目高度關注。節目本身也曾創造收視奇跡，收視率也一度勝過大熱的選秀類綜藝節目。但從第二季開始，這兩檔節目的收視率可謂不容樂觀，被同期綜藝節目甩到身后，跌到十幾名以外。其中，《漢字英雄》在競爭最激烈的暑期黃金檔播出，其最高收視率曾排到了全國同時段衛星頻道的第三，甚至得到日本和西班牙等國外媒體的關注。然而，節目在一片叫好聲中收視率卻一路下滑，尤其是《漢字英雄》第二季開播之后，收視率一直徘徊在全國省衛視同時段收視率排名20位以后。文化類電視節目慢慢退出市場，導致其教化功能無法實現。

節目中具有較大的“秀”成分。文化類電視節目以傳統的文化作為底蘊，應給人們一種如沐春風的感覺，但如果文化類電視節目具有較多的“秀”成分，就難以實現這檔節目的本質價值，甚至讓人們產生厭煩之感。比如，在第一季的《漢字英雄》某期節目中，一個來自山東的初三男生，他模仿了趙本山在小品《奧運火炬手》中的裝扮，一上臺就來了一段非常浮夸的模仿秀，讓觀眾覺得一頭霧水，不僅沒有為自己加分，反而失去了先機。還有一個來自北京的男生，他一上臺就向觀眾飛吻、尖叫，試圖帶動觀眾的熱情，但他的演技非常拙劣，沒有讓評委猜出他模仿的是哪個明星，加之其在答題過程中表現出來的各種各樣的方式非常不恰當，還發表了部分不正確的看法，比如“所謂的北京人一定要有自己的口頭禪”，讓人難以茍同。如果文化類電視節目中一直出現這樣的“秀”成分，顯然會給節目發展帶來負面影響。

綜上所述，我國文化類電視節目出現了種種問題，電視臺要進一步發揮這類電視節目的價值，需采取相應措施解決這些問題。21世紀是新媒體時代，電視臺應發揮新媒體的作用來解決這些問題，促進文化類電視節目的長遠發展。

借勢新媒體做優秀文化類電視節目的對策與建議

和新媒體互動，采取整合營銷戰略。整合營銷是將市場營銷所有環節都結合在一起，所有部門為了擴大產品和服務影響力而不斷努力。文化類電視節目要吸引更多受眾，也應加強整合營銷策略，借助新媒體之優勢，進一步擴大傳播力。目前，我國已有部分文化類電視節目嘗試這種做法。以中央電視臺綜藝頻道為例，該頻道的各檔文化類電視節目都可在“央視國際”網絡社區上找到網絡版，改變了電視平臺在多元互動方面的不足，豐富了多元交流的渠道。具體而言，央視頻道采取的做法是各個節目都開設了留言板，讓受眾反饋意見，還留有制片人和主持人的微博、微信號，使節目與觀眾的陪伴更加日常化，QQ群、微信群更是成為觀眾進行交流的重要陣地，比如《朗讀者》的QQ群吸引了很多觀眾的交流。這些節目都通過網絡平臺調查受眾的意見，制作人還通過網絡留言了解受眾的意見，及時改進節目不足。這種方式說明，文化類電視節目要發揮新媒體的優勢，通過網絡力量拓展影響力，以獲得更多受眾。同時，我國文化類電視節目還要探索與其他媒介的互動方式，以此獲得更長遠的發展。

增強和新媒體互動，做寓教于樂的文化類電視節目。目前，我國部分文化類電視節目具有較重的同質化色彩，不利于發揮文化類電視節目的本質價值。在新媒體背景下，電視臺必須制作寓教于樂的文化類電視節目，認識不同文化背景的差異，以此制作出符合觀眾需求的優質節目。事實證明，如果文化類電視節目的制作者依舊采取傳統模式實施節目編導、拍攝工作，觀眾的注意力必將被其他媒體所吸引。在這種情況下，文化類電視節目要實現寓教于樂的目的，需將符合觀眾需求作為基本的制作原則，文化類電視節目的制作者可在網上發放調查問卷，或者直接到中小學進行實地考察，了解新媒體背景下的觀眾對文化類節目的真正需求。比如，如果調查結果顯示觀眾認為當前的文化類電視節目內容太過簡單、通俗，節目制作人則需改善節目的知識結構，提升節目的知識水平，以此改善觀眾對綜藝節目的印象。同時，節目制作人還可將知識與娛樂內容有機結合在一起，以此吸引更多受眾，讓觀眾在觀看節目的過程中自然而然地掌握相應知識。比如，考慮到當前部分觀眾對古風歌曲比較感興趣，節目制作人在文化類電視節目中可安排古風歌曲內容，讓古風歌唱者為觀眾傳播相關知識，讓節目給觀眾帶來歡笑的同時也能起到弘揚中國傳統文化的效果。

減弱節目的商業色彩，強調教育功能。在傳統模式下，觀眾成為一種機器，不斷接受從外部灌輸的知識，逐漸成了沒有思想的傀儡。很多觀眾言不由衷，跟隨別人的想法人云亦云。這種話語的“異化”現象在一定程度上彰顯了“權威”話語權的膨脹。商業價值雖然是文化類電視節目得以持續的根本，但為了商業價值而制作的文化類電視節目則會偏離觀眾的愛好，失去長期發展的意義。為此，新媒體背景下的文化類電視節目應當摒棄太過濃厚的商業氛圍，而轉向教育為本。

一、細分文化類電視節目市場。有研究表明，一個人的學習能力有一半以上是在5歲之前形成的，而剩下的一大半則在7歲時完成發育，實際上，3歲以下的孩子就已完成了基本智識能力的養成。因此，電視臺對文化類電視節目市場進行細分非常重要，有利于提高對不同年齡觀眾的學習培養水平，更加符合每個年齡段觀眾接受教育的特點。例如，央視科教頻道播出的《中國詩詞大會》具有很強的年齡針對性，在校學生基本都看得懂這檔節目，這也是央視匠心獨運細分年齡層次打造的文化類電視節目代表，圍繞著中國古典詩詞的這檔節目成為全國觀眾喜聞樂見的黃金收視節目。

二、增強節目策劃者的教育意識。一檔文化類電視節目內容如何，是由節目策劃者決定的，如果策劃者的商業導向很強，節目就會變得庸俗，脫離國民教育的本位。因此，節目策劃者應當提升教育理念，認識到文化類電視節目對觀眾潛移默化的教育作用，更好地策劃文化類電視節目。

結語

在新媒體背景下，文化類電視節目面臨著全新的挑戰。在傳統媒介環境中，受眾獲得信息時受到很多因素的影響，受眾與傳播者之間有著明確的界定，信息傳播基本上是單向傳播，受眾只能被動接受信息。但在新媒體背景下，這種落后的傳播模式被淘汰，受眾與傳播者之間處于平等地位，只要擁有新媒體，每個人都可傳播信息、發布信息，可自由地在新媒體平臺上發表自己的意見并接受別人的反饋。毫無疑問，新媒體為信息互動提供了便捷條件。在這樣的背景下，我國的文化類電視節目要不斷創新，發揮新媒體的優勢，制作寓教于樂的節目，使文化類電視節目在新媒體競爭中突破重圍，獲得長遠發展。[作者單位：上林境和國際廣告（北京）有限公司]

參考文獻：

[1]袁飛飛.河南衛視文化類欄目品牌建設研究[D].烏魯木齊：新疆大學，2014.