“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

劉智勇 朱多康 寧慧雯

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，生鮮產(chǎn)品也順應(yīng)時(shí)代加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的隊(duì)伍中。文章通過(guò)對(duì)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，如產(chǎn)品保鮮保質(zhì)困難、物流運(yùn)輸成本高、冷鏈物流流通率較低、末端配送體系不完善、生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系不健全、品牌化程度較低等，并提出了相應(yīng)的解決策略，如利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算等先進(jìn)信息技術(shù)劃分合理的配送區(qū)域，建立生鮮產(chǎn)品全程可追溯體系，建立冷鏈物流供應(yīng)鏈體系等，以此促進(jìn)我國(guó)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;互聯(lián)網(wǎng)+

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指生鮮產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度結(jié)合，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)創(chuàng)新生鮮產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，來(lái)促進(jìn)生鮮產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)化升級(jí)。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：第一，消費(fèi)者多在同城購(gòu)買生鮮產(chǎn)品;第二，網(wǎng)售生鮮產(chǎn)品的主要購(gòu)買者為白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí);第三，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售主要集中在城鎮(zhèn)，農(nóng)村地區(qū)較少涉及;第四，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，多銷售中高檔的生鮮產(chǎn)品;第五，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重客戶的滿意度和忠誠(chéng)度 。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的制約因素

2.1 生鮮產(chǎn)品保鮮保質(zhì)困難

生鮮產(chǎn)品易腐敗、易損傷的缺點(diǎn)是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要因素之一。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流通損腐率為20%～30%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流通損腐率僅為3%～5%。由此可見(jiàn)，我國(guó)生鮮產(chǎn)品的流通損腐率是比較高的，和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)生鮮產(chǎn)品的保存運(yùn)輸能力還比較弱。

2.2 物流運(yùn)輸成本高

目前我國(guó)生鮮產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展中，由于生鮮電商還沒(méi)有完全融入到“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)時(shí)代中，在發(fā)展中不善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，不能劃分出合理的配送區(qū)域，出現(xiàn)了網(wǎng)上銷量少、客戶分散等問(wèn)題，從而導(dǎo)致物流成本的增加，直接影響產(chǎn)品的價(jià)格，使得網(wǎng)上營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷之間存在較大的價(jià)格差異，從而影響消費(fèi)者對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品整體的價(jià)格認(rèn)知，降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。

2.3 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息化程度較低

目前我國(guó)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，還缺乏完善的全程可追溯體系，也就是說(shuō)對(duì)生鮮產(chǎn)品從種殖到銷售這一全過(guò)程的信息變化，消費(fèi)者還不能隨時(shí)掌握。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，給予消費(fèi)者的都是虛擬的感受，其他顧客的售后評(píng)價(jià)會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的判斷。對(duì)生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更為嚴(yán)苛，由于產(chǎn)品信息不夠透明化，消費(fèi)者難以把握網(wǎng)售生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，如若出現(xiàn)產(chǎn)品不新鮮、口感較差等問(wèn)題，則直接影響產(chǎn)品的銷量，這對(duì)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展尤為不利。

2.4 冷鏈物流的流通率較低

冷鏈流通率比較低的原因，可以總結(jié)為兩個(gè)方面：一方面，冷鏈建設(shè)的固定成本投入較大，對(duì)技術(shù)的要求也較高，而且運(yùn)營(yíng)成本也比較高。運(yùn)營(yíng)成本除了巨額的電費(fèi)外，還包括高價(jià)的維修費(fèi)，更換零部件等動(dòng)輒就會(huì)上萬(wàn)元，且投資回收期較長(zhǎng)。目前市場(chǎng)上存在的比較多的是一些小型企業(yè)自行改裝的冷藏車，這些冷藏車的技術(shù)落后，成本低廉，距離規(guī)模化還有很遠(yuǎn)的距離。另一方面，生鮮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售等環(huán)節(jié)都是獨(dú)立的個(gè)體，并沒(méi)有體質(zhì)機(jī)制把他們的利益融合于產(chǎn)業(yè)鏈中，也就無(wú)法形成規(guī)模化的冷鏈供應(yīng)。

2.5 末端配送體系不完善

2.5.1 全程冷鏈難以實(shí)現(xiàn)

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和配送速度尤為重要，但是目前的物流配送體系尚不能滿足消費(fèi)者的需求，尤其是在最后一公里的配送上，由于冷鏈物流成本等問(wèn)題，一些生鮮電商所承諾的全程冷鏈?zhǔn)请y以達(dá)到的，也就是說(shuō)生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)、包裝、分揀、運(yùn)輸?shù)脚渌瓦@一全過(guò)程，無(wú)法始終處于冷藏狀態(tài)，尤其在最后一公里的配送上，往往很難做到使用冷藏車等冷藏設(shè)施進(jìn)行配送。

2.5.2 配送人員不夠?qū)I(yè)

在實(shí)際配送中，可能存在快遞員在生鮮產(chǎn)品的配送上不專業(yè)等問(wèn)題，使得消費(fèi)者在收到產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)解凍出水、產(chǎn)品散亂、變質(zhì)等情況，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣也會(huì)提高生鮮產(chǎn)品的損耗率。

2.5.3 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不完善

在傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品交易中，買賣雙方可以面對(duì)面的進(jìn)行談判，買方也可以親自體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把握更加簡(jiǎn)單明了。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的線上交易，消費(fèi)者無(wú)法明確掌握產(chǎn)品的質(zhì)量，因此生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是消費(fèi)者最為關(guān)心的部分。我國(guó)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系不完善，雖然有一系列關(guān)于生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系，但是這些標(biāo)準(zhǔn)的可操作性很弱。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

3.1 改進(jìn)冷藏技術(shù)，提高保鮮能力

3.1.1 采用科學(xué)的方法對(duì)生鮮產(chǎn)品從源頭上防腐

針對(duì)生鮮產(chǎn)品易腐敗、易變質(zhì)、易損壞等缺點(diǎn)，在不危害人體健康的前提下，可以在生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中運(yùn)用生物、物理和化學(xué)上的方法來(lái)延緩產(chǎn)品的腐敗，從而來(lái)降低生鮮產(chǎn)品的耗損率。當(dāng)今生鮮產(chǎn)業(yè)的保鮮方式正在逐漸由單一模式向綜合化模式轉(zhuǎn)變，每種方法都有其優(yōu)缺點(diǎn)，在使用保鮮方法時(shí)，要根據(jù)不同的情況來(lái)選擇最恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ蛘邘追N方法結(jié)合起來(lái)，來(lái)使保鮮效果達(dá)到最優(yōu)化。

3.1.2 改進(jìn)冷藏技術(shù)，降低運(yùn)輸成本

改進(jìn)冷藏技術(shù)，減少冷鏈物流建設(shè)的固定投入，降低物流運(yùn)輸成本，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)改進(jìn)冷藏技術(shù)，減少維護(hù)次數(shù)，降低維護(hù)成本，還可以延長(zhǎng)設(shè)備的使用壽命，從而進(jìn)一步降低產(chǎn)品的成本。

3.2 利用先進(jìn)信息技術(shù)劃分出合理的配送區(qū)域

3.2.1 劃分主次區(qū)域進(jìn)行配送

針對(duì)目前生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷購(gòu)買數(shù)量較少、客戶較分散等問(wèn)題，對(duì)配送區(qū)域進(jìn)行合理地劃分。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，可以利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等科學(xué)技術(shù)手段，對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的不同年齡階層和不同地域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，劃分出主次地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)主要地區(qū)進(jìn)行大力宣傳，并實(shí)行集中配送，從而降低物流成本，縮短配送時(shí)間，減少產(chǎn)品消耗。

3.2.2 按消費(fèi)能力劃區(qū)域，制定不同的營(yíng)銷策略

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力劃分出低級(jí)和中高級(jí)消費(fèi)區(qū)，針對(duì)不同級(jí)別的消費(fèi)區(qū)制定不同的產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃。例如，在低級(jí)消費(fèi)區(qū)主打價(jià)格較便宜、比較實(shí)惠的產(chǎn)品，在中高級(jí)消費(fèi)區(qū)主打進(jìn)口、有機(jī)等價(jià)格較高的生鮮產(chǎn)品等。

3.2.3 建立生鮮產(chǎn)品全程可追溯體系

針對(duì)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息化程度較低的問(wèn)題，應(yīng)該建立生鮮產(chǎn)品全程可追溯體系。所謂全程可追溯體系是指利用“互聯(lián)網(wǎng)+”這一發(fā)展新業(yè)態(tài)，以信息化、智能化為手段，以生鮮產(chǎn)品追溯碼為信息傳遞載體，以生鮮產(chǎn)品追溯標(biāo)簽為表現(xiàn)形式，以生鮮產(chǎn)品溯源信息管理系統(tǒng)為依托，實(shí)行對(duì)生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸及配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的全面把控，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全過(guò)程網(wǎng)絡(luò)化管理。

消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼或者電子標(biāo)簽來(lái)隨時(shí)把握生鮮產(chǎn)品的流通信息，減輕消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)疑慮，提高消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信心。

3.2.4 建立冷鏈物流供應(yīng)體系，實(shí)現(xiàn)資源共享

盡管目前我國(guó)政府加大了對(duì)生鮮產(chǎn)品物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，在許多生鮮產(chǎn)品消費(fèi)集中區(qū)建立了生鮮產(chǎn)品配送中心，但是仍然無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求。因此需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)物流模式，改進(jìn)物流策略，完善物流體系。利用物聯(lián)網(wǎng)、scm供應(yīng)鏈管理技術(shù)和gis地理信息系統(tǒng)技術(shù)等，建立冷鏈物流供應(yīng)鏈體系，從而增強(qiáng)物流跨區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)物流資源共享和優(yōu)化配置，提高我國(guó)的冷鏈物流流通率，降低物流成本，縮短運(yùn)輸配送時(shí)間，提高物流效率。

3.3 完善末端配送體系

3.3.1 建立客戶信息系統(tǒng)，加強(qiáng)與客戶的交流

針對(duì)目前末端配送上存在脫節(jié)的問(wèn)題，也就是配送時(shí)與客戶存在時(shí)間差或空間差的問(wèn)題，需要建立客戶信息系統(tǒng)，在配送時(shí)提前與客戶取得聯(lián)系，制定一個(gè)周全的配送計(jì)劃，以確保生鮮產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手上時(shí)是完好無(wú)損的。

3.3.2 加大對(duì)末端配送冷藏設(shè)備的投入

針對(duì)目前我國(guó)全程冷鏈比較薄弱的問(wèn)題，需要加大對(duì)冷藏設(shè)備的投入，爭(zhēng)取在生鮮產(chǎn)品最后一公里的配送上也處于冷藏的狀態(tài)，以此確保生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.3.3 加強(qiáng)對(duì)配送人員的培訓(xùn)

對(duì)于末端配送人員，需要進(jìn)行商品識(shí)別、存儲(chǔ)和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)等方面的培訓(xùn)，以確保生鮮產(chǎn)品能得到更好的配送，從而給予客戶更好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

3.4 建立生鮮產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺(tái)，加強(qiáng)食品安全監(jiān)督

3.4.1 建立生鮮產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺(tái)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國(guó)如今已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有必要建立一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算得到各類生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息，從而為生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提高數(shù)據(jù)和理論支持。例如在生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸過(guò)程中，利用大數(shù)據(jù)得出其溫濕度的變化，以便對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的把控。通過(guò)這一平臺(tái)，還可以進(jìn)行數(shù)據(jù)交流，實(shí)現(xiàn)資源共享，以解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題。

3.4.2 加強(qiáng)食品安全監(jiān)督

從源頭解決問(wèn)題。生鮮產(chǎn)品安全監(jiān)督需要對(duì)生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，從源頭解決問(wèn)題。在生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，要嚴(yán)格控制農(nóng)藥、食品添加劑等的使用，健全農(nóng)業(yè)部門認(rèn)證制度，使生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程綠色環(huán)保。

不定期抽查網(wǎng)銷的生鮮產(chǎn)品。對(duì)于檢驗(yàn)合格的生鮮產(chǎn)品需要進(jìn)行不定期的抽查，并及時(shí)公布抽查結(jié)果，使生鮮產(chǎn)品的銷售透明化，讓消費(fèi)者隨時(shí)都能掌握到生鮮產(chǎn)品的全面信息。

嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)生鮮電商的實(shí)名認(rèn)證工作。嚴(yán)格把控電商認(rèn)證工作，對(duì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的商家需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，對(duì)其銷售的產(chǎn)品也需要進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控和抽查，從而改善“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。構(gòu)建科學(xué)合理的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系，有效降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，改善消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的懷疑態(tài)度，提高消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信心，也有助于生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳推廣。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展必將進(jìn)入一個(gè)新紀(jì)元。但是目前生鮮產(chǎn)業(yè)仍存在許多問(wèn)題，例如物流成本高、產(chǎn)品保鮮難、消費(fèi)者不愿在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品等，都是阻礙生鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利因素，目前大多數(shù)的生鮮電商仍處于虧損的狀態(tài)。為了生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康有序的發(fā)展，生鮮電商需要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，探尋適合自身的發(fā)展之路，努力轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，改進(jìn)營(yíng)銷策略，趨利避害，加強(qiáng)線上線下的合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

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