中小股份制商業銀行對公業務市場營銷策略研究

何金琳

摘 要：近年來，中小股份制商業銀行對公業務市場營銷面臨的區域經濟金融環境發生重要變化：外部環境不確定增強;金融發展充滿挑戰;同業競爭日趨激烈;市場營銷問題諸多;互聯網金融異軍突起。本文在分析中小股份制商業銀行對公業務市場營銷工作存在問題和不足的基礎上，提出增強市場營銷工作有效性策略：注重目標市場分析，加強客戶資源優化管理;注重產品服務創新，加強產品科學定價;注重適應發展趨勢，加強線上線下市場營銷;注重人力資源管理，加強營銷人員隊伍建設。

關鍵詞：中小股份制商業銀行;對公業務;市場營銷;策略研究

1 區域經濟金融環境和趨勢分析

1.1 外部環境不確定性

近年來，國內外環境發生快速變化。從國內看，我國經濟發展進入新常態，經濟增長速度由原來的高速增長向中低速增長轉變。2020年年初以來特別是一季度，我國經濟社會發展受到新冠肺炎疫情的嚴重沖擊和影響，許多企業停工停產，生產不足，供給消退，社區實行封閉式管理導致居民消費需求萎縮。2020年上半年，我國國內生產總值（GDP）同比下降1.6%。從國際看，中國和美國兩個世界上最大的經濟體貿易摩擦加劇，并從貿易領域延伸至科技領域，最近又體現在外交領域，“中美脫溝”正成為美國總統大選前一些美國政客的熱門詞。新冠肺炎疫情在世界各地擴散、蔓延，對包括美國、歐盟等經濟發達體在內的200多個國家和地區經濟社會造成嚴重影響，許多國家經濟一度停擺。2020年8月8日止，全球累計確診新冠肺炎人數超過1900萬，累計死亡人數超過70萬。新冠肺炎疫情導致全球經濟增速下滑，據國際貨幣基金組織預測，2020年全球經濟呈現3%以下的低速增長態勢，經濟發展前景不容樂觀。國內外經濟社會環境的發展變化，對我國進出口貿易、經濟發展產生影響，出口需求明顯萎縮，國內外貿企業訂單大幅減少導致企業開工不足，銀行對公業務增長乏力。

1.2 金融發展充滿挑戰

受區域經濟發展增速放緩和不確定性增強等因素影響，中小股份制商業銀行對公業務需求不足。年初新冠肺炎疫情爆發并蔓延到海內外，使得全球經濟增速下滑，外貿需求減弱。以義烏市為例，該市對外經濟依存度在40%以上，對外訂單減少使得中小企業開工不足，企業金融服務需求萎縮，影響中小股份制商業銀行的業務開展。同時，銀行信用風險加劇，風險管理難度加大。企業停產、歇業、重組和倒閉，導致中小股份制商業銀行的資產質量受到威脅，信用風險上升，影響銀行的生存和發展。2020年6月底止，我國銀行業不良貸款和不良貸款比率“雙升”，其中不良貸款余額3.6萬億元，比年初增加4004萬億元;不良貸款比2.10%，比年初上升0，08個百分點。中小股份制商業銀行的服務對象為中小企業居多，這些企業適應市場變化能力較強，“船小好調頭”，有一定比較優勢。這些企業抗風險能力也有相對薄弱的一面，企業經營充滿不確定性給銀行的風險管理增加了難度。

1.3 同業競爭日趨激烈

一方面，隨著利率市場化改革的深入推進，中小股份制商業銀行對公業務的利息收入增速下滑，存貸差不斷縮小，銀行盈利空間不斷受到擠壓。銀行同業競爭的加劇，中小股份制商業銀行不得不面對企業客戶結構的變化和業務辦理銀行越來越多的選擇，對公信貸業務有逐漸演變為買方市場之勢。另一方面，競爭加劇和多樣化的選擇，使得銀行對公業務客戶的黏性降低，中小股份制商業銀行資產負債管理壓力加大。同業之間的相互競爭，也使得中小股份制商業銀行之間對公業務的人才流動更加頻繁，人力資源成本相應提高，對中小股份制商業銀行的人才培養、激勵機制、績效考核等都提出新的更高的要求。

1.4 市場營銷問題諸多

一是營銷理念相對滯后，銷售人才儲備還不能適應新時代現階段經濟社會發展變化的要求。在百年未有之大變局的時代背景下，國家在區域空間布局上，實行“增強中心城市和城市群等經濟發展優勢區域的經濟和人口承載能力”新的政策導向，目前新型城市化正以加快建設中心城市和19個城市群的新格局展開，這些必將對城市基礎建設、房地產業發展、產業空間布局、人口流動和集聚等產生影響，當然也影響到銀行對公業務的調整。為應對今年年初以來新型冠狀肺炎疫情對經濟社會造成的損害，國家推出了“新基建”等應對舉措，經濟結構、產業結構調整步伐加快，新產業、新業態不斷涌現，企業分化重組加速，新的企業組織方式日新月異，迫切需要銀行對公業務從業人員隊伍建設緊跟時代變革步伐，使得市場營銷人員的素質、知識結構、專業能力與新業態相適應。二是市場細分和目標市場科學合理性方面有待提高。按照波特的企業競爭理論，作為中小股份制商業銀行，要在同業市場競爭中取得更好的生存和發展，必須要有獨特的競爭力優勢，差異化、精細化和特色化的營銷策略是一個理性選擇。三是機制保障存在不足。實踐中，中小股份制商業銀行對公業務人員的績效考核指標存在重點不夠突出等問題，考核指標操作性細分不夠深入。同時，對公業務人員的業務培訓及時性也不夠，激勵措施在調動人員積極性方面有待提高。

1.5 互聯網金融異軍突起

一是對公存款業務沖擊分流。以余額寶為代表的新基金銷售模式不但具有傳統存款的業務特點，還在流動性上更勝一籌，且比銀行活期存款具有更高的利息收入，客戶體驗度也貼心和到位，因而分流了相當一部分銀行對公存款業務。二是對公貸款業務受到影響。按照銀行監管制度存貸款比例的規定要求，銀行對公存款業務規模受到制度剛性約束，互聯網金融對銀行存款業務的分流沖擊也不可避免地影響到銀行對公貸款業務的拓展。互聯網金融P2P貸款和眾籌模式的出現，為對公企業和單位潛在的貸款需求在融資過程中提供了更加多樣化的選擇，再加上放貸審批流程上更為便捷，互聯網金融具有相對比較優勢，這對銀行對公貸款業務的沖擊顯而易見。三是傳統銀行支付業務受到威脅。互聯網金融的快速發展和近些年的大眾普及，以支付寶為代表的第三方移動支付平臺業務發展勢如破竹，“金融脫媒”使得支付渠道更加多樣化、便捷化。有別于傳統銀行對公支付業務手續繁雜、費用成本相對較高，支付寶等第三方支付業務手續簡便、費用較低、操作上更加便利，也分流了相當部分支付業務。

2 中小股份制商業銀行對公業務營銷策略

2.1 注重目標市場分析，加強客戶資源優化管理

據預測，對公業務將是未來一段時間內中小股份制商業銀行的主導業務，因而要在區域內與自身資源配置、風險管理控制能力相匹配的對公單位客戶作為培育支持重點，努力挖掘潛在客戶，培育戰略客戶。要按區域、行業、企業群體，分析客戶的市場定位、市場細分、營銷計劃、營銷考核、數據維護等管理工作，完善“公司客戶分層管理”、“重點公司客戶名單及維護”、“市場分析研究報告”等業務。按照總行、分行、支行建立分級核心公司業務客戶群，掌握客戶行業類別、資產規模、行業特點、實控人信息等基礎信息，建立密切聯系制度。對重點客戶可以考慮選配直銷客戶經理，分析整理業務合作情況，按照差異化、多樣化的服務制訂工作方案。充分發揮基層網點對公業務營銷的直接性、便利性優勢，及時跟蹤反饋業務情況，增強基層對公客戶的黏度。

2.2 注重產品服務創新，加強產品科學定價

加強信貸產品和服務品牌創新，根據區域特點、行業特性、市場特質和價值鏈，推出個性化的信貸產品，滿足各個層次對公業務客戶的需求。進行銷售渠道創新，把電子銀行作為銀行對公業務和利潤新的來源渠道，將電子銀行建設成新產品展示、客戶交易平臺。依托電話銀行、客戶服務、企業短信等平臺，創新信息服務、支付結算、流動性管理模式，提升服務水平和結算同步率。依托客戶交易行為和交易數據，綜合分析挖掘數據信息，科學研判客戶的資產結構、風險承受能力、流動性安排、潛在價值等，對客戶實行差異化、針對性強的定價策略。

2.3 注重發展趨勢變化，加強線上線下市場營銷

適應互聯網金融發展要求，進行對公業務數據整理，通過條線摸排與分析討論，以經營考核、活動競賽為契機，建立公司條線監測表，將對公基礎貸款、對公基礎存款、對公考核存款、公司價值戶等等納入業務報表，并將此類報表固化納入到對公業務數據庫。在加強線下營銷的同時，以推廣“云閃付”為契機，推廣網上營業廳、直銷銀行、微銀行等新的業務模式，進一步拓寬渠道應用和實效，提升客戶體驗舒適度。以網絡為重點，選取對公業務優質客戶、潛在客戶，加強鏈式營銷，發展銀行電子渠道業務。通過數據挖掘，鎖定潛在優質客戶，開展形式多樣的營銷活動、互聯網推廣活動，建立和發展鞏固對公業務客戶關系。

2.4 注重人力資源管理，加強營銷人員隊伍建設

完善市場營銷人員選拔使用工作機制，加強校園人才招聘、社會選拔招聘工作，拓寬招入人員專業口徑，重視招聘選拔經濟金融、市場營銷、會計財務、數據分析、信息科技等方面專業人才充實市場營銷人員隊伍，指導做好員工職業發展規劃，為應對日趨激烈的對公業務競爭提供人力支撐。改進市場營銷人員崗位培訓工作，完善上崗前的適應性培訓，將企業發展愿景、核心價值理念和單位文化建設納入業務培訓內容，增強員工的使命感和歸屬感。做好工作持續性培訓，出臺優惠鼓勵措施，將日常業務學習培訓和學歷提升在職深造學習有機地結合起來，及時更新充實人才知識結構。做好專項性培訓，根據業務發展所需，開展互聯網金融、新業務、新知識、新技能培訓，加強市場營銷人員能力建設。

3 結語

中小股份制商業銀行對公業務市場營銷的策略，首先要從宏觀上對區域經濟金融環境和發展趨勢進行分析把握。在此基礎上，充分運用市場營銷理論，綜合實際考慮產品、價格、渠道、銷售促進（4P）等因素，加以優化組合和運用以實現最佳營銷。注重目標市場分析，加強客戶資源優化管理;注重產品服務創新，加強產品科學定價;注重適應互聯網金融，加強線上線下市場營銷;注重優化人力資源管理，加強營銷人員隊伍建設。

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