淺談跨文化營銷中的廣告翻譯

魏佳寧?趙世忠

【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中國與世界其他國家的經(jīng)濟(jì)往來日益密切。若想在激烈的國際市場競爭中占有一席之地，除了重視產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，優(yōu)秀的跨文化營銷必不可少，這其中廣告翻譯是重中之重。本文將從多個角度對英漢廣告語的文化差異進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】廣告語;文化差異;翻譯策略

【作者簡介】魏佳寧，趙世忠，沈陽建筑大學(xué)外國語學(xué)院。

在中外貿(mào)易往來頻繁的當(dāng)下，廣告翻譯的重要性日益凸顯出來。廣告翻譯涉及的跨文化因素一般表現(xiàn)在不同的文化價值觀、不同的心理結(jié)構(gòu)、不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境。語言是文化的載體，它不僅代表著一個國家的歷史和文化，還蘊(yùn)藏著該國人民的生活方式和思維方式。筆者將從廣告語中的文化差異、廣告語的翻譯原則、廣告語的翻譯策略三方面來探討跨文化營銷中的廣告翻譯。

一、 廣告語中的文化差異

1. 中西方思維方式不同。中西方語言使用習(xí)慣不同，原因是中西方思維方式的不同。國人在講事情時，一般會先說些無關(guān)的事情作鋪墊。而在西方國家，人們談?wù)撌虑闀r會直接陳述重點，之后再說細(xì)節(jié)部分。由此可以看出，漢語語言習(xí)慣和英語語言習(xí)慣在一些表達(dá)上是完全相反的。

2. 中西方價值觀念不同。中西方文化都有其各自獨(dú)特的價值觀念，廣告當(dāng)然也要迎合消費(fèi)者的價值觀。中國的價值觀念對比西方的價值觀念，有著明顯的不同之處，中國消費(fèi)者大多相信權(quán)威，而西方消費(fèi)者則更相信自己的判斷。比如，美國民眾一般喜歡超前消費(fèi)，講究效率，標(biāo)新立異，不信權(quán)威，追求多樣化的生活，崇尚自由和個人主義等。這些不同的價值觀念，都在潛移默化地影響著消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的判斷。

3. 中西方風(fēng)俗習(xí)慣不同。每個民族都有其獨(dú)特的文化習(xí)俗，對于其他國家千百年形成的民風(fēng)民俗，理應(yīng)給予尊重。在翻譯前，譯者就要做好功課，了解好該國的文化傳統(tǒng)以及忌諱，同時還要注意語言的規(guī)范化，比如受眾國規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)語、一些忌諱用語等。例如，紅色在中國象征喜慶，但在西方代表血腥。當(dāng)圣誕節(jié)來臨之際，公司發(fā)布了一款紅色的新品，能否將節(jié)日和紅色外觀相結(jié)合作為賣點進(jìn)行海外銷售還要慎重考慮。

二、 廣告語的翻譯原則

1. 文化認(rèn)同。既然是廣告翻譯，那么就會涉及兩種語言和兩種文化，處理所涉及的文化碰撞就變得至關(guān)重要。譯者不僅要考慮品牌本身想要輸出的文化價值，又要考慮廣告受眾的文化背景。只有這樣，消費(fèi)者才能對廣告產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生購買的欲望。

2. 語言凝練。翻譯廣告語時，首先要注意其長度。為了讓消費(fèi)者容易記住，大部分廣告語都是“濃縮的精華”。一般只有一句話，以6-12字為宜。進(jìn)行廣告翻譯時，譯者更要注意翻譯用詞，盡可能保持高度的精練和準(zhǔn)確。

3. 富有創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告可以吸引更多消費(fèi)者的注意，廣告翻譯亦如此。既要體現(xiàn)出原廣告語的精華，又要有新穎的創(chuàng)意，不可直接隨意發(fā)揮。消費(fèi)者對廣告有眼前一亮的感覺，才可能對其產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，從而激起消費(fèi)者的購買欲望。

三、 廣告語的翻譯策略

1. 直譯法。直譯是一種最基本的翻譯方法，即保持原語的內(nèi)容和形式，保證廣告語的原汁原味。實際翻譯中，不需要對上下文進(jìn)行進(jìn)一步的思考，僅僅結(jié)合廣告字面意思翻譯就能達(dá)到良好的廣告效果。例如：

百事可樂的廣告語：

The choice of a new generation，

中文版本廣告語是“新一代的選擇”;

再如三星電子公司的廣告語：

Feel the new space

中文譯為“感受新境界”。

2. 意譯法。廣告語意譯法主要是采用相對靈活的方式，結(jié)合廣告本身特點來進(jìn)行翻譯。相對于直譯法，意譯法打破了原語的結(jié)構(gòu)，重新組合排列，將其內(nèi)涵傳達(dá)出來，使消費(fèi)者更容易理解。舉個例子，一家香煙公司的廣告語為：

All is well that ends well

中文譯為“煙蒂好，煙就好”。實際上這則廣告是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”，但是將其置于廣告中，就難以讓廣告受眾者理解原句之妙，而意譯法“煙蒂好，煙就好”則是絕妙的創(chuàng)意改寫。在廣告中，ends 具有雙重意義：動詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。一詞兩義的妙趣，想必譯者和看到廣告的人都能體會到。

3. 音譯法。音譯法在翻譯品牌名時最常用，當(dāng)譯者在漢語中很難找到一些外來詞的表達(dá)時，便可采用與其讀音相似的常用字詞來翻譯。例如：Fanta譯為“芬達(dá)”、Subway譯為“賽百味”。

4. 套譯法。套譯法即使用固定模式的翻譯表達(dá)，或者套用常見的相關(guān)典故、成語、名人名言，使消費(fèi)者讀起來朗朗上口，從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和購買欲望。在英漢廣告中，有一些固定表達(dá)和說法，此時譯者便不用重新翻譯，直接選擇套譯法翻譯即可。例如：

蘋果公司的廣告語：

Apple thinks different

中文譯為“不同凡‘想”。此處利用最常見的成語，就能產(chǎn)生絕佳的宣傳效果。

這是一家旅店的廣告語：

What it's like to be small but good.

中文譯為“麻雀雖小，五臟俱全”。譯者從讀者的角度出發(fā)，用了一句家喻戶曉的成語作為廣告語，卻創(chuàng)造出巨大的效果，給旅店塑造了一個完美的形象。任何人看了該廣告，都會認(rèn)為該旅店既舒適又完備，不僅價格經(jīng)濟(jì)實惠，服務(wù)也很周全，很難不想去親身體驗一下。

四、廣告翻譯中常用的修辭手法

修辭手法在商業(yè)廣告中經(jīng)常用到，恰當(dāng)?shù)男揶o可以使廣告語文采大增，效果倍加。不僅提升了廣告語的美感和創(chuàng)意，也提高了對消費(fèi)者的吸引力。

常用的修辭方法有以下幾種：

1. 比喻。比喻即將兩種不同的事物有機(jī)地聯(lián)系在一起，是十分常見的翻譯修辭手法。它所帶來的效果是能夠使人產(chǎn)生聯(lián)想，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，引起購買的欲望。例如，一則眼鏡廣告語為：

Featherwater;light as a feather

該廣告語將眼鏡的重量比作鴻毛。買眼鏡的人都希望眼鏡越輕越好，所以這則廣告語如此描述簡直太精準(zhǔn)了，很難讓消費(fèi)者不動心。中文譯為“法澤瓦特眼鏡——輕如鴻毛”。

2.夸張。夸張即為了達(dá)到某種效果，對產(chǎn)品的外觀或作用等方面進(jìn)行夸大或縮小的描述。例如：

Making a big world smaller.

這是一句德國漢莎航空公司的廣告語，意思是“我們把世界變小了”，借用了夸張的修辭手法來說明選擇乘坐漢莎航空的班機(jī)，可以很快到達(dá)目的地。

3. 排比。排比即用一串結(jié)構(gòu)相似并且語氣一致的成分來表達(dá)層層遞進(jìn)的關(guān)系，其目的是增強(qiáng)表達(dá)效果。使用排比這種修辭手法，能夠使讀者在視覺上具有均衡美、氣勢美，在聽覺上又具有節(jié)奏美。比如：

Maybe she' s bom with it.

Maybe it' s Maybelline.

譯文為：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。

4. 雙關(guān)。雙關(guān)指在一定語言環(huán)境中，利用字詞的語音或語義，使其在語句中產(chǎn)生雙重意義。雙關(guān)修辭手法能夠使廣告語含蓄而又不失幽默，給人留下深刻印象。例如：一則眼鏡的廣告只有三個字詞“OIC”，這三個字母的讀音與“Oh， I see”相似，翻譯時如果想要反映出產(chǎn)品的作用和特征，就可以翻譯成“啊，我看清楚了”。

五、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)全球化和新媒體高速發(fā)展的時代，廣告翻譯在其中至關(guān)重要的作用。廣告代表的是品牌的形象和價值。一則好的廣告語不僅會給該品牌加分，更重要的是會對其產(chǎn)品的營銷推廣起到事半功倍的效果。廣告翻譯看似簡單，實則復(fù)雜。這就要求廣告翻譯者不僅要具備一定的翻譯知識和經(jīng)驗，還要適當(dāng)掌握營銷策略及消費(fèi)者心理，只有這樣才能譯出優(yōu)秀的廣告語，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

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