保險公司提升商業健康險競爭力的路徑研究

【摘 ?要】商業健康險市場主體眾多，競爭激烈，但由于政策利好、進入門檻和退出壁壘都較高、市場需求大，各家保險公司都將健康險作為業務發展的重點之一。不少保險公司雖然投入巨大，但在激烈的競爭中仍處于劣勢地位。論文對商業健康險市場的競爭現狀進行了分析，研究了保險公司在健康險業務發展中普遍存在的諸如運營體系落后、產品缺乏特色、業務員服務能力不足、缺乏長期營銷規劃等問題，并提出了相應的對策建議。

【Abstract】There are many subjects in the commercial health insurance market， and the competition is fierce. However， due to the favorable policies， high barriers to entry and exit， and large market demand， various insurance companies have taken health insurance as one of the focuses of business development. Although many insurance companies invest a lot， they are still at a disadvantage in the fierce competition. This paper analyzes the current situation of competition in the commercial health insurance market， studies the common problems existing in the development of health insurance business in insurance companies， such as backward operation system， lack of product characteristics， insufficient service ability of salesman， lack of long-term marketing planning， and puts forward corresponding countermeasures and suggestions.

【關鍵詞】商業健康保險;市場競爭;產品結構;營銷

【Keywords】commercial health insurance; market competition; product structure; marketing

【中圖分類號】F842.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）11-0164-02

1 商業健康保險市場競爭現狀分析

1.1 商業健康保險市場在售產品結構

商業健康險分為醫療保險、疾病保險、失能收入損失保險、護理保險、醫療意外保險（創新類險種）5類。我國保險市場上在售的商業健康險產品實現了險種全覆蓋，但從險種結構上看，差別顯著。我國的健康險產品以疾病保險和醫療保險為主，失能收入損失保險和護理保險供給嚴重不足。中國保險行業協會人身產品信息庫統計數據顯示，登記備案的在售健康險共4514款，包括個人稅收優惠型險種34款和非個人稅收優惠型查產品4480款。其中，非稅優型產品包括疾病保險1957款，占比約43.3%，醫療保險2400款，占比53.1%;而長期護理險及失能收入損失險總共只有121款，占比約2.7%;新出現的醫療意外險只有2款。以中國人壽為例，其在售的230款健康險產品中，包括醫療保險121款、疾病保險105款、護理保險3款、失能收入損失保險1款（僅針對特定飛行員群體）。

1.2 市場主體競爭狀況

我國人身險市場競爭日益激烈，并呈現寡頭壟斷的格局。而對于商業健康險來說，市場上僅壽險公司經營健康險的就有40多家左右，另外還有財險公司也在經營健康保險。其中中國人壽、平安人壽保險、太平洋人壽、新華人壽和泰康人壽等壽險公司開展健康保險業務較早，市場份額都比較大。2019年統計數據顯示，平安保險和中國人壽處于第一梯隊，健康險保費規模均大于600億，兩公司保費總收入1454.32元，占整個市場33.54%;處于第二梯隊的人保財險等9家公司，保費總收入1933.9億元，占整個市場44.6%;處于第三梯隊的數量眾多的其他保險公司，保費總收入947.45億元，占整個市場22%。由于我國專業健康險公司起步較晚，目前共有人保健康、平安健康等約7家專業健康險公司。它們憑借產品新穎而具有較強的競爭力，近幾年市場份額快速擴大。值得一提的是人保健康，憑借其母公司人保集團的先天優勢，健康險市場份額已經躍居前列。此外，合資、外資等保險公司也在加快搶占市場。

2 保險公司商業健康險競爭力制約因素分析

2.1 運營體系落后

壽險公司在開展健康保險業務的過程中，所采用組織管理形式主要有三種，按職能的集中度從高到低依次為健康保險事業部制、健康保險部、健康保險管理職能分散制度。大多數保險公司采用的是第三種組織管理形式，就是將健康保險管理職能分散到壽險的各職能部門，使健康保險業務成為壽險業務的附庸。這種組織形式的弊端是產品開發、運營管理和銷售培訓等一系列活動分屬于不同的職能部門，很難做到統一協調，而且不利于健康保險的精細化管理，最終使得健康保險在整個公司的地位比較尷尬，有被邊緣化的風險。

2.2 產品設計缺乏特色

產品缺乏差異性、因對市場細分的不合理導致的同質性競爭嚴重是我國健康保險市場目前階段的主要特征。雖然目前市場上的商業健康險產品眾多，但同質化嚴重，基本上是重大疾病保險和醫療保險兩分天下，長期護理險、失能收入損失險非常少。但疾病保險和醫療保險卻基本都集中在中低端水平。產品同質化嚴重，價格競爭激烈。在健康險中，重大疾病保險是某些保險公司主打產品。重大疾病險因為具有定額給付，且保險期限較長、費率較高、風險規律性強等優點，一直是各大保險公司的主營健康險種，這樣，形成激烈競爭的局面，而某些保險公司在這類產品中的設計與開發能力并無優勢，產品缺乏獨特性，競爭力并不強，導致產品結構不合理問題凸顯。

2.3 業務員服務能力滯后

專業知識不足、專業服務能力不強是某些保險公司商業健康險營銷員中存在的一個較大的問題。由于健康保險合同與條款內容牽涉到疾病和醫療方面的專業知識，沒有一定的醫學背景或者針對性的定期培訓，無法準確理解保險合同條款，尤其是條款中最重要的保險責任與責任免除。公司的健康險營銷員在這方面存在不同程度的欠缺，導致專業服務能力不夠。營銷員對客戶的咨詢經常難以滿意解答，導致客戶的信任度降低。一旦投保后，售后服務及理賠協助常常不到位，引起客戶不滿，退保率和客戶流失率上升。此外，服務手段也不能適應業務發展的需要，沒有健康險客服專線和獨立的客戶信息管理系統。

3 保險公司提升健康險業務競爭力的路徑

3.1 優化產品性能與結構

一是優化單病種產品。不同的客戶個體健康保障的需求差異很大，針對某些有特殊保險需求的客戶，保險公司可以進一步細化產品責任，優化單病種產品，例如，老年人癌癥發病率高，公司可以開發針對性的“防癌險”，專門承保老年人的患癌風險。可以將產品的投保年齡上限從常規的60歲調至65歲，甚至更高。另外，有些行業的從業人員意外傷害風險較高，如建筑工人。針對這樣的高危職業人群，公司可以推出相應的意外傷害附加醫療險，如“建筑工人醫療險”等。二是擴大產品的保障范圍。目前多數公司的主要健康險產品的保障范圍都比較中規中矩，屬于大路貨特性，在市場上并沒有明顯的產品優勢。在激烈的市場競爭中，將日益處于劣勢。因此，公司可以在有效控制風險和成本的前提下，在合理的范圍內擴大產品的保障范圍，而擴大保障范圍不是投機取巧將同一大類疾病拆分成幾種小的疾病，而是真實的擴大承保的疾病類別。

3.2 建立專門的健康險管理與服務機構

一是建立健康保險事業部。同時，建立與商業健康保險信息平臺對接的獨立的信息管理系統。在此基礎上，配備專業人員隊伍，嚴格挑選專業人才。在事業部中，具有健康險從業經歷的人數不低于80%的比例，而具有醫療背景的人員數量占比不低于50%。健康保險事業部的專門職責是對健康險的市場調研、產品研發、業務經營、市場營銷等工作進行專業化的運作。二是建立一體化的健康險服務平臺。看病難、看病貴一直是我國醫療體系的頑癥。保險公司可以針對這一痼疾，嘗試與各大中型醫院進行緊密合作，通過與醫院診療、付費系統的聯網，建立一個一體化的健康保險服務平臺。公司的健康險客戶可以通過這個服務平臺完成在醫院的預約掛號、排隊、繳費、取藥等整個就醫流程。公司還可以通過這個系統對客戶的就診過程實施跟蹤服務和監督管理。

3.3 建立“專家型”營銷團隊

業務員的素質直接影響到健康險產品的營銷效果，這對保險行業的從業人員提出了更高的要求，要求從業人員提供“精英”服務，更多的營銷工作向“專家型”轉換。對于知識水平日益提高、越來越挑剔的客戶，尤其是高端客戶來說，組建專家“專家型”營銷團隊，提供個性化、全方位的健康保險服務愈加迫切。基于這種理念，保險公司可以高薪聘請一定比例的醫療行業的專家全職或者兼職加入“專家營銷團隊”來。根據“二八”定律，高端客戶和團險客戶的保費貢獻量極為重要，這個專家型營銷團隊就是專為高端客戶和團險客戶服務的。通過對他們進行充分的保險專業知識培訓。憑借精湛的醫技、豐富的臨床經驗，這些高端復合型人才一定能成為名副其實的健康險產品專家，并且能為公司把好營銷風險控制的第一關。此外，由于道德風險日益嚴重，每個專家型團隊有必要配備一名具有法律專業或從業背景的營銷員，最好是法律方面的專家，以便在營銷過程中與客戶發生糾紛時，能有效地維護團隊與公司的利益。

【參考文獻】

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【2】胡桂琴.商業健康保險營銷渠道研究[D].上海：上海交通大學，2009.

【3】李濤.商業健康險營銷渠道拓展研究[J].價值工程，2019，38（32）：43-44.