袁少兵 向本菲

[摘 要] 近年來，農產品電商發展迅速，但也面臨著許多問題。本文基于四川省邛崍市冉義鎮稻香合作社聯社的冉義貢米銷售現狀，分析其在線上銷售面臨困難的原因，包括生產環節、產品屬性、物流成本、營銷策略以及平臺選擇，并提出相應的建議。

[關鍵詞] 冉義貢米;線上營銷;物流成本;營銷策略

[中圖分類號] F323.7;F724.6 [文獻標識碼] A[文章編號] 1674-7909（2020）31-59-3

隨著“互聯網+”、鄉村振興等一系列政策的實施，電商向農村融合的力度不斷加大。如今，農產品電商不再是一個陌生的詞語。作為四川省農民合作社的發展示范，邛崍市冉義鎮稻香合作社聯社實現了水稻生產全程機械化，大大解放了勞動力，提高了生產效率。此外，該社擁有自己的大米品牌“冉義貢米”（注冊中），增強了產品市場競爭力。但是，在農產品銷售過程中，稻香合作社聯社在較大程度上依賴于線下銷售。盡管線下短距離的銷售較為方便、快捷，但是隨著銷售市場的不斷擴大，冉義貢米在廣闊的市場中立足迫使其銷售渠道向線上拓展。總體來說，發展農產品電商有著重要的意義。首先，擴展農產品的銷售范圍，提高農產品的市場競爭力。其次，增加收益，提高種植戶的收入。最后，對發展農村產業、帶動鄉村振興有著重要的作用。而當前，冉義貢米的線上銷售面臨困境。下面通過重點分析冉義貢米的線上銷售困境，一方面希望能為冉義貢米的線上銷售提供思路和啟發，另一方面為其他類似的合作社農產品線上銷售提供一定的借鑒意義。

1 文獻綜述

對于一般的產品營銷，目前應用較為廣泛的理論為4P理論，該理論最早由Jerry McCarthy提出，主要包括產品、價格、渠道、促銷4個方面。雖然后來4P理論得到進一步擴展和延伸，但是仍然包含這些基本內容。

在農產品營銷方面，黃維梁提出農產品的差異化營銷，銷售者應注重轉變觀念，主動了解消費者，給出差異化的銷售方式[1]。黃夢思等從農產品營銷渠道的穩定性出發，探究其對提高交易銷售具有正向的影響[2]。近年來，隨著電商下鄉，也有研究者開始探索電商下的農產品銷售。謝佳琦從具體的家庭農場實例出發，分析了電子商務對農產品營銷渠道的拓展意義[3];汪志祥運用4PS理論分析電商農產品營銷策略，并給出了農產品電商營銷在產品、平臺、價格、促銷方面的建議[4]。

2 現狀分析

邛崍市冉義鎮稻香合作社聯社成立于2013年，共有54家合作社加入，聯社的主要作物包括水稻、小麥、油菜、食用菌等。目前，聯社建設高標準農田0.26萬hm2，其中冉義貢米水稻種植面積近0.20萬hm2。冉義貢米平均667 m2產量在500～550 kg，年產量在1.5萬t左右。

冉義鎮稻香合作社聯社水稻生產已實現全程機械化。從科學育秧、機械插秧、無人機農藥的田間管理，到專業機械收割、后期烘干處理、智能倉儲，都離不開高標準農田建設以及農機、農業科技等支撐，也使得稻香土地合作社聯社在目前四川省內合作社發展中處于前列位置。而稻香合作社聯社生產的冉義貢米在銷售環節主要分為線下、線上2個渠道，但對兩個銷售渠道的依賴程度不同。

2.1 線下渠道

冉義貢米的主要銷售渠道是線下，線下又分為2個部分。第一，線下的實體店鋪。稻香合作社聯社成立了專營冉義貢米的門店。門店設計良好，店鋪分為不同的區域，一是冉義貢米實際展示區，展現出冉義貢米的良好品質。二是包裝后的商品展示區，價格透明，包裝良好。實體店鋪主要面向的是本鎮居民銷售，價格在7.2～17.6元/kg。此外，也向外地游客銷售冉義貢米。第二，線下的周邊銷售。冉義貢米的銷售范圍主要圍繞在成都市周邊，但由于目前缺乏相關認證，冉義貢米無法進入產業園區以及進入超市上架等。因此，冉義貢米的線下銷售呈現出不穩定的狀態。

2.2 線上渠道

線下銷售渠道的推動，加之農產品電商的吸引力，冉義鎮稻香合作社聯社開始嘗試在電商平臺銷售冉義貢米。目前，冉義貢米入駐騰訊為村平臺。騰訊為村為一個綜合性的平臺，平臺包括“為村學習”“黨建之家”“鄉村振興”“為村課堂”等內容，而且開發了“市集”內容，村民可以在這里面發現本地商品并選擇購買。此外，平臺上還提供了搜索功能，消費者可以搜索來自全國各地的優質農產品。在平臺上，共有3家店鋪銷售冉義貢米，其中農家姑娘精品店和同鑫義渡小店的訂單量極少，而英漢村農產品特色店鋪的訂單量較多，有22單，銷售總額為896元（見表1）。但總體來看，3家店鋪的貢米銷售量都很低，這可能與店鋪成立時間較短有關。

另外，除了銷售總量，在具體的定價和銷售方案中3家店鋪也有細微的差別，市場上銷售的冉義貢米共有三大類別，分別是稻香系列、漁香系列及御香系列。其中，稻香系列共有3個品種規格均為5 kg，農家姑娘精品店和同鑫義渡小店在售，雖然價格梯度一樣，但是同鑫義渡小店需支付15元運費。漁香系列共有4種規格，分別為2.5、5.0、10.0、25.0 kg。除了農家姑娘精品店在2.5 kg規格的價格上較其他兩家低，其余規格三家價格相同。御香系列分為盒裝和袋裝，規格也各有4種，三家店鋪價格總體保持一致。從已有的總體情況來看，三家店鋪除了同鑫義渡小店在貢米的稻香系列上收取15元運費外，在其他方面，三家的市場銷售價格總體一致（見表2）。

農產品營銷可以參考其他商品的營銷策略。從4P理論即產品、價格、渠道、促銷4個方面來看，在冉義貢米的市場銷售中，做到了統一的包裝、透明的價格、線上線下多渠道、統一的宣傳促銷等，但在這4個方面也存在不足（見表3）。在產品方面，盡管冉義貢米有著明確的分類、規格等，但是由于缺乏相關的SC認證，產品質量無法讓消費者放心，也不利于提高冉義貢米的市場競爭力。在價格方面，統一的、分級的價格梯度雖能讓消費者自主選擇相應的產品，但同系列不同規格上沒有體現出優惠的力度，消費者仍按照零售單價的價格進行購買。在渠道方面，目前冉義貢米能做到線上線下多渠道銷售，但由于缺乏SC認證，線下的渠道方面不能入駐產業園區以及上架超市，傳播方面僅能傳播到成都市周邊。而線上方面，SC認證的缺乏讓消費者在比價購買時需要承擔更多的負擔，不利于冉義貢米的銷售。在促銷方面，三家在騰訊為村入駐的店鋪基本上采用同樣的宣傳風格，包括文字設計、圖片宣傳等，無法體現出各家店鋪的差異化。此外，在商品介紹頁，沒有對稻香系列、漁香系列及御香系列3個貢米進行詳細的介紹，消費者購買時不能清楚地了解三者之間的具體不同。

3 原因分析

3.1 生產環節

冉義貢米市場價在7.2～17.6元/kg，表面上看售價不低，但實際上冉義貢米在生產環節投入了相當高的成本，包括每年的土地流轉成本以及生產過程中種子、農藥及無人機的田間管理費用。此外，在機械化收割過程中，需向每位機械操作手支付300～500元/天的費用。雖然每年667 m2有200多元的政府補貼，但總體來看，水稻種植收益相比其他經濟作物低得多。因此，從生產角度來看，在水稻生產過程中需要投入的成本較高，因而定價起點較高。

3.2 產品屬性

一方面，與其他農產品相比，大米是我國人民的主食之一，大多數人對大米的接受度都是一般的市場價。當然，近年來隨著人們生活水平逐漸提高，消費升級促使消費者選擇優質、高質農產品。消費者在市場上購買大米等農產品時無法直接觀察相關的質量，因而是否具有SC認證將會成為消費者購買該產品的重要參考因素。但目前冉義貢米缺乏SC認證，還不能正式進入市場進行銷售，所以在銷售上方面存在著不小的挑戰。

另一方面，不同于其他產品的電商銷售，大米等農產品的電商銷售需要考慮運輸、儲存等問題。特別是新鮮農產品的上市，要求銷售具有一定的時效性，才能在市場競爭中增強產品的競爭力。

3.3 物流成本

目前，冉義貢米在騰訊為村上的銷售除了同鑫義渡小店在貢米的稻香系列上收取15元運費外，其他貢米系列所有店鋪都是免運費的狀態。因此，線上的銷售價格實際上與線下的銷售價格沒有區別。現今，冉義鎮稻香合作社聯社沒有與物流公司達成合作，冉義貢米仍按照市場上的一般物流價格進行計價，而大米等農產品的質量比一般的產品要高，所以物流成本較高。

3.4 營銷策略

在網絡營銷方面，農產品與其他產品一樣也需要制定一定的銷售策略，體現出商品的獨特個性。首先，宣傳設計。騰訊為村平臺的3家銷售冉義貢米的店鋪盡管有相關的商品介紹，設計有冉義貢米的歷史起源，但3家店鋪均粗略地介紹產品，對稻香系列、漁香系列及御香系列沒有進行介紹，使得消費者不能準確理解三者之間的差異。同時，同樣的宣傳對消費者喪失了吸引力。其次，促銷活動。在幾家銷售冉義貢米的店鋪中，沒有進行相關的促銷活動，而同一系列不同規格的貢米價格也沒有相對優惠。對消費者來說，買多或者買少沒有享受到任何優惠。

3.5 平臺選擇

2015年，騰訊為村平臺正式上線，目前該平臺共吸納了全國14 838個村莊、250多萬人。冉義鎮在騰訊為村平臺上共注冊了11個村莊，村民數5 612人。盡管發展成果顯著，也擁有一定的消費者和人氣值，但是相比目前我國幾大包含農產品銷售的主流電商平臺——淘寶、京東、拼多多等擁有的數億計的消費者群體而言，騰訊為村的影響力和受眾面較小、曝光度不高。因而在該平臺上銷售農產品輻射范圍最大的是本地市場，廣大消費者群體還不能了解冉義貢米這個品牌，這對于冉義貢米的銷售來說也是不小的挑戰。

4 建議

結合具體的生產實際和銷售情況，要想進一步擴大冉義貢米電商銷售范圍，可以嘗試從以下幾個方面加以改進。首先，生產優質貢米，重點生產有機、無公害水稻。其次，進行SC等相關認證，提升產品競爭力。再次，與物流公司合作，降低冉義貢米電商銷售的物流成本。然后，設計適當的營銷活動，吸引消費者。最后，選擇多平臺進行銷售，擴大冉義貢米的市場覆蓋面。

參考文獻

[1]黃維梁.論農產品差異化營銷的意義及其策略探討[J].中國農村經濟，2000（8）：40-42，49.

[2]黃夢思，孫劍.復合治理“擠出效應”對農產品營銷渠道績效的影響：以“農業龍頭企業+農戶”模式為例[J].中國農村經濟，2016（4）：17-30，54.

[3]謝佳琦.浙西農產品營銷渠道的創新：電子商務助力家庭農場[J].現代農業，2015（7）：106-107.

[4]汪志祥.電商農產品營銷策略探析[J].現代農業科技，2017（11）：289-291.