潮牌服飾電商網紅的粉絲消費行為研究

白璐

摘 要：本文首先對潮牌服裝的概念及范疇進行界定，對涉及的社交網絡電商化等理論進行了闡述，對消費者購買意愿做了分析 ，在準社會互動理論框架下對購買意愿的理論進行假設，結合某潮牌服裝，將網紅與粉絲之間的互動量作為自變量，把自變量分為內容互動與人際互動分別進行研究，得出了內容互動程度與人際互動程度會相互影響，來自社會資本投入的三個維度的影響是不同的，粉絲與粉絲之間的單個信息與資源的交流也會擴大到整個群體，從而加深了整個群體的人際交流的感情的程度，最終實現(xiàn)互動環(huán)境的良性循環(huán)等結論。提出了未來應該把提升粉絲關系的忠誠度作為未來網店客戶關系發(fā)展的重點，在網店建設過程中要重點打造網紅的IP價值，輸入有價值的消費觀念，推出個性化服務產品，提升網紅及店鋪品牌產品的競爭力。深化網絡平臺中店鋪與粉絲之間的高層次的情感交流等建議。

關鍵詞：潮牌服飾 電商網紅 粉絲 消費行為

一、潮牌服裝的概念及理念

如今在大學里面部分年輕人當中流行著一種反映非主流文化的款式服裝，我們稱之為潮牌服裝。潮牌服裝的產生與發(fā)展有其特定的時代背景，究其概念，潮牌服裝指有個性化的，張揚設計師思想的，具有獨特風格、生活態(tài)度和設計主張的原創(chuàng)服裝品牌。潮牌服裝是在我們國家經濟快速發(fā)展，文化自信和包容的背景下產生出來的。

（一）社會化電商發(fā)展的新模式

社會化電商是現(xiàn)代電子商務的一種新型模式。是指人們的交往互動，分析討論，購買分享通過網絡媒體的形勢進行的商務活動。社會化電商經歷了兩個階段，第一個階段是社交電商極度單純的被動分享階段。

（二）準社會互動理論與新商業(yè)營銷關系

準社會互動（Para-socialInteraction）如同自己和家人與朋友在清晨相遇相互問候一樣。許多觀眾往往會對其所喜愛的電視人物或者是演員，包括名人、播音員等產生某種依戀，并從心理上形成一種與真實生活狀態(tài)相似的人際交往關系，當這種準社會互動關系建立起來以后，許多商家包括媒介傳播者或者演員會引導觀眾不自覺的進入到一種商業(yè)模式，并通過這樣的一種模式營銷某種產品，媒介傳播者與觀眾形成一種商業(yè)營銷關系。

（三）虛擬的網絡社區(qū)所形成的社會資本理論

社會資本可以是實際的人與人之間的關系，也可以是通過城市網絡所建立起來的虛擬的人際關系的總和，并且融入個人與個人，個人與群體所擁有的關系網中。行動者可以通過這些網絡資源中的群體關系發(fā)展和普及，出現(xiàn)了以網絡為平臺的虛擬社區(qū)、虛擬的、社會資本等新的概念。通過這些虛擬社區(qū)建立以符號為主要形式的與其他虛擬社區(qū)之間的認同關系，商業(yè)營銷人員可以通過這些網絡平臺介入從而獲得社會虛擬資源。

（四）真實與虛擬空間消費者購買意愿

消費者購買意愿是指消費者在一定時間范圍時間階段內，計劃購買商品的傾向性，是意向購買某種商品或某種品牌的可能性的概率。在當今網絡時代，購買者的意愿又往往是通過各類的網絡平臺，其實現(xiàn)其購買意愿的內涵實際上與消費者在實際的商場中。購買某一物品的可能性和概率相一致。購買意愿通常可以根據(jù)消費者在一個階段的時間內對某一商品購買可能性轉移的速度，方向和規(guī)模來測定。

二、準社會互動理論促進購買意愿

內容互動是微博粉絲參與到微博內容中的程度，具體包括粉絲因崇尚網紅所倡導的生活方式而轉發(fā)網紅微博的內容以及引起的與粉絲在網絡空間的交流程度。人際互動主要是指通過網紅的原創(chuàng)性文章內容所引發(fā)的粉絲與粉絲之間相互交流與溝通，在這個過程當中，由于商品帶貨行為的介入，所引發(fā)出來的購買行為。

我們把購買意愿假定為H1。把購買意愿假設H2。

H1網紅發(fā)布內容后引發(fā)粉絲的關注與參與程度所形成的內容互動與網紅與粉絲、粉絲與粉絲之間所產生的人際互動之間存在一定的相互關聯(lián)。

H2：借助于微博平臺產生的網紅與粉絲、粉絲與粉絲之間的互動性對潮牌類服裝電商網紅的粉絲的購買愿望產生積極的正向影響;

H2a：網紅與粉絲、粉絲與粉絲之間的互動內容及程度，對潮牌類電商網紅的粉絲的購買愿望產生積極的正向影響;

H2b：網紅與粉絲、粉絲與粉絲之間所形成的人際互動關系對潮牌類電商網紅的粉絲的購買愿望產生積極的正向影響。

三、虛擬社會資本的模型建構基礎

我們采用信任、互惠和認同3個因子，將這3個因子合并為虛擬社會資本，來作為影響潮牌服裝粉絲的購買愿望理論模型中的中介變量。我們用H3表示粉絲對潮牌服裝網紅的信任和粉絲與粉絲之間的信任，以及他們之間的互動對粉絲購買商品愿望的影響起到了中介作用;用H3a表示粉絲與網紅的內容互動的程度對潮牌服裝網紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任產生了積極的影響;用H3b表示基于微博平臺所產生的人際互動反映出的粉絲對潮牌服裝網紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任產生積極影響;用H3c表示粉絲對潮牌服裝網紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任對粉絲的購買愿望產生積極影響。用H4表示潮牌服裝網紅與粉絲、粉絲與粉絲之間的互惠，大家相互之間所產生的與真實的購買空間相同的人際關系的互動對粉絲的購買愿望的影響中起媒介作用，我們用H4a表示網紅與粉絲之間的內容互動程度對潮牌服裝網紅與粉絲之間的互惠產生積極影響;用H4b表示網紅與粉絲之間的互動對潮牌服裝網紅與粉絲之間的互惠產生積極影響;用H4c表示網紅與粉絲之間的購買意愿對潮牌服裝網紅與粉絲之間的互惠產生積極影響;用H5表示網紅與粉絲的認可度在微博平臺中的互動性對粉絲的購買潮牌服裝愿望的影響過程中所起到的中介作用：用H5a表示網紅與粉絲之間的內容互動程度對潮牌服裝類網紅的粉絲的認可度所產生的積極影響;用H5b表示網紅與粉絲之間的互動對潮牌服裝類網紅的粉絲的認可度所產生的積極影響;用H5c標示潮牌服裝類網紅的粉絲的認可對粉絲的購買意愿產生積極影響。

四、以某潮牌服裝為例的實證分析

變量的選取及測量。自變量在數(shù)學領域中，y=f（x），在這個方程式中自變量是x，因變量是y。將這個方程運用到心理學的研究中，自變量是指研究者主動操縱，而引起因變量發(fā)生變化的因素或條件，因此自變量被看作是因變量的原因。我們將網紅與粉絲之間的互動量作為自變量，把自變量分為內容互動程度與人際互動程度進行研究。

2019年2～6月份將調研收集到的數(shù)據(jù)代入到結構方程模型中，運用AMOS軟件進行處理，可以得到各項的擬合度指標，將采集的樣本數(shù)據(jù)導入到AMOS軟件，得到各項維度之間的路徑系數(shù)。最終將各項檢驗值進行匯總，得出以下結果。

五、通過以上研究我們可以得出以下結論

內容互動程度與人際互動程度相互影響。無論參與者以哪一種形式到網絡平臺中進行交流，都會隨著潮牌服裝的交流內容信息的增加而使情感交流加深，都會改變交流者之間的人際關系的程度，交流內容越頻繁交流的人際關系也越深厚，并由此形成良性的循環(huán)效果。

內容互動程度與人際互動程度，對于來自社會資本投入的三個維度的影響是不同的，由于在網絡平臺當中所實現(xiàn)的內容活動都是圍繞著潮牌類服裝所包含的服裝具體要素展開的包括款式造型、色彩和紋樣，面料和輔料等具體內容展開的。

六、對潮牌類服裝電商網紅未來發(fā)展的建議

目前潮牌類服裝電商網紅的數(shù)量越來越多，作為潮牌服裝的使用對象，大學生的總量卻是一個相對固定的群體，特別是具有強烈潮流意識的年輕人來說是一個相對穩(wěn)定的群體。網紅店鋪需要投入更多的精力來進行思考，我們以網紅與粉絲的互動性為切入點，對潮牌服裝電商網紅未來的發(fā)展提出三點建議：

第一，把提升粉絲關系的忠誠度作為未來網店客戶關系發(fā)展的重點。在網電建設的初期。各個商家把網紅吸引粉絲的數(shù)量作為重點，但是在未來的電商發(fā)展過程中，要把粉絲的管理，提升店鋪與粉絲的關系，加強顧客關系的程度作為重點，以加強顧客關系為導向。

第二，某些網店是以網紅的形象和個人行為誘發(fā)網紅的介入，對于網店品牌文化方面的培育往往會被忽視，在未來的網店建設過程中要重點打造網紅的IP價值，輸入有價值的消費觀念，推出個性化服務產品，提升網紅及店鋪品牌產品的競爭力。

第三，深化網絡平臺中店鋪與粉絲之間的高層次的情感交流。歸根結底商家所推崇的生活產品是某種生活方式當中的一個載體，在這個過程當中，商家應該通過未來生活方式的描繪，建立起與粉絲之間對未生活方式的共同的看法，一旦商家與粉絲之間對于未來生活方式的認可是一致的，某種程度上來講就已經實現(xiàn)了電商產品的銷售。

參考文獻

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