瑤族視覺符號在茶葉包裝設計中的應用

余斯婷，韋高騫

（南寧師范大學師園學院，廣西南寧 530000）

隨著商業競爭的日趨白熱化，同類茶葉產品的競爭除了要在商品品控上做文章，還需要借助多種方法吸引受眾注意，包裝設計就是其中之一。值得注意的是，當前茶葉包裝設計中普遍存在同質化問題嚴重、文化特色缺失、設計粗糙簡單等問題，極大地降低了茶葉的文化價值與視覺美感。為了賦予茶葉包裝設計以靈感來源，文章從瑤族文化性、地域性、代表色彩等視覺符號的提取出發，探討了瑤族視覺符號在茶葉包裝設計中的具體應用，以期將民族元素與現代設計融為一體，打造出獨具特色的、符合時代特征的民族旅游產品品牌，為旅游產品市場競爭力的提升提供助力。

1 瑤族視覺符號的提取

瑤族被譽為我國少數民族的活化石，瑤族先祖崇拜自然，在一代又一代的歷史傳承中，逐步發展為如今極具民族特色的瑤族文化。無論是得天獨厚的自然資源、獨特的建筑文化，還是絢爛多姿的民族服飾文化、圖騰文化、民俗風俗資源，均可提煉出大量的視覺符號，用以豐富包裝設計的文化內涵性與地域代表性。

1.1 文化性視覺符號的提取

文化性視覺符號的提取對于包裝設計而言至關重要，是避免抄襲模仿、照抄照搬設計陋習，充分展現產品獨特性及文化內涵性的必由之路。瑤族特色文化原生形態中蘊含著大量的視覺符號元素，無論是絢爛的瑤族服飾紋樣與刺繡，還是賞心悅目的歌舞等民間藝術文化，抑或神秘的圖騰崇拜與民族信仰、獨特的婚俗文化等，均可作為文化性視覺符號的提取來源。以瑤族刺繡為例，作為瑤族文化的瑰寶，瑤族刺繡既有精致唯美、構圖嚴謹、寓意豐富的圖案符號，也有兼具圖騰象征性與民族風情的色彩符號，亦有蘊含吉祥寓意、傳達質樸自然之美、反映淳樸生命情懷的紋樣符號。

1.2 地域性視覺符號的提取

地域性視覺符號多從特有的古代建筑、風土人情、自然人文景觀等方面提煉，屬于一個特定地區與其他地區差異化的符號元素。在現代設計中，地標式建筑、旅游自然景觀等往往成為地域性視覺符號提取的首選對象，如富川瑤族自治縣的明清古建筑、瑞光塔，河池瑤族聚集區的七百弄國家地質公園、八十里畫廊、百魔洞、三門海天窗群等，均為瑤族視覺符號體系中不可或缺的元素，設計者可依循瑤族建筑風格、旅游景觀特色，對視覺符號元素進行提取，并采取扁平化設計方式繪制成圖，制成明信片等旅游周邊產品，既凸顯瑤族地區秀美的自然風光，又展現瑤族人民原生態的農耕文化[1]。

1.3 代表色彩的提取

每個民族都有其所偏愛的代表色彩，這體現了當地人代代相傳的審美喜好，是區別于其他民族的地方。瑤族人民用色十分豐富，自古青睞于紅、黃、藍、黑、白“五色服”，其中，紅色表達的是瑤族人的好客之情、黃色代表太陽、藍色代表天空，對比強烈的黑白兩色用以增強服飾美感，瑤族對五色的青睞傳達了瑤族人民對自然的崇拜之情；也有一種說法認為瑤族人將五彩皮毛的盤瓠作為祖先崇拜，故而在服飾上追求五色，以表達對盤瓠的敬愛之情，無論如何，代表色的搭配從側面上傳達了瑤族文化，極具象征意義，也是瑤族視覺符號的重要組成部分。

2 瑤族視覺符號在茶葉包裝設計中的應用

2.1 標志設計

標志是一種具有意義的視覺標記符號，其一精煉的圖形表達傳達一定涵義，并借助符號認知系統識別、判斷和傳達有效信息，因此，標志設計是茶葉紙質包裝設計的重要組成部分。為了提高標志設計的能量，需要從消費者普遍認知與共同約定出發，將瑤族等民族性、傳統性視覺符號融入設計之中，完成時空關系的超越、民族心理的把握、地域差異的綜合，賦予茶葉及其包裝獨特的精神附加值。例如，與瑤族服飾一樣歷史悠久的瑤茶是富川瑤族地區重要的旅游特色產品，為了提升瑤茶紙質包裝的文化功能與傳播識別度，設計者將品牌域名為“瑤禮”，取“富川瑤鄉，臻選之禮”之意，由于主題定位是瑤族旅游產品，但瑤族諸多標識性視覺符號并不為消費者所熟知，因此，設計者將“瑤”這一文字作為標識融入標志設計中，極大地提高了標志的辨識度，“瑤”字還與瑤族文化性視覺元素長鼓及地域性視覺符號吊腳樓相融合，畫面布局莊重大方、古樸雅致，賦予瑤茶整體包裝強大的辨識度與民族文化特色，標志配色采取的是瑤族服飾運用最繁復的黑紅兩色，既滿足了現代消費者的審美，又不失民族內涵，使深藏于大山中的瑤族文化與當地旅游產品攜手走出大山，進入大眾視野。再如，小沙江瑤族地區以金銀花茶著稱，設計者在金銀花茶品標識設計上頗富創意，所有字體設計的橫畫均結合了小沙江瑤族建筑屋檐角上翹的元素，結合產品英文翻譯的組合，將小沙江窗戶形象與字體相結合，給人以古樸之感[2]。

2.2 圖案設計

圖案是包裝設計中必不可缺的一部分，其能夠增加標志等VI設計中其他元素的應用面，實現傳統媒介中整體內容的豐富及品牌形象的強化。在茶葉包裝設計中，要將瑤族傳統圖案符號融入設計中，切忌僅僅進行簡單的提取加工，而要進行創新，利用新方法、新技術媒體營造視覺沖擊力，同時考慮瑤族傳統圖案的形式美，如點、線、面等構成因素的均衡、對比、韻律等，結合現代包裝設計工藝及消費者審美，打造出富有情感即象征意蘊的圖案形式。以乳源瑤族旅游自治縣玫瑰茶紙質包裝設計為例，該地區被譽為“綠肺”，當地玫瑰茶系列旅游產品是色、香、味俱佳的天然保健飲品，具有巨大的市場潛力。為了直接向消費者傳達產品信息，設計者從玫瑰茶特色旅游產品的生產原料、產品形態、產品固有色彩等特點出發，在包裝造型、裝飾上深度挖掘瑤繡典型圖案，并將刺繡圖案裝飾呈現在包裝最醒目位置，突出刺繡圖案連續性的形式美感，配合產品本色即紫色主調色與瑤繡中“女人形”圖紋這一視覺符號，體現了玫瑰茶是主要針對女性消費者的“女士茶”，既凸顯了瑤族地域文化特色，又便于旅游產品市場營銷的開展，可謂一舉兩得。再如，小沙江瑤族地區開發了獼猴桃等果茶飲品，果茶包裝運用了當地特色獼猴桃平面切開的視覺形態為創意，或為瑤族姑娘手舉獼猴桃，或以獼猴桃為裙輕盈舞動，或以獼猴桃為帽參與篝火節，或以獼猴桃豐收為情景，包裝整體色調一致，均以橙綠色調為主，結合波點方式賦予畫面現代時尚之感[3]。

2.3 色彩設計

在包裝的色彩設計中，設計者要考慮到茶葉產品的工藝、材料、用途、銷售區域等因素進行色彩的整體規劃，還需從人們的聯想與色彩習慣出發，結合瑤族代表色進行高度夸張與變色，將色彩審美規律的運用貫穿始終，以理性控制色彩效果的同時，不忽視色彩的情感色彩，以所產生的色彩感受對包裝設計進行解釋，最終達到配色的完美。以小沙江瑤族金銀花茶品牌系列旅游產品為例，由于產品定位是15-60歲年齡段的群體，年齡跨度較大，因此，在紙質包裝設計中，設計者秉持健康、新奇的品牌特征，結合當地瑤族特色視覺符號元素，設計了4種色彩各異的包裝：第1種是面向50-60歲消費群體的產品，包裝以小沙江當地信仰的地域性建筑云霧寺為視覺符號，采用俯視及平視設計方法，整體插圖運用紅紫對比進行展示；第2種是面向30-50歲消費群體的產品，包裝以花瑤古寨、古木為創作源泉，結合古寨大壩、天空色彩、金銀花茶等元素，整體色彩以瑤族服飾常見的黃藍色調為主，輔以紅、橙等配色，給人以綠色、靈動之感，與茶產品品牌理念精準契合；第3、4種是面向15-30歲消費群體的產品，其中，第3種包裝以身穿藍衣瑤族服飾、頭戴金銀花冠的花瑤女子采摘金銀花為情景，四周蝴蝶翩然、金銀花纏繞，整體色彩以紅、黑二色為主，浪漫唯美；而第4種包裝主要呈現的是瑤族飲茶情景，包裝整體繪畫采用的是牛角式建筑與火車的融合，四周垂下小沙江喝茶的標識，人物元素包括三個：一是頭戴圓頂帽的瑤族姑娘，二是身著漢服的大胡子漢人，三是身著紅衣的制茶師傅，三人靜靜的飲茶，花茶持續散發著濃郁的香味，令人沉醉其間，火車四周是瑤族路燈，開向長滿金銀花的山坡，包裝整體色調為藍綠色系，穿插紅、橙、黑等配色，既鮮明又極具特色[4]。

2.4 造型設計

茶葉包裝造型設計要考慮到消費者的具體需求，消費者購買茶葉的目的主要包括兩方面：一是留作自己飲用，二是作為禮品回贈親朋好友，因此，要設計多種造型的包裝禮盒及禮品袋，既方便其自行按需搭配，又要突出瑤族特色及茶產品的差異性，為游客留下深刻印象。以小沙江金銀花茶系列旅游產品為例，設計者打造了八種造型的包裝：一是4g裝圓柱形紙杯，消費者打開茶蓋、倒入開水稍等幾分鐘即可直接飲用；二是30g裝的方形紙盒便攜裝，內含10袋3g小巧而便攜式的小包裝；三是信封扣散裝，該造型源于對到來或未到來的遠方朋友的一種親切問候，傳達著瑤族人民綿綿的情誼，方便游客贈予親朋好友；四是紙罐禮盒裝，罐裝便于攜帶，整體包裝呈長方形態，配以藍色系色調及小沙江風俗畫，給人以古樸、高雅之感；五是顆粒裝，設計師從人性化視角出發，將金銀花茶壓縮為顆粒形態，每盒12顆，每5g一粒，共60g，可喝近半月，包裝結構為抽拉式，外包裝為管狀，內盒為盤狀，金銀花茶顆粒以錫紙包裹呈圓形，封口處采用背膠標簽，方便卡入禮盒內；六是絲巾禮盒裝，該包裝是由4個一紙成型的管狀包裝構成，外面由品牌專用圖形的絲巾雙結予以包裹，呈現了小沙江瑤族整體風貌；七是品鑒茶包，該茶包的包裝采用的是外用紙質信封，翻開即茶包，方便人們攜帶并贈送親友；八是易拉罐裝，雖然金銀花茶有藥用成分，但其可通過現代飲品類的口味合成，打造出廣受大眾青睞的口味，并進入便利店、超市等地，易拉罐式的包裝便于消費者隨買隨喝，飲品的容量每聽約310ml，圖形的設計采用的是花瑤古寨、大坨、篝火晚會、云霧寺、瑤族姑娘等多個極具瑤族代表性的人文圖案，加上現代波普點狀設計元素的裝飾，手握茶葉之時，給人以既美觀又兼具時尚的感覺[5]。

3 結語

綜上，瑤族文化是我國民族傳統文化的重要組成部分，在現代設計多元化發展的形勢下，如何運用瑤族視覺符號等設計語言是現代設計中的重要課題。值得注意的是，瑤族視覺符號與現代包裝藝術設計之間的融合，并非單純隨意的拼貼或同質化移植，而是傳統藝術理念與思維的延續，是對瑤族傳統文化內涵、人文精神、道德規范等核心價值的吸收和發揚。在經濟全球化的今天，現代包裝設計面臨的機遇與挑戰并存，瑤族視覺符號作為流傳已久的原生藝術形態，為競爭日趨激烈的旅游產品包裝提供了不竭的設計靈感，在歷經與現代文明的磨合之后，瑤族文化正以一種全新的形態在現代社會中探索延續與傳承的價值。