茶文化旅游中沉浸式體驗的應用

楊朝暉，焦 巧

（武漢職業技術學院，湖北武漢 430074）

隨著AI技術在旅游業的廣泛應用，數字技術改變了旅游業的商業模式和業態，推動旅游業態創新，誕生了諸如虛擬現實景區、沉浸式娛樂項目、數字博物館等。數字技術也深刻改變了游客的行為與體驗認知，游客對沉浸式和交互式的體驗更加青睞。2018年是沉浸式旅游的井噴年，2019年持續火爆。為了進一步推動文化和旅游的供給側改革，激發消費潛力，提升消費質量和水平，國務院發文鼓勵發展新一代沉浸式體驗型文旅消費。《中國沉浸式產業報告》顯示越來越多的消費者愿意為深度體驗買單。可見茶文化旅游中沉浸式體驗的探索具有著重要的理論價值，其應用具有廣闊的市場前景。

1 沉浸式體驗消費將成為茶文化旅游發展的新趨勢

從市場需求與產品供給來看，隨著文旅產品不斷推陳出新，創新求變，消費者對于文旅產品的市場需求越來越大。進入21世紀以來，旅游產品的核心吸引力在不斷改變與提檔升級，可以分為三個發展階段：

1.1 以眼球經濟模式為主導，核心吸引力是“人無我有”

眼球經濟模式靠吸引公眾注意力拉動旅游。旅游景區通過打造有創意的產品或服務，來吸引消費者眼球和客流量，脫穎而出獲得足夠的關注。目光聚焦之處，消費者必將追隨，并帶來巨大的經濟效益。張家界的穿越天門、俄羅斯飛機表演和“阿凡達”；貴州的千戶苗寨、湖南鳳凰古鎮的民俗表演，成為吸人眼球的旅游項目和旅游營銷的經典案例。

1.2 以體驗消費模式為主導，核心吸引力是“人有我優”

體驗消費模式表現為消費者的關注點從產品本身轉移到接受產品時的體驗和過程。體驗是一種無形的高附加值產品，是在產品功能的基礎上產生美好愉悅的感受。消費者的消費個性化和情感化更為凸顯，體驗經濟時代更加注重產品和服務的文化內涵。要針對每個目標市場用戶的不同體驗需求，找到產品或服務與體驗的切入點，創設不同的體驗主題、體驗社區、體驗品牌，喚醒消費者欲望，設計定制化旅游。

1.3 以沉浸式消費模式為主導，核心吸引力是“優中有品”

沉浸式消費模式以消費者體驗為中心，一切都交給消費者來個性化定制、策劃、推廣和評判，通過全景式的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺交互體驗場景和社交場景，使人沉浸在精心營造的、幻妙的、場景文化氛圍中，形成全新的場景消費體驗，產生諸如新鮮、驚奇、沉醉、錯覺、奇妙、震撼、好奇、愉悅、夢幻等積極情緒，由簡單的旅游體驗轉變到深度體驗，從而引發景點打卡，催生旅游網紅經濟。消費群體的年輕化趨向和消費習慣的變遷成為產業發展的內驅力。

早期的沉浸體驗主要運用在文旅實景演出中，如2004年桂林的《印象·劉三姐》、2013年平遙古城的《又見平遙》等，這些項目完成了人文自然景觀與藝術表演的結合，觀眾置身其中體驗景觀的獵奇和沉浸。隨后進一步發展，相繼出現沉浸式主題公園，以迪士尼樂園、環球影城為首的主題樂園將空間、藝術和文化價值相結合，通過還原動畫、電影中的經典場景，給游客營造身臨其境的主觀感受。

2 沉浸理論及其對消費者體驗的作用機制

2.1 沉浸理論的提出

1975 年心理學家契克森米哈首次提出了沉浸理論。沉浸是一種人們對某一活動或事物表現出濃厚而強烈的興趣，并能推動個體完全專注于活動中的情緒狀態。沉浸體驗是一種正向的、積極的心理體驗。在沉浸式體驗中，人與環境融為一體，個體對于時空邊界與自我感知變得模糊，在環境感染下產生高度的興奮，從而獲得愉悅感和充實感，

2.2 影響因素

2.2.1 外在環境因素

從茶文化旅游來說主要是景觀與環境。可以借助自然環境、物體環境、產品或物品、人員和其他消費者等，提供有主題、多感官的空間，營造真實與虛擬疊加的消費場景，通過禪茶一刻，引領消費者走進從容的茶修世界，柔和、隨意、安靜、恬淡的冥想空間，置身茶我故事中，釋放全身疲憊，促進消費者體驗到更強的沉浸感。

2.2.2 技術介質因素

運用虛擬技術，影響人們體驗周圍環境的方式，促進人機互動，利用人的感官體驗和認知體驗，營造氛圍，讓參與者充滿極大的興趣和好奇，注意力高度集中，全身心投入到虛擬世界中，享受某種狀態，帶來精神上的愉悅。當前科技+文化+旅游的運作模式逐漸進入大眾視野。從最初的主題樂園、游樂場的簡單機械娛樂，到燈光秀、煙花秀等夜景打造，再到景區的大型實景演出，直至近幾年火爆發展的最強形態即體驗故事線索的線下沉浸式娛樂，技術介質因素的影響越來越深遠。

2.2.3 個體主觀因素

包括個體主觀上的動機、個體間的互動和個體經驗等，會不同程度地影響觀眾感知和體驗。

2.3 作用機制

在旅游活動中，消費者產生沉浸式體驗的過程是主客體之間互動，并以主體主動構建為核心的過程。此過程分為四個階段。①環境階段，主客體相互獨立；②情境階段，環境被主體感知；③意境階段，主體對客體產生審美移情；④心境階段，主客體融合產生沉浸式體驗，出現感官上的愉悅、心理上的審美享受和福樂情緒。

消費者沉浸感越深入越強烈，體驗就越非凡。引人入勝的真實或虛擬的沉浸式消費場景，可以使消費者全神貫注、全程參與、完全沉浸，獲得難忘的、與眾不同的體驗。消費者體驗的愉悅度和新鮮度均會受到消費者沉浸的影響。同時，也會影響到消費者對企業對品牌的滿意度、忠誠度、重游率。

3 基于沉浸式體驗的茶文化旅游營銷策略

在文旅融合發展的背景下，茶文化旅游正經歷三個發展階段，即單一提供休閑與服務活動的休閑式發展階段；多元面向體驗式分享活動的體驗式發展階段；多感官感受全方位體驗，滿足消費者精神需求的沉浸式發展階段。

在茶文化旅游發展進程中還存在的一定的問題。有的停留在休閑發展階段，只提供休閑服務，文化產品挖掘不夠，游客心理研究不足，客人消費意愿不高，留不住客人；有的停留在簡單體驗式發展階段，缺乏主題內容，游客的滿意度和重游度不高。這就需要深入研究消費行為和消費市場，加大投入與開發，發展沉浸式體驗產品和服務，從體驗內容、場景布置、技術空間營造等方面不斷創新，滿足不同消費群體的需求和偏好，助力茶文化旅游消費提檔升級。

3.1 深挖特色文化，創設“主題性”消費場景

在消費場景營造方面，要尋找合適的文化主題作為切入點。主題鮮明，內容豐富，真實場景與虛擬場景重疊，多維度滿足消費者對茶文化的認知與體驗需要，達到心靈契合，還原消費者對理想和夢想的場景想象，喚醒消費者的文化想象。

茶文化風情鄉鎮，如福建下梅村是一座因茶而興的古村落，是晉商萬里茶路的起點。在這里不但可以了解到武夷山紅茶的歷史文化以及制作的過程，還可以感受小橋流水人家，明清風格古建筑，淳樸的民情風俗，一切場景以茶文化開啟旅游活動。

大型山水實景演出，將自然旅游景觀與人文旅游景觀疊加藝術表演，三者結合形成文旅產品的典范，如《印象大紅袍》使觀眾身臨其境，獵奇沉浸，渾然忘我，近距離了解當地的歷史民俗文化，深入了解茶文化。

沉浸式茶文化主題公園（茶莊園），突破走馬觀花式旅游體驗的局限。借鑒沉浸式熱門虛擬景區的做法，利用虛擬技術、人工智能技術、人機交互技術和全息技術，全面升級旅游目的地建設，拓展云旅游宣傳，創新旅游產品和設備設施。如迪士尼公司推出的《阿凡達》實體公園、《星球大戰》主題樂園；法國《狂人國》，英國的“非凡英國”項目。

3.2 巧用新技術，提升“感知化”體驗深度

2019 年“盛世清尚——宋代茶文化展”在中國茶葉博物館雙峰館區隆重舉行。展覽以宋代茶文化為主題，展出展品140組。結合中茶博多年的宋代茶文化學術研究成果，通過“啜英咀華”、“烹點之妙”和“茗香遠播”三個單元向公眾展示中國茶文化的黃金時期——宋代。據悉本次展覽是迄今為止最系統、最深度的“宋代茶文化展”。

茶博物館還可以通過全息技術+數字展廳的沉浸式展覽，使消費者全方位對數字化展品進行觀賞，獲得科技感體驗，提升興趣值。運用VR技術，在虛擬影像所營造的虛擬空間里，將觀眾的各種感覺調動起來，如同身臨其境一般，感官體驗和認知體驗相互交融，產生新鮮、驚奇、沉醉的身心反應，獲得極大的愉悅感和快感，提升消費者的感受性、互動性和參與性。

3.3 策劃茶文化活動，增進“融合式”主客互動

游客參與互動體驗成為沉浸式旅游項目的最大賣點。這些活動可以是沉浸式的旅游線路、茶主題巡展，茶會、情景劇表演或者情境體驗課等。根據馬斯洛需要層次理論，針對不同年齡的旅游族群進行全齡化設計，提供差異化的體驗產品，設計互動與角色扮演，變參觀者為參與者。開可以穿上古代服裝，探訪茶鄉高山尋找秘境，重走茶馬古道了解茶文化，參與種植、采摘、制作、品茗等活動，心與自然融為一體，時間慢下來渾然不知。

“以茶會友”情景劇《做客湘湖問茶》是沉浸式文旅秀的典范。在青山綠水間傾情演繹，以山水為實景為舞臺，以“散點”演出為基礎，在古橋、亭子、棧道、祠堂等地方布設不同形式演出。在沉浸式體驗中，觀眾由局外人變為劇中人，由觀看者變為參演者，在里面可以觀景、品茶，好像真的回到了古代。這樣的活動接地氣，更親民，老少皆宜，不同的觀眾均會有收獲。營建了一個有層次、有韻味、有前史感的游歷空間。

3.4 完善配套設施，營造“整體化”沉浸式旅游氛圍

茶文化旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素。科技的運用可以增強游客的深度體驗。全息餐桌，利用3D投影映射技術和動作捕捉做出虛擬大餐，利用全息技術讓游客在不同的虛擬夢境中身臨其境感受大餐。VR酒店的房間投影，可以營造不同主題世界，通過交互體驗使客人沉浸在虛擬世界中。數字化裝飾，也可以打造3D立體式空間體驗，引人入勝。娛樂方面使用激光投影、超大全息屏，結合創意和后期制作，打造超炫的全息加分節目，給觀眾帶來震撼生動的燈光交互體驗。AR技術+導覽可以將導覽與趣味互動完美結合，提升游客體驗。

4 結語

隨著技術創新日新月異，科技需要更多的實現載體，而旅游業有極其豐富的應用場景、極強的跨界能力以及龐大的產業規模。隨著5G技術的大規模運用，以AI、VR、AR為代表的先進技術，將會在擴大旅游市場的外延和空間、延長旅游產品的生命周期、提升旅游的安全性和體驗性、完善旅游服務等方面發揮越來越重要的作用。