疫情期間茶葉短期、長期營銷攻略

葉元高，葉 萌

（1武夷山市茶業(yè)局，福建南平 354300；2.倫敦瑪麗女王大學(xué)，E1 4NS）

1 引言

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年全國茶葉產(chǎn)量達(dá)279.34萬噸，同比增長6.78%。茶葉銷量也呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，2019年茶葉國內(nèi)銷量202.56萬噸，同比增長6.02%，銷售總額為2739.50億元，增幅2.95%。1近年來，茶葉產(chǎn)量、產(chǎn)值和銷量都持續(xù)增長，市場潛力巨大。突如起來的新冠疫情為茶產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道帶來了巨大沖擊。面對疫情，茶葉經(jīng)營者第一任務(wù)是要確保存活下來，但要擅于做好充分準(zhǔn)備，積極主動應(yīng)對措施。

目前，我國已經(jīng)初步架構(gòu)起全國性和國際性相對成熟完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，能夠?yàn)楣┬桦p方進(jìn)行線上交易提供完整的服務(wù)體驗(yàn)。因此，抗疫期間，積極拓展線上經(jīng)營是成功營銷方略的主要有效措施之一。

2 疫情期間茶葉營銷面臨的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2.1 總體消費(fèi)需求持續(xù)增長

當(dāng)前我國茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)習(xí)慣主要集中家庭、團(tuán)體和個人的自飲自泡，因此除茶館和新式茶飲店受疫情影響外，其他消費(fèi)場景受到的沖擊較小。同時由于新冠疫情促進(jìn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)型升級，茶葉有益成分也迎合了健康養(yǎng)生的消費(fèi)升級新需求，內(nèi)需擴(kuò)大。此外，茶葉耐儲存、易運(yùn)輸、長期消費(fèi)等特點(diǎn)，使得茶葉能較好地適應(yīng)線下轉(zhuǎn)線上銷售的渠道，穩(wěn)定了銷售市場。因此，茶葉需求量總體呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。

2.2 茶葉供給總量影響較小

中國茶園面積居世界首位，2019年全國茶園面積為4597.87萬畝，ii茶葉產(chǎn)能大、增長幅度高。春茶采摘季節(jié)主要集中在3-5月，新冠疫情已初步得到穩(wěn)定，恢復(fù)春耕、復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)展順利。根據(jù)貴州省2020年一季度主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)新聞發(fā)布會，茶葉總產(chǎn)值增長20.0%；2福建省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)也顯示主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)出現(xiàn)下滑，但3月份主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)降幅已明顯收窄，第一產(chǎn)業(yè)增加值443.95億元，增長2.2%，茶葉等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均維持增長態(tài)勢；3云南省茶葉流通協(xié)會駐會副會長徐亞和表示，去年春茶產(chǎn)量在18萬噸左右，今年春茶產(chǎn)量預(yù)計(jì)逼近20萬噸左右。4因此，除少數(shù)地區(qū)受到新冠疫情影響，出現(xiàn)采制加工招工困難、收購受限等現(xiàn)象外，對茶葉供給總量影響較小。

2.3 供應(yīng)鏈及銷售渠道面臨挑戰(zhàn)

新冠疫情對傳統(tǒng)營銷渠道影響巨大。一方面，疫情防控期間，茶博會等人口密集型活動暫停，茶企業(yè)的推介營銷手段受限；外地客商采買減少，實(shí)體店?duì)I銷也遭遇嚴(yán)冬。另一方面，由于全球疫情蔓延，交通運(yùn)輸及出口貿(mào)易不便，茶葉出口產(chǎn)量也受到波及。根據(jù)中國農(nóng)科院茶葉研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)看，截至調(diào)研截止時間，62.59%的受訪者所在企業(yè)線下門店幾乎零收入，29.50%的企業(yè)門店?duì)I收下降50%～80%，其余營收下降20%～50%。5茶葉實(shí)體渠道銷售額驟降，但是經(jīng)營成本不變，進(jìn)一步加大了企業(yè)的經(jīng)營壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，疫情期間茶葉出口量受到巨大沖擊，但三月份后出現(xiàn)回暖趨勢。一季度中國茶葉出口總量7.21萬噸，同比減9.7%，出口總額3.73億美元，同比減1.3%。因此，為減輕疫情對茶葉營銷的影響，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展，從短期和長期兩方面提出建議供參考。

3 短期營銷攻略

短期經(jīng)營策略，茶葉經(jīng)營者應(yīng)該圍繞開源節(jié)流和增加短期銷售來展開。

3.1 開源節(jié)流

3.1.1 穩(wěn)定生產(chǎn)關(guān)系

人才是企業(yè)的最大財(cái)富，茶葉采摘制作、加工采購、生產(chǎn)營銷都需要一定的勞動資源。經(jīng)營者，要盡量減少人力資源成本。有實(shí)力的企業(yè)，穩(wěn)定生產(chǎn)營銷隊(duì)伍很重要。盡量不裁員，與員工協(xié)調(diào)，按正常績效發(fā)放工資。對于優(yōu)秀員工，一定要想辦法留住，才能積極參與市場競爭。當(dāng)出現(xiàn)現(xiàn)金流的緊張時期，可按所在地最低生活費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)保障先行發(fā)放，待后續(xù)經(jīng)營好轉(zhuǎn)再進(jìn)行補(bǔ)發(fā)，避免出現(xiàn)茶葉生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)招工難、用工短缺等問題。

3.1.2 降低運(yùn)行成本

大多數(shù)茶企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)不夠完善，疫情的沖擊可能導(dǎo)致現(xiàn)金鏈斷流。為穩(wěn)定利潤，盤活周轉(zhuǎn)資金，減少應(yīng)疫情帶來的茶葉銷售額減少的影響，應(yīng)加大壓縮成本，積極回收應(yīng)收賬款，延緩支付行為，盡可能縮減不必要的營銷成本，盡可能減少不能產(chǎn)生現(xiàn)金流的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，除有正能量回報(bào)的營銷投入外，節(jié)省一切不必要的商家開支。

3.1.3 爭取稅費(fèi)減免和開工創(chuàng)業(yè)政策

3.1.3.1 社保優(yōu)惠

緩交社保，同時積極向政府爭取免交政策，或申請返還失業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)用。

3.1.3.2 穩(wěn)崗補(bǔ)助

積極對接補(bǔ)助政策，申請生產(chǎn)經(jīng)營補(bǔ)貼和就業(yè)基金穩(wěn)崗補(bǔ)貼。

3.1.4 爭取金融支持

已有銀行貸款，申請延長延期；新增信用貸款，盡量申請貸款貼息；債務(wù)部分，可向相關(guān)機(jī)構(gòu)申請化解金融風(fēng)險(xiǎn)基金補(bǔ)助或豁免部分債務(wù)。

3.1.5 建立協(xié)調(diào)的產(chǎn)供銷合作鏈

疫情期間，應(yīng)該協(xié)調(diào)生產(chǎn)者、經(jīng)營者和供應(yīng)鏈企業(yè)共渡難關(guān)。重新梳理上下游合作伙伴協(xié)調(diào)關(guān)系，盡量降低租金成本，處理好賬單、允許分期付款等關(guān)聯(lián)合作可能會出現(xiàn)狀況問題。根據(jù)以往自身現(xiàn)金流規(guī)律，盡可能增加流動資金，至少要有維持3-6個月或更長時間的現(xiàn)金流水賬更安全，確保協(xié)調(diào)的產(chǎn)供銷合作鏈。

3.2 增加短期銷售

本次新型冠狀病毒肺炎疫情也在倒逼茶葉經(jīng)營的模式創(chuàng)新和效率提高。茶葉經(jīng)營者要圍繞品牌化、線上化等趨勢，積極探索新業(yè)態(tài)，努力踐行創(chuàng)新，提高商業(yè)效率。

3.2.1 擴(kuò)充新客戶

茶葉經(jīng)營者要重視提升短期銷售行為，擴(kuò)充增量客戶（拉新），大力挖掘存量客戶。

3.2.2 鎖定目標(biāo)客戶

從發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求到創(chuàng)造需求、細(xì)分需求，疫情為茶葉營銷提出了更高的要求。因此，短期內(nèi)需要找準(zhǔn)市場定位，通過大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)群體，了解客戶在特殊環(huán)境下的需求，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，針對性地宣傳投放刺激需求擴(kuò)大。對于目標(biāo)客戶，除了短期的銷售提升策略外，開展訂單式銷售、認(rèn)養(yǎng)、眾籌等方式提前鎖定客戶，開發(fā)定制茶產(chǎn)品滿足客戶細(xì)化需求，盡量提高客戶購買頻率和多開發(fā)支付能力更強(qiáng)的中大型單用戶貢獻(xiàn)價(jià)值，還要重視長期營銷的問題。

3.2.3 共贏發(fā)展機(jī)制

茶葉經(jīng)營者應(yīng)建立消費(fèi)者、企業(yè)和員工關(guān)聯(lián)的營銷數(shù)據(jù)模式，加快開發(fā)全員營銷方陣，搭建好私域流量源產(chǎn)利益共享發(fā)展平臺（如微信群、微信個人號等）。通過企業(yè)、員工和客戶之間的深度溝通，獲取客戶信賴，提升品牌形象，采用更“以人為本”的深度營銷模式，才能維持穩(wěn)定的客戶來源。

3.2.4 線上經(jīng)營，線上、線下融合，一體化發(fā)展

合理利用線上平臺資源是經(jīng)營突圍關(guān)鍵。行業(yè)活動取消，傳統(tǒng)茶葉營銷渠道受限，直播帶貨異軍突起，朋友圈電商等社交平臺經(jīng)營方式大有可為，線上消費(fèi)渠道準(zhǔn)入門檻低，不僅能夠拓展客源、減少成本，還能采用無接觸配送，為疫情期間銷量增長保駕護(hù)航。但同時許多中小茶企業(yè)缺少成熟完善的生產(chǎn)銷售模式，茶園規(guī)模小、單品價(jià)格高等特點(diǎn)也無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)帶貨薄利多銷的經(jīng)營模式，因此需要以實(shí)體渠道為依托，找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)平臺及可靠網(wǎng)紅合作，積極開展線上銷售，通過內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營和數(shù)據(jù)運(yùn)營來分析判斷，以實(shí)現(xiàn)線上、線下融合的一體化發(fā)展。

4 長期營銷攻略

銷售額的構(gòu)成要素：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率。

首先，要通過各種渠道找到足夠多的流量，這些流量將構(gòu)成你的用戶池。

其次，要析出典型用戶畫像和設(shè)計(jì)好轉(zhuǎn)化路徑，將用戶池里面的人盡可能多的轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客戶。

最后，已經(jīng)付費(fèi)的終端客戶，要做好客戶服務(wù)，提高客單價(jià)和復(fù)購率，打造成為核心消費(fèi)群體。

長期茶葉營銷方略，從4P（產(chǎn)品Product、渠道Place、價(jià)格Price、促銷Promotion）著手。

4.1 茶葉產(chǎn)品策略

茶葉產(chǎn)品，主要圍繞原葉茶、深加工和打造爆款。

4.1.1 原葉茶產(chǎn)品

對于終端消費(fèi)者，散裝原葉茶越來越不流行。原葉茶產(chǎn)品要盡量做到品類齊全和特色突出。從產(chǎn)品包裝來看，一次一泡的包裝（鋁箔袋、食品級金屬罐）成為主流。可降解將成為時尚。此外，袋泡茶即將高頻步入人們?nèi)粘Ｉ睢?/p>

4.1.2 茶葉深加工

如何讓“茶”產(chǎn)品融入老百姓高頻日常生活，茶葉深加工是大勢所趨。一方面，可以自己開發(fā)茶葉深加工產(chǎn)品市場；另一方面，可以跟深加工的龍頭企業(yè)合作，做供應(yīng)鏈配套和市場服務(wù)。當(dāng)前，茶食品、茶護(hù)膚化妝品、茶元素健康品等深加工領(lǐng)域很有潛力，正在全國各主產(chǎn)區(qū)推進(jìn)。值得注意的是，門店現(xiàn)制茶飲和瓶裝茶飲料，這兩款產(chǎn)品已經(jīng)迅猛布局出現(xiàn)全國各地引領(lǐng)時尚潮流。

4.1.3 打造爆款

做產(chǎn)品，特別是面向大眾的普通消費(fèi)產(chǎn)品，要站在大眾用戶視角去審視和迭代，不要站在特別專業(yè)、重度茶葉消費(fèi)者的角度。碎片化的5G新時代，要遵循市場細(xì)分定位，把企業(yè)的拳頭產(chǎn)品造出來、打出去。做toc消費(fèi)品，通過打造爆款，先占領(lǐng)市場細(xì)分領(lǐng)域制高點(diǎn)，再逐步拓展擴(kuò)充到全品類。

4.2 銷售渠道

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和疫情的影響孕育了全新的消費(fèi)心理、消費(fèi)業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式。新零售，就是線下和線上渠道融合的零售，具有“多、快、好、省”特點(diǎn)，突破線上營銷瓶頸，提高線下銷售紅利，提升整體零售社會的運(yùn)營效率。可以說新零售是疫情過后中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要力量。

4.2.1 線下銷售

4.2.1.1 茶店合作

線上銷售渠道從迅猛發(fā)展已然過度到精細(xì)化時代，格局較為穩(wěn)定，增長幅度減小，邊際成本升高，突破瓶頸期的關(guān)鍵在于與傳統(tǒng)線下銷售渠道結(jié)合，深度開發(fā)。因此與茶館、茶葉店、茶葉批發(fā)市場等合作，爭取更多的門店顧客。

4.2.1.2 平臺服務(wù)合作

與口碑、美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評等全國性平臺及與UU跑腿、閃送等服務(wù)能力強(qiáng)、有優(yōu)勢的本地區(qū)域性平臺合作，采用一對一急送的模式滿足客戶需求，爭取更多的本地生活服務(wù)平臺、同城速遞平臺等顧客。

4.2.1.3 異業(yè)渠道合作

與藝術(shù)表演機(jī)構(gòu)、中高端酒店、插花培訓(xùn)學(xué)校、鮮花經(jīng)營、生活美學(xué)等經(jīng)營者異業(yè)渠道合作，爭取業(yè)態(tài)融合、異業(yè)合作顧客。

4.2.2 線上銷售

在疫情特殊時期，到店消費(fèi)銳減，商家要及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，隨著技術(shù)發(fā)展和用戶需求的變化，積極拓展線上銷售渠道，提前謀劃，最大限度減少疫情對生產(chǎn)經(jīng)營的影響。用戶在這些地方活躍，商家自然可以在這里直接賣貨或向電商平臺引流。

4.2.2.1 傳統(tǒng)電商平臺

主要是京東、天貓、淘寶、唯品會。

4.2.2.2 社交電商平臺

有拼多多、松鼠拼拼、拼購、秀購、環(huán)球捕手、貝店、微店商城。

4.2.2.3 文創(chuàng)類電商平臺

包括東家、一條、二更等。

4.2.2.4 新媒體電商

頭部新媒體內(nèi)容平臺更是發(fā)展迅猛，用戶日活躍數(shù)過億（抖音超4億，快手超3億），甚至過10億（微信）。從內(nèi)容形式來看，5類平臺值得注意：圖文（今日頭條、微信公眾號、新浪微博為主）；音頻（喜馬拉雅、蜻蜓FM等）；短視頻（抖音、快手為主）；長視頻（騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷）；直播（西瓜視頻直播、京東直播、淘寶直播等）。

有實(shí)力的商家可以選擇適合自己的新媒體平臺，來搭建新媒體矩陣賬號和生產(chǎn)營銷內(nèi)容；也可以通過廣告投放的形式向新媒體大V和新媒體平臺采買流量；還可以策劃一些科普、測評內(nèi)容來贏得用戶信任，在疫情過后，茶葉目標(biāo)消費(fèi)者對科普內(nèi)容的需求肯定會有拉動式增長。

4.3 產(chǎn)品定價(jià)策略

可以定價(jià)區(qū)分為免費(fèi)贈品茶、口糧茶、平價(jià)利潤茶和高端品質(zhì)茶產(chǎn)品。免費(fèi)贈品茶，主要用于體驗(yàn)和活動引流。口糧茶，用于搶占整體公民中基數(shù)最大的茶葉客戶群體，這部分客戶后續(xù)期望值還可能進(jìn)行消費(fèi)升級。平價(jià)利潤茶，應(yīng)該是主打的茶葉，利潤合理，銷售穩(wěn)定。高端品質(zhì)茶，主要用于事件營銷，鎖定核心客戶。

4.4 產(chǎn)品促銷策略

產(chǎn)品促銷是商家經(jīng)營商品貿(mào)易的重要手段。在消費(fèi)過剩的時代，只要產(chǎn)品合格，商家可以根據(jù)自身資源和商業(yè)計(jì)劃來自由發(fā)揮產(chǎn)能。

4.4.1 常規(guī)促銷

加大宣傳，提升客戶認(rèn)知，樹立消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)茶飲文化流行趨勢，講好茶葉故事，大力開發(fā)自飲茶、辦公茶、民生茶，做好常規(guī)促銷，在常規(guī)時間節(jié)點(diǎn)，限時抽獎、福利、折扣、滿減、贈品、包郵等促銷手段。

4.4.2 節(jié)日促銷（熱點(diǎn)促銷）

節(jié)日，是茶葉消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。商家擅于抓住情人節(jié)、中元節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)和春節(jié)、元宵節(jié)等，指定策劃專門的節(jié)日禮品促銷方案，一是可以貼合節(jié)日氛圍設(shè)計(jì)促銷活動；二要關(guān)注用戶當(dāng)前熱點(diǎn)需求和市場競爭相應(yīng)作出促銷策案，對一些新興的購物節(jié)要提前關(guān)注、詳細(xì)規(guī)劃，如雙11、雙12購物狂歡節(jié)等。

4.4.3 專案促銷

4.4.3.1 茶葉產(chǎn)品上新

如春茶上市品鮮鑒賞、中秋月餅茶葉組合套裝。

4.4.3.2 特定人群促銷

母親節(jié)，規(guī)劃針對女性的促銷活動；父親節(jié)，規(guī)劃針對男性的促銷活動；教師節(jié)，規(guī)劃針對老師的促銷活動。

4.4.3.3 特殊節(jié)慶促銷

可以利用對商家有特殊意義的節(jié)點(diǎn)，如每年的開業(yè)周年慶。

4.4.3.4 文創(chuàng)產(chǎn)品促銷

當(dāng)下流行IP合作，推出專屬定制產(chǎn)品，如明星定制、監(jiān)制出品等，可推logo、字樣、顏色和手繪定制，兼俱品牌價(jià)值、收藏價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。

5 結(jié)語

國盛茶興，茶葉行業(yè)的商業(yè)機(jī)遇不少，但茶行業(yè)的競爭強(qiáng)度也在加大。茶葉上游供應(yīng)商要在微信朋友圈、短視頻和直播等平臺，記錄茶葉生產(chǎn)過程可溯源，運(yùn)用規(guī)范、透明的管理，建立品牌信任，并通過線上批發(fā)平臺和親朋好友推薦的渠道線上成交；茶葉終端批發(fā)商不能像以往那樣跑到產(chǎn)地去直接采購，通過批發(fā)平臺、親朋好友推薦的線上渠道采購，并通過大件物流配送到指定地點(diǎn)；茶葉終端零售商疫情期間控制人員聚集，到店消費(fèi)會引流（銳減），可考慮通過快遞（全國物流）、外賣（本地物流）系統(tǒng)來滿足不同客戶的消費(fèi)層次需求。當(dāng)前，疫情對茶葉經(jīng)營的短期影響在所難免。當(dāng)前，茶葉經(jīng)營者應(yīng)該改善產(chǎn)品和服務(wù)供給，積極擴(kuò)大新興消費(fèi)、穩(wěn)定傳統(tǒng)消費(fèi)、挖掘潛在消費(fèi)，著力穩(wěn)定居民消費(fèi)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，擴(kuò)大健康類消費(fèi)，培育健康理性的消費(fèi)理念和豐儉有度、雅俗兼容的消費(fèi)文化，培育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、定制消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)、時尚消費(fèi)等消費(fèi)新熱點(diǎn)，鼓勵消費(fèi)者體驗(yàn)、個性化設(shè)計(jì)、柔性制造，加快釋放新興消費(fèi)潛力，有足夠信心和底氣戰(zhàn)勝本次危機(jī)困難和挑戰(zhàn)，保持定力、增長實(shí)力、挖掘潛能、合作共贏，開拓新局，高質(zhì)量發(fā)展。