安吉白茶的品牌營銷戰略研究

陸 怡，李 艷

（嘉興學院南湖學院，浙江嘉興 314001）

我國農業部于2016年發布了《農業部關于抓住機遇做強茶產業的意見》，將茶葉定義為重要經濟作物，提出“堅持品牌帶動，培育企業集團”實施品牌戰略，并充分利用“一帶一路”發展機遇，做大做強。我國國務院于2017年下發了中央一號文件中，并將2017年確定為農業品牌推進年，要求建立具有地方特色的農產品品牌，同時還要求做好品牌營銷和推廣。為貫徹“鄉村振興戰略”要求，2018年國家農發辦發布了《規劃》，指出規劃產業要瞄準資源特色、品牌特色和地方特色等。在這樣的時代背景下，安吉白茶打造自身品牌，提升品牌知名度，是順應時代發展的必然要求。

1 安吉白茶品牌營銷現狀分析

1.1 品牌文化內涵不足

安吉白茶的品牌定位宣傳中重點強調的還是“地域特色+產品特色”，其文化內涵卻不明顯。從安吉白茶命名方式上可以看出，其“安吉”是為了突出地域特色，“白茶”更多地強調了茶葉的品質，但“安吉白茶”該品牌并未能體現其安吉文化。在品牌包裝方面，安吉白茶只是對包裝風格進行了簡單設計，甚至一些包裝還沒有設計，這也并未與安吉茶文化元素相結合。此外，目前安吉白茶的定位還只停留在強調茶葉品質的層面，而在激烈的市場競爭中，只對茶葉質量進行宣傳很難引起消費者的注意，這將不利于該品牌的宣傳推廣。所以安吉白茶在品牌建設中應融入茶文化，將對安吉白茶的發展產生重要影響。

1.2 品牌宣傳力度不強

目前安吉白茶采取的是“公用品牌+企業品牌”的“子母品牌”營銷模式。但由于部分茶企對品牌宣傳不夠重視、不愿負擔品牌宣傳的成本、無品牌宣傳渠道等原因，安吉白茶的品牌宣傳任務還是落在了政府和大型茶企身上，近年來安吉白茶宣傳活動的開展也主要是在政府與企業合作進行的，宣傳活動數量較少，宣傳規模不大。但目前由于安吉白茶尚處于品牌建設初期，所以在安吉白茶的實際宣傳推廣中，地政府和企業并沒有大規模的投資于該品牌建設，且隨著現代宣傳手段多樣化及宣傳費用提高，僅靠有限資金很難對安吉白茶進行有效宣傳。

1.3 品牌建設政策扶持力度不足

雖然近年來當地政府加大了對安吉茶產業的補助，但補助重點放在了茶葉種植方面上，對安吉白茶品牌建設方面的補助相對較少。由于當地政府對安吉白茶品牌建設扶持力度不夠，安吉白茶出現了產能過剩，茶葉積壓的局面。同時，盡管“安吉白茶”是政府打造的公共品牌，有一定的知名度，但并非某家企業所獨有，然而受政策引導，部分茶企極度依賴“安吉白茶”該公共品牌，對企業品牌投入卻非常之少，這嚴重阻礙了對企業品牌和茶葉品牌的建設。

1.4 品牌宣傳推廣與銷售脫節

目前安吉大部分茶企的銷售模式主要以“零售、批發、門店直營”為主。零售的客戶經常到基地或者門店購買茶葉，具有較高的品牌忠誠度并會積極主動向親朋好友進行宣傳。但是零售模式受人流量的限制，宣傳效果并不明顯；批發方面，目前安吉白茶大量高質量茶葉貼牌批發給外地銷售商，并未充分發揮本地銷售優勢，不利于品牌宣傳。此外，安吉白茶的線上銷售也存在困難，從線上銷售來看，目前安吉大部分茶企對電商平臺還持有觀望態度，一小部分茶企雖然進行了電商運營，但熱情不高甚至擱置了線上運營，整體來看，目前安吉茶葉的線上銷售還處于初級階段。可見，安吉白茶狹窄的銷售渠道成為了品牌推廣與產品銷售脫節的主要成因。

2 安吉白茶品牌營銷存在的問題

2.1 品牌知名度不高

當今茶企在進行品牌宣傳時，千篇一律地強調茶葉的品質特色，所以像安吉白茶這類不具有深厚的文化底蘊及業界口碑的茶品牌，在宣傳推廣時很難被消費者熟悉，導致了該品牌知名度較低。目前，市場上很多消費者甚至一些愛茶人士對安吉白茶這個品牌不是很熟悉，對安吉白茶的子品牌及其分類都存在誤區，不了解安吉白茶的子品牌，分辨不了安吉白茶和福建白茶，甚至以為安吉白茶和福建白茶一樣，安吉白茶的品牌知名度還遠低于福建白茶，安吉白茶品牌知名度不高致使消費者對其購買欲望不夠強烈。

2.2 生產規模較小，子品牌較多

目前安吉白茶仍是以小規模家族式企業經營為主，大大小小的茶企不斷迅速崛起，茶企的崛起帶來的是日益增多的子品牌，這不利于發揮茶葉生產經營的規模經濟效應，不利于對茶葉生產及經營進行規范化管理，導致茶葉生產經營成本相對較高，進而導致企業多余的資金或精力進行安吉白茶的宣傳推廣。茶企規模較小，制約了安吉茶企中的龍頭企業的集中經營及對品牌的宣傳推廣；茶企的品牌意識不強，品牌缺乏個性化，吸引不消費者的眼球，更不能使消費能由品牌符號立刻聯想到安吉白茶，這說明了安吉白茶雖然字品牌很多，但是卻沒有能達到名牌的標準，也沒有專門的組織來對安吉白茶品牌進行宣傳和管理。

2.3 品牌定位不夠準確

安吉白茶品質差別較大，特別是當地一些茶農為了追求短期利益，節省成本，導致了茶園生態失衡，茶葉品質不斷下降，盡管都是安吉白茶品牌，但是價格卻幾十到幾千不等，這導致安吉白茶品牌定位不夠明確。調查資料顯示，20%的消費者認為安吉白茶屬于高端品牌，40%的消費者認為安吉白茶屬于中端品牌，15%的消費者認為安吉白茶屬于低端品牌，還有25%的消費者對安吉白茶的品牌定位不清楚。通過對安吉白茶的品牌定位進行調查可以看出，消費者對安吉白茶的品牌定位十分混亂，不少消費者可能因為對安吉白茶的高端定位而對該品牌望而卻步，也有部分消費者因為對安吉白茶的低端定位而對安吉白茶不屑于顧，這就直接影響了安吉白茶在消費者心目中的品牌形象，不利于安吉白茶的宣傳和推廣。

2.4 品牌延伸較少

安吉白茶加工工藝千篇一律，產品單一，茶文化、產旅游、茶休閑等產業都沒有得到充分延伸。隨著我國經濟的發展，人們消費水平日益提高，消費理念也發生了翻天覆地的變化，對產品的消費已經不僅僅停留在產品的實用性能方面了，而是在不斷追求品牌效應所帶來的滿足感，所以整體來看，安吉白茶必須轉變理念，以迎合“品牌時代”消費者的口味。安吉白茶因其生產規模較小、科技含量較低等特點，如果想要提高品牌知名度和忠誠度，必須要走品牌延伸之路。但目前安吉白茶之外的延伸品牌只有“白茶香精”一種，且還沒有正式投入生產，這說明安吉白茶在其品牌營銷過程中還沒有系統的、規模化的品牌延伸。

3 安吉白茶品牌營銷策略的建議

3.1 賦予安吉白茶鮮明的品牌個性

雖然安吉白茶品牌知名度不高，品牌個性也并不如其它知名茶葉品牌鮮明，但得益于時代的發展及安吉白茶歷史文化的積淀，政府應當深入挖掘安吉白茶的品牌個性，賦予安吉白茶獨一無二的品牌內涵。目前安吉白茶的品牌個性可以從以下幾方面進行挖掘：由于安吉白茶主要生長在環境優美且遠離城區污染的高山，茶葉呈現出生機勃勃的景象，因此在應賦予安吉白茶品牌健康活力的個性；同時在包設計裝方面，可以在包裝上設計獨屬于安吉特色的LOGO，以彰顯安吉白茶大氣沉穩的品牌個性；最后，通過茶藝表演、茶事典故評說、茶服攝影等活動，將安吉白茶傳統的與現代的各種元素融合在一起，實現茶文化創新，以不斷滿足消費者對安吉白茶品牌價值及品牌個性的需求，提升安吉白茶品牌魅力。

3.2 完善銷售網絡，提高安吉白茶品牌知名度

目前安吉白茶的銷售形式比較單一，為了更好地提高安吉白茶的產品價值和品牌知名度，安吉茶企應當探索更多的銷售渠道，并在銷售中使安吉白茶品牌和產品相統一，堅決打擊假冒偽劣產品。首先是順應“互聯網＋”時代發展的潮流，積極搭建電子商務平臺，積極利用電子商務對安吉白茶進行宣傳推廣，鼓勵安吉茶企利用電商平臺對安吉白茶進行線上銷售，并定期對茶企電商進行培訓，激發茶企運用電商的熱情，通過電商平臺可以對安吉白茶品牌進行快速宣傳，這將比傳統的零售及批發等銷售模式更容易提高其品牌知名度。

3.3 延伸安吉白茶的品牌產業鏈

安吉白茶從生產基地走向消費者市場，必定經歷生產、包裝、物流、銷售等環節，因而為了進一步推廣安吉白茶品牌，安吉茶企應將安吉白茶品牌延伸到產業鏈中，將安吉白茶生產加工的流程制作成品牌宣傳片，以體現茶葉生產的專業化；在包裝設計中，在安吉白茶品牌中融入企業文化，以彌補安吉白茶品牌的文化內涵不足的缺陷；在物流方面，當地茶企與知名物流平臺合作，以利用物流平臺的流動性對安吉白茶品牌進行宣傳；在銷售方面，注重在銷售過程中不斷凸顯安吉白茶品牌，比如在批發和零售過程中，可以在茶葉中放入安吉白茶品牌系列的分類單，以達到對安吉白茶進行宣傳的目的，從而最終使安吉白茶品牌更好的融入茶葉的產業鏈之中。

3.4 加大政策扶持，增加品牌推廣活力

安吉白茶的品牌形象除了精心塑造之外，更重要的是還要宣傳推廣。作為安吉白茶品牌建設主體的當地政府，應通過加大對安吉白茶品牌建設的扶持力度，通過制定相關政策來引導安吉白茶的品牌建設。目前安吉仍有部分茶企缺乏品牌意識或者根本無心進行安吉白茶的品牌建設，當地政府一方面可以通過茶葉稅收優惠等方式來鼓勵當地茶葉加大品牌建設的投資力度，以促進安吉白茶品牌的良好持續發展；另一方面政府應加大安吉白茶品牌推廣的資金投入，開展茶文化節、新聞發布會等活動，以更加全面地對安吉白茶品牌進行宣傳。

4 結束語

盡管目前安吉白茶在品牌建設中還存在一定問題，但只要政府和茶企共同努力，政府通過制定相關政策加大安吉白茶品牌扶持力度，企業自身建立品牌意識并在經營中對品牌進行宣傳，完善銷售網絡、延伸產業鏈等，這樣一定可以提升安吉白茶的品牌知名度。