跨境電商平臺助推我國茶葉出海及對策研究

胡夢軒

（嘉興學院南湖學院，浙江嘉興 314001）

我國國內茶葉市場產大于銷，為實現產銷和內外銷平衡發展，我國茶葉出口必須打破現狀，擴大銷路。隨著“跨境電商朝著‘買全球賣全球’目標邁進”，成為國際貿易領域極具競爭力的新業態新模式新引擎。跨境電商交易成本低、利潤空間大、交易效率高，買家需求透明，消費數據全面，為我國茶葉產業出海發展提供新機遇。

1 跨境電商平臺茶葉類目規則

茶葉在跨境電商平臺銷售需要通過雙層審核，首先是類目審核，茶葉在跨境電商平臺的一級類目是Home&Gaden或者Food&Beverage。店鋪注冊時選擇經營類目，取得商品銷售的前置審批、憑證經營、授權經營等許可證明。

其次是產品審核，產品上傳之后在平臺的實際運營期限，取決于平臺的產品審核，涉及到平臺產品管理、訂單管理、售后評價等。

各大跨境電商平臺對茶葉類目的審核監督都比較嚴格，提供廠商資質證明以外，還要符合進口國檢驗檢疫和包裝標簽標準。

2 跨境電商平臺茶葉銷售概況

跨境電商茶葉出口模式縮短了中間多級分銷業務環節，資金流、信息流、商品流都集中在跨境電商平臺上，并直接面對終端消費者。

2.1 跨境電商平臺茶產品的主要消費國是俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦等俄語系國家以及巴西等新興市場，因此跨境電商有利于我國茶葉出口市場結構的進一步優化，一定程度上解決了傳統外貿出口市場過于集中的問題。

2.2 跨境電商平臺茶葉的瀏覽量和點擊量在家居園藝類目中占比較低，在食品類目中的占比相對于前幾年有所下降；70%茶葉的成交單價在7.19-25.37美元，成交價格偏低，利潤空間沒有達到最大化。綠色、烏龍茶、普洱茶供需指數超過200%，屬于競爭激烈的紅海行業，口味茶、花茶、藥草茶、有機茶、調味茶等目前屬于藍海行業，市場供應明顯不足。

2.3 跨境電商平臺茶葉熱搜屬性眾多，包括茶葉品牌、品種、包裝、茶藝等。茶葉品牌成為跨境電商平臺茶葉的熱搜屬性之一，說明了國外消費者的品牌意識和忠誠度較強；綠茶、烏龍茶、普洱茶位于茶葉熱銷品種的前幾位；美國市場比較注重產品包裝，茶產品在美國亞馬遜平臺銷售，買家多選擇鐵罐包裝，賣家直接發往FBA海外倉，定價較高，但是在eBay,Aliexpress,Wish等平臺，為了降低物流成本，選擇包裝成本較小的紙包、盒包等；茶藝選擇偏好是茶包、散裝和茶餅。在國內電商平臺的茶葉主要根據品種和產地細分，在跨境電商平臺茶葉產品標準化，原產地和品類等因素被淡化，主要產品是茶包。

3 跨境電商平臺茶葉銷售存在的問題

我國的產茶、飲茶習慣歷史悠久，是茶葉的原產地，2018年底中國茶葉產量達到了261萬噸，躍居世界第一，占全球產量的45%。跨境電商模式為茶葉出口帶來新轉機的同時產生了新的問題。

3.1 茶葉跨境物流問題

茶葉跨境物流過程包括產品打包、內外包裝、頭程運輸、轉運倉儲、報檢報關、國際運輸與境內配送以及退換貨逆向物流等過程。跨境物流成本高、清關程序復雜、退換貨難、時效慢等特點也存在于茶葉的跨境運輸過程。

茶葉跨境電商企業的出口物流模式主要采用郵政小包和E郵寶。郵政小包線路覆蓋廣，價格低和清關方便。但是仍然存在配送周期長的問題，正常情況：16～35天到達目的地；如有假日、政策調整、偏遠地區等特殊情況要35～60天到達目的地，例如巴西等南美洲國家，預計時效可能超過60天。

E郵寶具有性價比高、時效快等特點，主要路向7～10個工作日，墨西哥20個工作日，沙特、烏克蘭、俄羅斯7～15個工作日，但是其路線較少，服務范圍小。

茶葉跨境物流過程中還面臨著快遞工作人員暴力分揀、退換貨難度大，跨境冷鏈物流技術不完善等問題，這些都影響了茶葉賣家的整體利潤。

3.2 食品安全問題

我國國內農藥殘留標準、檢測技術都比國外落后，在跨境電商平臺銷售茶葉同樣面臨綠色貿易壁壘問題。

2016 年速賣通關閉了一級類目食品，因為食品類海外市場和國內質量要求的巨大差異，面臨日益增大的海外政府對食品類目監管反饋的壓力，從安全角度考慮，平臺暫時關閉食品類目商家的入駐。但是在速賣通平臺上仍然有店鋪在銷售茶餅、茶包等產品。

3.3 跨境電商人才缺失

跨境業務涉及國際貿易，電子商務，零售，大數據等多個領域，需能夠貫通各個領域的應用型創新型和復合型人才。目前跨境電商店鋪運營人員，主要來源于茶企原有內部人員和傳統外貿人員。茶企內部原有人員外貿業務流程和跨境電商運營業務不熟悉，而傳統外貿人員對茶葉供應鏈和產品管理等不夠了解。缺乏跨境電商運營專業人才，難以達到利用跨境電商平臺宣傳、展示和銷售產品的目的，最終會影響到傳統茶產業新電商模式的轉型發展。

3.4 品牌意識薄弱

雖然茶葉和飲茶習慣都始于中國，但是中國卻沒有國際知名的茶葉品牌。世界排名前十的茶品牌中九位都是來自美國和英國，知名品牌川寧、約克郡茶、共和國茶、立頓都是英美品牌。我國茶葉出口缺少龍頭品牌，出口多為散裝原料，我們的茶企仍然依靠低價競爭出口，量多利薄。

茶葉品牌在跨境電商平臺是消費者熱搜屬性之一，國外市場消費者的品牌意識和忠誠度都比較強。我們的生產者和消費者在品牌意識方面的錯位，導致我們的產品銷量和市場都受到限制。

3.5 店鋪運營存在的問題

3.5.1 產品SKU數量較少

我國茶葉生產對市場消費需求敏感度低，大部分茶產品僅僅是經過茶草采摘到制成茶葉，屬于初級農產品，口味單調、沖泡復雜、包裝設計簡單，無法滿足跨境電商平臺年輕消費主體多樣化的需求。目前跨境電商平臺上售賣的茶產品，與國內市場基本相同，主要是根據茶葉的產地和品種來區分，而國外消費者茶葉品種概念模糊，他們更需要口味多樣，功能性強的特色創新產品。

3.5.2 營銷手段單一

目前跨境電商平臺茶葉店鋪的營銷手段局限于店鋪自主營銷，例如全店鋪打折、滿立減、優惠券、限時限量折扣等。部分運營比較好的店鋪，也會參加平臺活動和專門櫥窗位，獲得平臺免費流量支持。大部分店鋪的營銷手段比較單一，都局限于平臺的站內營銷和免費推廣，流量規模非常有限，流量質量也良莠不齊，達不到引流效果。

3.5.3 視覺設計不符合要求

在國內的跨境電商平臺，例如速賣通和敦煌網很多店鋪的茶葉主圖、包裝圖以及店鋪頁面設計直接從國內電商平臺一鍵復制，其設計不符合國外消費者審美偏好，產品介紹用語不符合當地語言習慣，產品詳情頁使用中文的情況屢見不鮮。

4 對策建議

4.1 因品制宜采用合理物流方案

根據各平臺規則優先考慮平臺自建物流，例如亞馬遜的FBA，wish郵等，既可以保障跨境物流和境內妥投，提升消費者的購買體驗，又可以為店鋪帶來平臺流量支持。

多種物流方式并存，重量輕便的紙質包裝通過郵政小包減少物流成本，對鐵罐包裝需求大的市場采用海外倉的方式，保證產品投遞時效性，方便退換貨，提高客戶購物體驗。

與此同時，相關政府職能部門應積極聯合制定促進跨境貿易電商通關服務管理制度和標準規范。

4.2 食品安全雙重保證

作為跨境電商平臺食品類目茶葉賣家，尤其是關注平臺對該類目產品的特殊要求和規定，以避免因違反平臺規則導致店鋪減分和閉店的情況出現。另一方面，作為出口商要對進口國家和地區關于茶葉包裝、標簽、檢測標準等問題提高警惕，以規避不必要的損失。政府職能部門及時跟進相關的檢驗、檢疫監管模式，確立產品質量安全監管、溯源機制，以促進跨境電商的健康發展。

4.3 多方聯合培養人才提高運營水平

跨境電商的迅猛發展與人才短缺并存局面將長期存在。專業人才的培養必須將社會培訓，高校培養，茶企內部轉型相結合。與此同時，引入專業第三方跨境電商服務商，為茶葉跨境電商平臺大小賣家、企業店鋪提供多功能服務，例如付費推廣、多平臺運營、跨境電商培訓、跨境電商創業咨詢等，為茶企提供專業的電子商務方案，解決人才缺失的問題。

4.4 延長生產供應鏈，建立自主品牌

茶企一方面積極延長茶葉生產供應鏈，提升茶葉深加工水平，豐富產品SKU數量，生產高附加值又符合國外消費者多元需要的茶產品，例如調味茶，水果茶、涼茶、茶包等，完成從賣原料到賣終端高附加值產品轉變。另一方面，跨境電商平臺資源越來越傾向于企業賣家，這為我們茶企建立和推廣自己的茶葉品牌提供發展契機，完成從賣原料到賣品牌的轉變。

4.5 采用多樣化營銷策略

跨境電商平臺營銷手段多樣，站內營銷一定程度上說明店鋪運營的成效，但獲取流量規模有限。茶企可以在進行店鋪自主營銷時搭配關聯營銷，例如茶葉與茶具的搭配售賣，在成本核算的基礎上，適當加入平臺引流利器直通車做店鋪付費推廣。站外營銷在獲取高質量的新流量方面作用更明顯。跨境電商平臺站外營銷方式多種多樣，例如聯盟營銷、SNS營銷等。賣家可以在國外茶葉網站和論壇精準投放產品廣告，在時下熱門的各大社交平臺建立賬戶，推送主題文章，與個人賬戶互動，與社交網紅合作，拍攝短視頻推廣產品，吸引流量。

4.6 搭建茶葉垂直電商平臺

通過對市場的定位與深挖，在對海外茶葉市場消費群體了解的基礎上，搭建垂直自營型茶葉跨境電商平臺，全面參與到整個茶產業的供應鏈，并深度介入物流、客服與售后等服務環節，提高選品能力與支付轉化率，壓縮跨境電商運營成本，提高茶葉出海的競爭力，打造中國茶葉名品。