江西省品牌農業發展現狀及對策研究

盧 慧，聶園英，李 慶

(江西省農業科學院 農業經濟與信息研究所，江西 南昌 330220)

隨著我國農業的快速發展，人們對農產品的需求從數量滿足逐漸轉變為質量要求，消費結構的調整推動了農業市場競爭日趨激烈。而農業競爭的加劇，反過來又催生了農業品牌。品牌，作為現代農業發展的重要標志，在推進農業供給側結構性改革和推動傳統農業轉型升級上發揮了十分重要的作用。江西作為我國傳統的農業大省，農業生態資源豐富，品牌建設發展勢頭良好，但是總體來看與發達省市相比仍有差距。目前，江西省正處于傳統農業向現代農業的轉型階段，農業品牌呈現“多、亂、雜、弱、小、散”的現狀，低水平供給與高水平需求不匹配的問題比較突出，農業資源得不到有效的優化配置，本地農產品在市場上仍是“酒香巷深人不識”的局面。所以，加強農業品牌的培育和壯大，充分發揮農業品牌的溢價作用，走出一條具有“江西特色”的品牌興農、品牌富農、品牌強農之路，合力打造“贛字號”品牌農業，是助推鄉村振興發展的有效路徑之一。

1 江西省品牌農業創建現狀

1.1 政府多措并舉，謀劃品牌農業全局

1.1.1 強化政策引導 江西省先后出臺了《關于推進全省茶葉品牌整合的實施意見》《關于加快推進農產品品牌建設的意見》《關于實施鄉村振興戰略加快推進現代農業強省建設的意見》等政策文件，支持引導品牌建設。同時，制定了《江西名牌產品認定管理辦法》，加強了“三品一標”農產品的培育、管理和保護，規范了農業名牌產品的認定工作。

1.1.2 全面整合資源 多部門通力合作，精心打造“四綠一紅”(狗牯腦、婺源綠茶、廬山云霧、浮梁茶、寧紅茶)茶葉品牌，創建“鄱陽湖水產”“江西地方雞”(泰和烏雞、崇仁麻雞、寧都黃雞)“沿江環湖”水禽以及“7+2”稻米區域公用品牌，著力提升“生態鄱陽湖·綠色農產品”的品牌形象和價值[1]。

1.1.3 加大宣傳力度 利用各類媒介和平臺，加大江西農業品牌的宣傳和推廣。組織贛企和贛品在中央電視臺、江西衛視等媒體進行廣告宣傳；利用農交會、綠博會、世博會等平臺，積極宣傳推介贛企和贛品；在江西廣播電臺、江西農業、今日頭條等媒體開設“生態鄱陽湖·綠色農產品”專欄，進一步提升贛產綠色農產品的市場競爭力。

1.2 經營主體積極響應，提升農業品牌價值

1.2.1 農業品牌經營主體不斷壯大 據江西省農業農村廳統計，2018年底，全省農民專業合作社達66968家，成員總數達111.85萬人；家庭農場達3.85萬個，經營總收入突破70億元；農民合作社聯合社達到343家；農業產業化省級龍頭企業865家，其中國家重點龍頭企業40家[2]。

1.2.2 農業品牌認證數量顯著增加 從江西省綠色食品發展中心了解，截至2019年6月，江西省“三品一標”農產品總量達到5335個，其中綠色有機地理標志農產品2555個。江西省質量興省領導小組認定的“2018年江西名牌產品”中農業類名牌產品有60個，2019年由江西省農業農村廳評選并發布了全省農產品“十大區域公用品牌”和“50強企業品牌”。

1.2.3 農業品牌價值持續上升 2019年中國品牌價值評價信息發布，江西有4個區域品牌(地理標志產品)入闈前110強，其中“贛南臍橙”榮獲第7名，“廬山云霧茶”榮獲第45名，“贛南茶油”榮獲第46名，“樂安竹筍”榮獲第100名；2019年中國茶葉區域公用品牌價值評估中，“四綠一紅”品牌總價值109.61億元，同比增長14.75%；“7+2”稻米區域公用品牌銷售收入達48億元，贛南臍橙品牌價值達675.4億元，列全國水果類產品首位；南豐蜜橘在2018中國果品品牌價值評估中位列第7位，品牌價值達51.14億元；在2018年第四屆中國果業品牌大會上，江西老果農農業發展有限公司“老果農”品牌及江西田潤農業發展有限公司“鮮甜多”品牌分別以價值2.33億元、1.20億元位居“2018中國果品商業品牌”第22位和第40位。

1.2.4 深入推進農業與文旅產業的品牌融合 全域布局休閑農業和鄉村旅游業，2018年休閑農業和鄉村旅游總產值達到931億元，大力發展鄉村民宿、文創農業、健康養生、氣候養生等新產業新業態，推介一批休閑農業精品旅游線路，逐步建立具有江西特色的休閑農業品牌體系。例如，萬年縣圍繞稻作文化打造的“稻作旅游”，南豐縣打造的世界橘都文化體驗與休閑度假之旅等。

1.3 體制機制逐步健全，夯實品牌農業基礎

1.3.1 農業標準化生產體系逐步建立 截至2018年底，江西省已有2137家農民專業合作社擁有注冊商標，全省農民合作社生產、加工、銷售的無公害產品，占全省無公害產品的60%以上；全省2600多家示范合作社，標準化生產率達100%[2]。據江西省標準化網站統計，截至2019年5月，全省發布了包括水稻、油菜、贛南臍橙、南豐蜜桔、有機茶、無公害茶等在內的305項農業地方標準，涵蓋了糧、油、棉、麻、畜禽、水產、果類、茶葉、蔬菜等主要農產品，基本實現了農業生產有標可依。建設農業標準化示范區共287個，其中國家級示范區136個、省級示范區151個。

1.3.2 品牌農業營銷呈現多元模式 關注傳統線下市場的同時，深入推進農產品電商市場，各類主導產品紛紛開通電商渠道，在淘寶、京東、微信平臺等進行網絡銷售。企業積極探索“互聯網+農業”模式，開辟了以贛縣“指尖農業”、上猶“互聯網+私人訂制茶園”、萬年“私人原種場”為代表的新模式。據贛州市商務局統計數據，2018年贛南臍橙電商交易額達到50.89億元，電商銷售額占比達到42.4%。

1.3.3 農產品檢測體系不斷健全 建立了省、市、縣、鄉4級農產品質量安全監管和檢測機構，形成了以部省級質檢中心為龍頭、設區市級質檢中心為骨干、縣鄉級質檢站為基礎的農產品質檢網絡。同時，啟動了全省農產品質量監管追溯體系建設，依托江西智慧農業“123+N”三大核心平臺，建立了覆蓋省市縣和生產流通各環節的農產品質量安全追溯信息系統，實現了全省主要農產品質量安全可追溯[3]。

2 江西品牌農業發展存在的問題

2.1 品牌整體效益挖掘不夠，特色農產品市場占比不高

(1)“三品一標”的總量較低。2019年江西省“三品一標”產品數量僅占全國總數的4.38%，老字號的農產品認證率不到20%，優質農產品還未充分挖掘，認證覆蓋面還有待進一步開發[4]。“三品一標”申報積極性不高,這與江西省對“三品一標”生產經營單位的獎補范圍較窄、標準較低有關。據了解，2018年南昌市對“三品一標”認證企業的平均補助為1.16萬元[5]，而鄰省安徽省2018年獎補“三品一標”認證生產經營單位1530家，獎補資金達5185萬元，平均每家企業獎補約3.39萬元[6]。

(2)重注冊、輕經營的現象嚴重。有些經營主體重視創建，忽視維護活化和危機處理，導致大量認定標識、注冊商標閑置或失效，優質農產品有品牌無供應，有些地方特色農產品產量甚至滿足不了本地市場的供應，許多具有地方特色的農業資源和優質農產品的影響面不廣，品牌效應無法充分顯現出來。

2.2 標準化覆蓋面不全，經營主體標準執行力不夠

制定和修訂的農業地方標準總量尚少。據各省標準化信息服務平臺統計，截至2019年5月，江西省制定的農業類地方標準有305項，山東省有1235項，貴州省有760項，差距較大。農業標準的適用性有待提高。由于地形地貌、氣候氣象、勞動力結構、傳統習慣、科技水平等自然、社會因素的影響，全省各地實施標準化生產的水平有所差異，標準化生產技術應用覆蓋面差異性大，農業標準實施執行不到位。“三品一標”認證后，某些生產經營主體容易出現生產記錄不規范、不按時復查換證等現象，加上第三方檢測市場不完善以及全部農產品未能實現質量追溯，“問題”農產品時有出現[7]。

2.3 營銷整體能力不強，本土農業品牌培育壯大不快

農業品牌擴張力度不足。江西農產品質量雖好，但品牌影響力大都停留在局部地域，在國內叫得響的強勢品牌不多，農產品國際商標注冊數量更少，人文資源挖掘力度不夠。茶葉是江西千百年來對外交流的主打名片，也是江西贛文化的一個歷史活化石，唐代大詩人白居易在詩中描述的“商人重利輕別離，前月浮梁買茶去”就揭示了江西茶葉在唐代的輝煌。《宋代·食貨志》談到“紫筍、陽羨、日鑄、謝源、黃龍、雙井”6個極品名茶中，江西就有3個，其中“謝源”為婺源茶，“黃龍、雙井”為隆興(南昌古稱)茶[8]。但是，目前江西茶產業發展未能很好地融合傳統中華文化和茶文化，未能形成助其跨越式發展的軟實力。

2.4 農產品附加值不高，高效益產品品牌缺乏

農業品牌建設必須有過硬的質量作為基礎，而過硬的質量又需要強大的科技作支撐[9]。江西農業運用科技整體水平較低，農產品附加值不高。農業機械化水平偏低，農業產業的科技貢獻率不高，農產品的產前、產中及產后的科學技術投入力度都有待提高[10]。總體而言，全省農產品仍以鮮活產品和初級加工品為主，2018年全省農業產品加工業產值與農業總產值比為2.2∶1，低于全國平均水平2.3∶1[1]。休閑農業模式單一，大都停留在果蔬采摘、農家樂等低端鄉村旅游層面，缺乏涵蓋科普教育、文化創意、生態康養的中高端檔次精品旅游和深度旅游，在全國具有影響力的品牌休閑農業和鄉村旅游很少。

2.5 品牌資產維護不足，知識產權保護力度不夠

江西省堅持實施“生態鄱陽湖·綠色農產品”的品牌戰略，在農業品牌建設方面制定了一系列的政策措施，但是政策整合力度不夠，尤其是在農業品牌培育和保護扶持環節仍顯薄弱，未形成品牌合力。品牌建設投入力度不足，一個農業品牌從開發、設計、培育、形成到維護、擴張，整個過程都需要投入大量的資金，然而江西省農村金融體系較為薄弱，加之未建立起合理的品牌農業補貼和保險機制，嚴重制約了農業品牌發展。品牌侵權監管不嚴，特別是對假冒偽劣品牌產品、盜用濫用品牌商標等違法行為打擊力度不夠，不能有效保護農業知識產權，容易產生“檸檬效應”，造成“劣幣驅逐良幣”的市場紊亂局面。

3 江西省品牌農業發展的建議

3.1 創新品牌農業發展理念，落實“品牌強農戰略”

頂層設計品牌農業，制定品牌農業發展規劃，將農業品牌建設納入農業產業發展的重要內容，分層次制定農產品區域公用品牌、企業品牌、農產品品牌的發展規劃，打造高品質、有口碑的農業“金字招牌”。因地制宜，打造農業品牌，根據不同地區的實際情況，引導重點發展的具體農業產業，著力培育區域優勢、特色、精致農業品牌；加快建立江西知名農產品區域公用品牌、企業品牌、“老字號”和“貢字號”產品品牌目錄制度[11]。設立農業品牌發展專項資金，扶持各類新型生產經營主體開展品牌化經營，加大對品牌農業的獎補和政策性金融支持，將農業品牌產品生產納入政策性保險范圍。

3.2 保障農產品優質安全，做到“標準規范生產”

加強農業標準規范體系建設，完善農業投入品管理、產品分等分級、產地準出、質量追溯、貯運包裝等方面的標準，推進農業標準化生產[12]。開展標準示范園(區)建設，推進標準化技術的落地執行，形成一批可復制、可推廣的示范樣板[13]。加快建設農產品質量安全監管體系，加強縣鄉農產品質量安全監管能力建設，保障區域品牌農產品的質量和特色；加快完善全省農產品質量安全追溯平臺建設，建設農產品快速檢測綜合信息服務平臺，借助二維碼、先進射頻儀、物聯網、區塊鏈等，保證從生產源頭到餐桌全程信息可查[14]。擴大追溯主體和農產品追溯范圍，將龍頭企業、農民合作社、家庭農場和種養大戶等新型生產經營主體納入追溯范圍，力爭將更多的農產品納入追溯體系。

3.3 添加品牌價值要素，彰顯“品牌多維價值”

加快“產學研”平臺建設，鼓勵企業、高等院校、科研院所合作開發高附加值的農產品和精深加工產品，打破傳統農業藩籬，強化科技創新對品牌價值的支撐作用。開發農業多重功能，建設一批集研發、生產、加工、銷售于一體的本地現代農業園區，加快特色資源性產品向初加工、精深加工產品轉變，添加農產品口味、生態化水平、產地信譽、標準規范等品牌附加因素，推進個性化定制、柔性化生產。充分發揮產業融合效應，深挖農業在生態休閑、旅游觀光、農耕體驗、教育科普、康體養生等方面的價值功能，促進農業與其它產業的交融發展，形成多業態、多功能的現代農業產業體系，豐富品牌的文化價值[15-16]。

3.4 壯大本土經營主體，打造“綠色贛字品牌”

營造品牌強農氛圍，政府要把品牌建設作為農業農村經濟的重點工作來抓，使生產經營者充分認識品牌強農的意義，形成政府重視、經營主體主動、消費者認知，多方合力推進農業品牌建設的良好氛圍。培育一批農業品牌經營主力軍，引導建立以農業產業化企業為龍頭、合作社為紐帶、家庭農場和種養大戶為基礎、社會化服務組織為保障的新型品牌經營聯盟，積極扶持聯盟成員申請商標、推廣品牌。重塑江西特色農產品品牌文化，從特色農產品種植歷史、傳統文化風俗、歷史典故等方面，賦予江西特色農產品應有的品牌文化，特別是具有悠久歷史的“貢字號”特色農產品，加大品牌農業宣傳。充分利用農業展覽會、產銷交流會、農產品推介活動等“會展經濟”[17]，借助互聯網和移動互聯網等新媒體，通過多樣化、精準化、數字化營銷抓好“贛”字號品牌農產品的宣傳工作。

3.5 強化品牌興農保障，完善“品牌服務體系”

加強公共服務平臺建設，解決品牌農業各環節管理中可能出現的多頭管理、監管缺位、重復管理等現象，以一整套優質服務作為支撐，形成品牌農業管理合力。建立健全全程管理機制，從認證、推廣、識別、延伸、評價等各個關鍵環節制定相應的規劃標準，做到全程“有據可依”。建立健全法律法規，切實保護知識產權；整合執法力量，嚴厲打擊假冒偽劣、商標侵權等違法行為，加強信用信息運用和失信懲戒，營造公平公正的市場環境。

雖然江西省品牌農業的創建已取得一定成效，農產品區域公用品牌、企業品牌、產品品牌的數量都在不斷上升，但在國內外具有影響力和知名度的品牌仍然較少，品牌競爭力整體不強。所以，必須走一條具有江西特色的品牌強農之路，加快建設一批有活力、有特色、有影響的農業品牌，彌補農業現代化短板，引領農業高質量發展。