蔬菜產品的特殊性與品牌創建對策

周楷軒周緒元冷鵬

(1.浙江大學山東(臨沂)現代農業研究院，山東 臨沂 276000；2.臨沂市農業科學院，山東 臨沂 276012)

隨著人們生活水平提高，對營養健康和方便食用的要求越來越迫切，蔬菜消費已由數量需求向質量需求轉變，由單一需求向多元需求轉變。供給側結構性改革、消費升級對蔬菜產品品牌創建提出了新要求，創建蔬菜品牌勢在必行[1]。

1 蔬菜產品的特殊性

1.1 低值易損難包裝

蔬菜產品作為一種時令鮮活產品，低值、易損、難保鮮、難包裝、難運輸的特點非常突出，難以實現產品展示和標識，因此蔬菜產品創建品牌的難度很大，且蔬菜生產者、經營者蔬菜創建品牌遠遠比普通商品增加很多成本。

1.2 高度均質難差異

蔬菜產品本身的特性是弱差異，多數蔬菜存在高度均質化的問題，因此實現品牌營銷要求的差異化比較困難。同種蔬菜的產品之間內在品質上差異不大，其營養成分、性狀、口感等基本一致；有些蔬菜雖然在內在品質上有些差異，但從外觀上不易發現，只有借助儀器，通過吃和嘗，才可以分辨出來。

具有地理標志登記保護的傳統名特產蔬菜一般都具有獨特品質[2]，與同類蔬菜相比有較明顯差異。膠州大白菜突出特點是，生食清爽可口、熟食易炒熟、味甘肥美，維生素和氨基酸含量豐富，貯存時間長；蒼山大蒜的突出特點是，頭大瓣白，一般每頭為有4～6瓣，粘辣郁香，蒜薹、蒜頭兼用，薹粗耐貯藏，品質好；馬家溝芹菜的突出特點是，黃秸空心纖維少，食之脆嫩口感好

1.3 生產過程難控制

蔬菜栽培過程具有不可控性、復雜性，給蔬菜產品品牌創建帶來了難度。蔬菜栽培主要是生長周期長，受自然條件影響大，生產過程監管困難，質量存在隱蔽性；同時蔬菜生產環境和技術還具有異質性，包括品種差異、生產區域差異、生產方式差異等。

2 蔬菜產品品牌創建面臨的瓶頸問題

根據近年來對蒼山蔬菜等品牌調研[3]，創建蔬菜產品品牌，必須解決以下5個方面的瓶頸問題。如何實現蔬菜生產從非標準化到標準化的轉變；如何實現蔬菜產品從初級農產品到保鮮加工產品的提升；如何實現蔬菜品質從同質化到差異化的跨越；如何實現蔬菜消費從食用消費到心智需求升級；如何實現經營主體從小而散到組織化提高。

3 蔬菜產品品牌創建對策

3.1 進行科學策劃，搞好頂層設計

好的蔬菜產品品牌,必須價值有高度，做到立足產品、高于產品；形象有準度，做到精美包裝，產品標準化；產業有寬度，做到一二三產業融合；產品有長度，做到研發加工品，開發系列產品；營銷有廣度，做到統籌渠道、傳播、推廣等。要立足于提升蔬菜品牌價值[4]，進行專業蔬菜品牌策劃。

3.1.1 特色差異有價值的產品

這是蔬菜品牌創建的基礎，產品差異就是顧客購買的理由，要從產品利益點和概念點上創造差異。利益點的差異可從形狀、工藝、品質、品類、功能、包裝、用法及視覺、味覺、嗅覺、觸覺、動作、場景中提煉，注意因產品制宜，客觀實際，要有符合人們認知的依據，要有迎合消費的訴求，描述要簡單，焦點要突出。概念點的創造就是用獨特的、有意義的消費者語言來闡述新奇特的利益點。不同企業生產的同質化蔬菜產品，利益點基本雷同，需要新奇特的表達來建立差異化。

3.1.2 響亮好記有特色的名稱

蔬菜產品品牌名稱體現了記憶單位及信息載體。品牌名稱可采用關聯性命名和獨特性命名的方法進行創意。所謂關聯性命名，就是要注重產品屬性或利益點的關聯性。品牌名稱可直接體現產品屬性或利益點的關聯性。所謂獨特性命名，就是要適應當今社會信息巨量化、碎片化，銳化品牌等與眾不同，突出品牌名稱的獨特性。蔬菜產品品牌名稱的創意，可從創始人、產地、產品價值、品類屬性、種植加工方式、產品特征、企業理念、傳統文化等方面考慮。

3.1.3 美觀漂亮有內涵的標志

標志傳達了產品的思想和理念，直觀體現了品牌形象，展示了產品利益點，給消費者美好的聯想。過目不忘的標志，讓消費者一輩子記住。標志也是公眾對于品牌認知的一種表現。徽標代表了一個品牌所具有的較高知名度、較好的品牌形象信譽度，可大大增強消費者對于產品的信賴度和喜好度。既要美觀大方，簡潔實用，又要通過徽標來體現區域農產品特點、特殊的地理位置和該區域的歷史、文化、風情、豐富的精神內涵以及價值取向等，以此來提高品牌的知名度和影響力。

3.1.4 體現價值又上口的口號

廣告語的策劃要簡單直白、好記憶好傳播。既不要“高估消費者品味”，不要咬文嚼字，也不要“低估消費者的智慧”，不能欺騙消費者，否則產品和品牌瞬間就會垮臺。如，沂南黃瓜根據沂南的歷史文化和產品特點，確定的廣告語是“智愛沂南、黃瓜脆甜”[5]。

3.1.5 簡約實用有品位的包裝

蔬菜包裝包括運輸包裝和銷售包裝。本文主要指銷售包裝，即用于直接裝入蔬菜、并同蔬菜一起銷售給消費者的小包裝。設計包裝，包裝材料的選擇要合適，設計外形(形狀、大小、尺寸)要適當，圖畫(商標、圖形、文字、色彩)要簡約美觀。在設計包裝時，既要考慮根據不同蔬菜的特性確定合適的包裝材料，又要根據不同消費對象、購買用途來確定合適的包裝。同時銷售包裝上要注明數量、貯存條件等，如果是稀特蔬菜還要有蔬菜食用方法等，方便消費者。

3.2 植入文化元素，講好品牌故事

文化是蔬菜品牌創建的靈魂，講好品牌故事是蔬菜品牌價值提升的重要措施。要根據蔬菜生產主體的個性特征、工藝特色、生產故事，傳達品牌誠信、品牌個性，形成富有情懷、風土氣息濃郁的品牌印象。如，三益蔬菜突出了益國益民益生的產品文化，孝河藕突出了王祥臥冰求鯉的歷史文化，蒼山牛蒡突出了強身健體的飲食文化，胡陽西紅柿突出了事事如意的民俗文化，蒼山蔬菜突出了沂蒙的區域文化。

蔬菜品牌故事要重點從哪里種的、怎么種的、誰來種的、誰來用的4個方面去挖掘、總結、提煉[3]。關于哪里種的，主要從當地的生態環境、歷史文化、風土人情等方面挖掘，可以是當地美麗的傳說，優美的生態，歷史人物，紅色圣地等。關于怎么種的，主要從生產過程，新品種、新技術、新工藝等方面挖掘，可以是獨特品種，工匠精神，不用農藥、不用化肥，牛奶澆灌等。關于誰來種的，主要從種植人的經歷、為人處世的態度、品格等方面挖掘，可以是勵志精神，良心品質，誠信經營等。關于誰來用的，可以從產品檔次，消費群體，文化寓意等，可以是古代貢品，某某專供，年輕時尚人群等。

3.3 采用特色品種，提升產品質量

3.3.1 選用特色品種

品牌蔬菜基地要注重新稀特優質品種的選用，尤其對于生食的番茄、黃瓜、西瓜等蔬菜產品品牌，更要在特色優質品種上下功夫。

3.3.2 實行標準化生產

每個蔬菜產品品牌都要制定自己的品牌產品標準及生產技術操作標準或規程，并按標準規程組織生產，真正改變過去注重產量輕視質量的傾向，強化優質生產技術集成，確保產品安全優質。如，蘭陵凱華蔬菜合作社，就是加強蔬菜生產全過程質量管控，確保蔬菜產品在上海等長三角城市市場暢銷[6]。

3.3.3 建立質量安全信任

品牌蔬菜必須建立健全蔬菜質量控制體系，大力發展無公害農產品、綠色食品、有機食品、農產品地理標志登記保護等“三品一標”認證，提升蔬菜產品質量安全公信力。

3.3.4 強化蔬菜采后商品化

創建蔬菜品牌，必須加強蔬菜采后商品化處理、分級、包裝、冷鏈、貯運等建設。蔬菜品牌化倒逼采后商品化處理。品牌蔬菜進行分級包裝，統一標準，統一標識，質量追溯是基礎，必須實施采后商品化處理。生鮮電商發展迅速，對冷鏈物流、凈菜包裝、多樣化需求提出了更高要求。城市環境整治、衛生城市及文明城市創建都對減少垃圾進城提出了要求，必須在產地對蔬菜進行整理，凈菜進城。

3.4 加強品牌宣傳推介，做好市場營銷開拓

3.4.1 整合傳播

克服碎片式傳播的弊端，做好廣告語傳播、移動互聯網傳播、微信傳播、傳統網絡傳播、廣電傳播、紙媒傳播、戶外傳播等各類媒體傳播的整合、優化，提高傳播效果。同時，要注意品牌蔬菜網絡輿情防控。特別是負面消息盲目性大、可控性差、影響持久，及時做好應對工作，搶時間，給事實，給依據，將負面影響降低到最小程度。

3.4.2 宣傳推介

注重蔬菜品牌與文化、節慶活動相融合，舉辦好具有當地特色、體現產品優勢的蔬菜節慶、博覽會活動；組織參加國際國內與蔬菜相關的博覽會、交易會；組織開展蔬菜產品宣傳推介及知名品牌評選表彰活動。

3.4.3 市場營銷

建立、完善蔬菜品牌產品營銷網絡,積極與銷地城市市場對接，全面開拓批零市場、商超、電商、出口國外“四個市場”，擴大品牌蔬菜的銷售。注重采用現代營銷方式。主要采取蔬菜專賣店或專柜、同城配送、會員制、禮品蔬菜、電子商務等營銷方式注重滿足消費者需求，注重冷鏈品控、物流配送，讓品牌蔬菜進入高端市場[7]。根據實際情況，可采取明星代言等形式，迅速擴大品牌蔬菜產品知名度，擴大銷售市場。積極發展品牌蔬菜新零售。以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對蔬菜商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。

3.5 培育品牌經營主體，堅守誠信經營

創建蔬菜產品品牌，必須經濟實力強的企業作為主體，要加大蔬菜品牌企業培育力度[8]。樹立品牌思維，堅持誠信是根本、服務是保障的理念，注重改進服務，創新服務方式，完善質量追溯管控體系和顧客投訴處理體系，以優質的服務、良好的信譽，贏得消費者信任，持之以恒，打造蔬菜百年品牌。