鄉村旅游的新營銷模式研究
——以江西省上饒市婺源縣為例

張 璇

（江西財經大學 江西 南昌 330013）

改革開放以來，我國經濟的高速發展不但使GDP提高，國民收入增加，國民的消費水平和消費質量不斷提高，也使城市居民的生活節奏不斷加快。相較之下，慢節奏的鄉村生活極大地激發了城市居民對鄉村旅游的需求，也帶動了行業的快速發展。國家旅游局的統計數據顯示，截至2008 年底，全國超4 億游客曾有過參與鄉村旅游及相關活動的經歷，占全國旅游接待總人數的23%；鄉村旅游行業收入超過600 億元，占全國旅游總收入的8%[1]。中央一號文件中提出的“鄉村振興戰略規劃”、“關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見”等，更是為鄉村旅游的新一輪發展提供了政策支持。

隨著旅游人數的不斷增加和人們對鄉村旅游熱情的不斷高漲，鄉村旅游產業的規模不斷擴大，行業競爭越來越激烈，如何順應時代潮流、結合技術發展制定適合鄉村旅游的營銷模式，并實現高效的宣傳成為各個鄉村不可忽視的問題。

1 研究地概況

1.1 婺源縣概況。婺源縣位于江西省東北部，贛、浙、皖三省交界處，著名的古徽州六縣之一，徽州文化的發祥地之一，今屬江西省上饒市下轄縣。婺源自然風景優美，滿足城鎮游客追求的桃花源般的田園生活，春季的油菜花、夏季的小橋流水、秋季的曬秋、冬季的雪景，四季景觀截然不同，擁有國家4A 以上旅游景區高達13 個，是國內擁有4A 旅游景區數量最多的縣市。婺源文化的傳承源遠流長，文化展現形式與種類繁多，其中的古建筑群與徽劇、“三雕”、儺舞、歙硯制作技藝、茶文化等藝術文化包含著濃厚的歷史底蘊與文化氣息[2]。

1.2 婺源縣景區旅游資源開發現狀。婺源縣自2001年起便開始發展鄉村旅游，并確立了“以村興旅”的定位。近20 年來，從無到有、從小到大、從大到強，婺源縣走出了一條符合自身實際的發展之路。因其具有優美的生態環境和深厚的文化底蘊，而榮獲“中國最美鄉村”的美譽。婺源縣曾獲得30 多張國家旅游名片，其中包括國家鄉村旅游度假實驗區、全國旅游標準化示范縣、中國優秀國際鄉村旅游目的地、中國旅游強縣等等。2017 年婺源全年接待游客數量高達2178.8 萬人次，相比2016 年增長24.47%，連續11 年位于全省縣級第一；2017 年全年收入高達168.5 億元，同比增長52.69%。2018 年游客接待量達2370 萬人次，旅游綜合收入突破220 億元[3]。

2 婺源縣鄉村旅游發展中存在的營銷難題

2.1 特色不明顯，同質化嚴重。鄉村文化旅游產業開發中，對鄉村產業特色認識不足，產業文化缺乏亮點，聯動性不強、主題不突出，品牌效應缺乏優勢。婺源縣現已有景區所提供的服務大多局限于賞油菜花、參觀徽派建筑，形式單一、同質化嚴重。而景區的開發存在濃厚的商業氣息，只見“小橋流水”而“人家”則均改為統一裝潢的商鋪或酒樓民宿，商鋪所售賣的產品也較為單一，以茶葉和手工小飾品為主。作為中國古建筑保留較完整、保存量較多的村落之一，婺源原本靜謐的青石板小道逐漸發展成為喧囂的商業街，原本蘊含的傳統文化氛圍被“千村一面”的商業氣息所破壞，嚴重影響和阻礙著鄉村旅游產業與婺源傳統文化的結合。婺源景點的開發并未很好的利用自身傳統文化特色，對傳統文化的保護與開發較為零散，沒有進行有效的資源整合。作為“全國最美鄉村”的婺源在國內具有較高的知名度，但如果沒有明顯的特色，婺源縣將難以維持現在的高知名度。

2.2 網絡化觀念滯后，信息化投入不足。當前，為了提升景區導覽服務質量，解決用戶游玩中的困惑及提供景區景點的實時介紹，國內許多景區建立了景區旅游自助導覽系統。例如，成都武侯祠博物館的景區電子導覽系統，游客入館前只需掃碼關注景區的微信公眾號，系統便會根據定位及地圖進行實時語音講解，而婺源景區在相關方面投入力度嚴重不足。婺源景區游覽信息化水平低，給游客的指引基本都靠傳統紙質導覽圖或導游引導，對于大部分游客而言，紙質導覽費時費神，而導游導覽機動性差，嚴重影響游客的旅游體驗。

2.3 景區網絡化管理及營銷觀念滯后。主要可從以下幾點看出：①互聯網信息化軟硬件不足。由于景區的網絡基礎設施不完善，尚未實現寬帶、WIFI 的全覆蓋。②而景區經營者借助互聯網進行管理營銷的人數少之又少，不僅網絡化管理營銷的觀念淡薄，當地信息化人才也十分稀缺。③網絡營銷流于形式。由于經營者滯后的網絡營銷觀念，使得其接受并運用新技術、新理念，甚至構建新模式的難度較大；同時也導致景區的互聯網宣傳及信息的發布并未規范化，使其無法發揮網絡營銷真正的作用。④景區大多地方的“網上預約”空有其殼，大多景區已建立相關旅游資訊平臺，但其功能仍待完善，游客想通過互聯網平臺提前獲取信息及規劃預約旅游仍存在困難，導致真正能實現網上預訂及支付的游客并不多[4]。

3 優化婺源縣鄉村旅游產品營銷模式的對策建議

3.1 創新營銷體系

3.1.1 建立“互聯網+鄉村旅游”營銷體系。在國民消費模式和觀念不斷進步的大背景下，新媒體不斷創新宣傳營銷的方式，并結合互聯網的優勢，通過加速營銷與新媒體的融合，促進了鄉村旅游的發展，并推動了農村經濟的增長。婺源景區可以以“全國最美鄉村”為定位進行總體形象規劃，借助各種傳播媒介來宣傳其獨具特色的主題形象，從而達到宣傳的目的。婺源縣可通過微信公眾號、微博、抖音等現代媒體工具和網絡社交平臺為景區的形象進行宣傳，同時可利用新聞類APP 或各大門戶網站，結合現有的大數據技術進行宣傳。在線上宣傳工作開展的同時，也可開展一系列線下活動，例如邀請各領域藝術家前來體驗并撰寫旅游攻略；邀請各平臺知名博主前來游玩并拍攝短視頻，再通過其賬號發布至各大網站；還可通過拍攝微電影進行宣傳，全方位展現婺源景區的鄉村風貌和特色。與此同時，婺源景區可借助各大傳統節日，舉辦不同主題的慶典活動，以吸引游客的參與體驗[5]。

3.1.2 建立特色產品營銷體系。國內外將鄉村旅游與互聯網相結合的成功案例有很多，其中很大一部分案例使用的是F2F(Farm to Family)管理模式和“互聯網+眾籌農業”，如江蘇“壹號農場”、“梅子淘源”等。該模式主要指一家農戶與一家或幾家城市家庭進行“配對”，雙方共同分享一塊地中產出的農產品，游客或周圍城市市民認種農作物和農產品，在線上對自己的“農場”進行實時觀測，等到農產品成熟時可以采摘或郵寄[5]。婺源景區可借助此模式帶動產業的發展，借助電子商務平臺，為婺源本地特色農作物或農副產品提供新的推廣媒介，同時也可增加當地居民的收入。

3.2 構建鄉村旅游人文體系。一些學者認為，鄉村本身并不能構成旅游資源，鄉村旅游之所以日漸興起并成為旅游產業的重要分支，是因為鄉村文化具有的獨特魅力，能夠滿足游客都市生活所不能滿足的需求。這種說法盡管片面，但其對鄉村文化的重視代表了學術界的一類重要觀點，也代表了發達國家的實踐經驗[6]。而如今的鄉村旅游開發要注重與鄉村文化、歷史、藝術等進行融合，同時也應借助現代技術完成這一過程，凸顯各個鄉村的獨特魅力。例如，對一些殘存的古建筑，游客可以通過掃描二維碼看到建筑古時完整的風貌，同時通過景區公眾號的小程序，游客可以進行“手動修復”古建筑，不斷加強了旅游的趣味性，也間接傳播了景區特有的文化。

3.3 創新管理體系

3.3.1 打造婺源鄉村旅游數據中心。數據中心的數據主要包含2 個方面，一是提供婺源景區景點概況信息資源，方便游客對景區景點的吃、住、游、購等各方面進行事前了解，為游客的出行安排提供合理依據；二是收集游客與旅游相關的信息，并接受游客對景區的反饋，以便景區后續管理工作的開展。

3.3.2 婺源景區可借助物聯網等技術對進入景區的游客及車輛進行實時定位，并在線上線下的官方平臺實時提供各景點的游客數量、擁擠程度，以及各旅游路段的車輛擁堵情況、停車位剩余量等信息，從而便于游客合理安排旅游路線，極大地提升游客的旅游體驗。

本文得到指導老師湯曉軍博士的悉心指導， 特此致謝。