校園創業孵化品牌“運河文化伴手禮”的美育研究

文/林艷 （常州紡織服裝職業技術學院）

一、美育為基礎的“伴手禮文化”研究初衷

教育分為德育、智育、美育，1996年國際21世紀教育委員會的報告《教育——財富蘊含其中》中曾指出“教育的任務是毫不例外的使所有人的創造才能和創造潛力都結出豐碩的果實……”。因此，當代大學生作為國家興旺之未來，感悟美育作為創造的一種手段尤為重要。“伴手禮”也稱作“手信”，出自連橫《臺灣語錄》，它發展至今并不是新鮮事物，但隨著工業化生產帶來的人類審美意識的轉變，手作“手信”鮮有流傳，繼而由其傳遞的很多傳統文化理念斷了血脈，加之其設計手法與現代設計觀念相脫節，從而減弱了人們通過手信帶來的對手工之美和民族文化認同感的深刻認識。目前，市場上對于傳統伴手禮在材料內容、造型設計、裝飾工藝以及諸多方面都鮮有新的創新和發展，不免有因循守舊的現象，要弘揚與發展傳統文化的衍生品，必須注入視覺和觸感等新的設計理念和活力。“伴手禮文化”的研究即是在傳承文化和“雙創”教育時代大背景下，建立校園孵化品牌的可行性研究之一。

應對國家“推動大眾創業，萬眾創新”的經濟發展號召，為培養技術技能型人才的需要，將美育融入當代大學生的審美素養培養與創新能力培養中。運用理論與實踐相結合產生的“伴手禮文化產品設計”這種創新嘗試，試圖打破專業設計格局局限性、圍繞設計美學和大運河地域文化、民俗美學進行“伴手禮”產品設計。它不僅可以實踐跨專業，跨學科的“雙創”普眾化藝術教育的課程設計，更是把美育與時代特征緊密結合在一起，在美育感性思維指導下產生靈動創新思維特別是對原生生活材料的設計制作能力，以及對產出的產品市場化運作有著掌控能力。

二、在伴手禮的開發與設計中，如何孵化文化創業的“IDEO”

“抽取文化溯源就是理念(ideo)的建立基礎”，是一個企業是否一鳴驚人的“紅點”。校園創業不等同于社會上企業的商業運作，在一個相對市場壓力小、實踐周期長的可行性空間中，有利于全方位思考孵化文化產業的策略和測試每一個環節的迭代優化。對于運河文化衍生品品牌建設的產品設計要求，除了需要專業設計技能、美學常識、市場嗅覺的敏銳力與企業管理等知識的培訓，最重要的是發現運河文化獨特的美，進行創意思維的拓展，盡可能的培養學生獨立進行針對知識調研、方案設計、材料研究、工藝掌握、市場企業等項目的開展。后期可根據需求，與企業對接研究新產品的應用安全性與易于開發性及持久性，最終產品測試——與企業商討如何將產品投入生產和銷售。學院范圍內，以上一系列孵化方法結合設計思維，創新設計和創業實踐三方面的知識，是對產品設計思維里的六個主要步驟——需求理解、問題定義、思維發散、原型設計、模型迭代和成果發布的實戰應用，這種“設計思維要素”也是除了美育教育以外形成品牌的重要支撐。孵化品牌的第一要領要以用戶為核心，發現他們的本質需求，美國著名設計師MiltonGlaser梅頓格拉斯針對如何發掘用戶需求這一訴求，提出：“是關注行為本身，讓我們真正了解用戶的需求本質”(分析1977年梅頓的設計"ILOVENEWYORK)。用“伴手禮”作為去打造品牌的亮點是強調“伴手禮”的“禮”是一種文化傳導，是美好的象征，是民族的特色。每個“伴手禮”都有其具體的故事、名稱、被標記出的視覺符號、設計語言體系、具體功能、商業價值等。文化品牌的培育代表的是無形的可持續性資產，分析中我們發現，運河文化帶的文化特色帶來增值的符號，在與其他競爭對手相區別時，能夠很迅速的建立起自身的識別系統，因為它的文化符號無可復制。在伴手禮的開發與設計中融入中國傳統文化的因素，將其作為創業IDEO，目的之一明確宣揚“大運河文化代表的是中國主流社會‘融'文化、來源于大眾生活文化，最終也要回歸本國本體文化中”的概念。

三、創業案例分析——杭州“小巷三尋”品牌“馬上高中”伴手禮

（一）古老的祝福文化結合時代創新，成為產品品牌文化的設計核心

鄭芬蘭，小巷三尋的創始人，積極倡導做有溫度的品牌，將傳統技藝與現代時尚相融合，用土布紡織技術織的布為材料，產品設計上善于利用根髓性文化植入，特別強調文化作為產品靈魂的設計指引。在她的土布紡織技藝成為非遺傳承項目后，在杭州市風帆中學中考助力活動中推出公益禮品“愛心小馬”——一匹紅色的土布小馬背著一個粽子，配以手工制造的流蘇馬鬃，寓意著“馬上高中”。這個品牌的傳統祝福理念的“物化”形象，成為日后小巷三尋端午節“伴手禮”產品品牌文化的核心設計，因此從其品牌設計方面來思考，它的地域文化內涵中美“物”的載體體現值得我們借鑒。“馬上高中”伴手禮套盒是“小巷三尋”手工的村落文化產品中的“母親的心意”系列之一。禮盒內含：土布筷套（1封）、節節高升筷（2雙）、馬上高中香囊（1匹）、媽媽的粽子（10個）、上上簽（1張）。

（二）產品內容的民俗化、豐富化、系列化

“打造一個能讓村民自發參與并主動傳習的手工的村落，從而發掘一種自然而然的生命力，可以重塑鄉村自然的生長規律，并修復那些枯敗腐朽的部分，最終形成自我活化的良性血液”。常年奔波于“村落文化”的小巷三尋創始人鄭芬蘭，挖掘民間民俗文化建立成可行性品牌。2015年開始的“母親的藝術”計劃，倡導“母親的手作藝術”至今歷時五年，在鄭芬蘭帶領的團隊下，用民俗去踐行傳統手工技藝、堅持非遺文化生活化、跨界化推動女紅復興和體驗傳承，這也是她一直堅持追尋發現手工村落的意義。

（三）伴手禮的“美育普及重要性”

促進國民民族文化認同是美育主要教育目的，“小巷三尋”的“馬上高中”和環保書皮作為“伴手禮”近些年活躍在很多校園文化品牌建設里，帶著大運河土布的手作之美進入校園，將地域文化結合美育普及完美的呈現給市民。2017年在清華大學附屬中學永豐學校小學部，鄭芬蘭與孩子們同棉田一起成長，見證一粒棉籽成為一張書皮的華麗轉變，是一次自然、人、社會全面貫通的綜合性實踐教育，提倡反哺為民、發展手工的村落，倡導并參與運河及運河以外的古村落的活化和生產性保護。相繼這個企業2018年進入貴州黎平8所學校，繼續環保書皮理念的推廣。2020年6月6日，“阿里巴巴魔豆媽媽項目手工村落”直播間簽約儀式在衢州市常山縣東案鄉梅樹底村隆重舉行，打造衢州地區第一個“魔豆媽媽”網絡直播間，以傳播手作之美手工藝來賦能鄉村發展、解決鄉村問題，屆時贈送與本村莘莘學子“馬上高中”的真誠禮品，預祝高考順利，帶走家鄉的祝福，真切的將文化融入到產品、匯聚了地氣、宣傳了國之“物”美。

小巷三尋對非物質文化遺產品牌傳播方式的創新，是基于社會大眾在當今時代背景下新需求而進行的全面的優化和設計創新，特別是在品類創新、工藝創新、自身形象的傳播創新，文化持續的發展與營銷的商業模式創新，增強了文化遺產應對新社會下新形式的適應能力。文化品牌創新關鍵在于根據自身特點和優勢，量身定做品牌推廣與傳播計劃，探索發展的新思路，同時把握行業發展趨勢,大力推動傳統文化產品及其延伸服務在新時期下能夠得到振興，體現出新價值、煥發出新生命。

四、結語

新時代的校園創業品牌孵化浪潮中，大運河題材的文化品牌建設——“物”化體現方興未艾，無論是文化標志性品牌還是實用性文旅用品的產出，人們秉承對大運河兩岸各類文化資源的保護、傳承和利用，逐漸通過運河沿岸城市品牌的建立，歷史性的滲透國民對大運河文化緣起的深度理解。同時，接受在穩定發展的社會日常生活中，建立富含“活化國美”文化產品的使用率。因此，從校園開始，創業孵化過程中，力求普及運河文化的“母體”溯源，在其中探索出設計創新思源，迸發出愛國愛民族的激情，并將這種強烈的情感，付諸于具體的“伴手禮”文化品牌的設計與實踐中。