川菜整體品牌視覺形象的探究*

文/黎盛 （西南大學食品科學學院）

一、川菜的形成、發(fā)展及特點

川菜是中國最具特色的地方風味流派之一，它發(fā)源于古代的巴國和蜀國，就是今日的四川、重慶一帶，經歷了商周至秦的萌芽，秦至魏晉時期的初步形成期，最終在明清時期成熟、定型，特別是在清末成為一個風味特色極其濃郁的地方風味菜。

在戰(zhàn)國時，巴蜀是秦國的附庸國，秦惠王和秦始皇先后兩次派移民入川，以鞏固秦在巴蜀的統(tǒng)治。這使得巴蜀的土著居民與移民在飲食和習俗方面產生了影響和融合，極大促進了川菜的發(fā)展。主要表現(xiàn)為食材與調味料多，原料獨特的特點，如：水中的蓮藕、鱔魚、娃娃魚等；以及調味原料，如：生姜、附子、食茱萸、花椒等。從晉人常璩在《華陽國志·蜀志》中總結為“尚滋味”“好辛香”可知，當時的川菜對味道，特別是對辣味的喜好。

唐宋時期，四川經濟發(fā)達、物產豐富、人員的流動頻繁，為川菜的繁榮發(fā)展、融合吸收、廣泛傳播提供了有利條件。唐宋時期的文人學士，如：李白、杜甫、三蘇父子和陸游等人對四川飲食和習俗做了大量的描述和贊美，使川菜隨其詩文廣泛傳播。

明末清初，清朝統(tǒng)治者為了振興四川經濟，鞏固其統(tǒng)治地位，采取了包括移民入川的一系列措施，其中最具影響力的便是“湖廣填四川”。大量的移民和人員的流動迅速地使四川的經濟恢復。《醒園錄》和“宮保雞丁”等川菜名品就是在這個時期留下的。這一時期形成了“一菜一格，百菜百味”的川菜風味特色。川菜風味多樣，可以用熊四智先生的概括“清、鮮、純、濃并重，并以善用麻、辣著稱”。因此，川菜在總體上風味是趨于平衡的。川菜菜點結構完整，形成了宴席菜、三蒸九扣菜、大眾便餐菜、家常菜、風味小吃五大類。

川菜按照地域來分，主要分為上河幫、下河幫河和小河幫三大流派。上河幫菜以川西地區(qū)的成都菜、樂山菜為代表，主要特色為小吃，具有親民、傳統(tǒng)、比較清淡的特點，屬于蓉派川菜；小河幫菜以川南地區(qū)的自貢菜、內江菜、瀘州菜、宜賓菜為代表，受發(fā)達的鹽業(yè)影響，有著大氣、怪異、高端的特點，也稱之為鹽幫菜；下河幫菜以川東地區(qū)的重慶菜、達州菜為代表，屬渝派川菜，有著家常、親民、比較麻辣、創(chuàng)新性的特點。

由此可見，川菜的形成、發(fā)展和分類與地域特色、氣候環(huán)境和人員流動是密不可分的。川菜有著悠久的歷史和風味多樣的菜品，深受人們的喜愛。

隨著經濟的發(fā)展，科技、社會的進步，交通的便利，促進了餐飲行業(yè)的迅猛發(fā)展。各個地方的特色餐飲如雨后春筍般發(fā)展起來，消費者對餐飲的要求也越來越高，不僅僅停留在對“味”的追求，更多的是對消費體驗的感受性上。

二、品牌及其本質

品 牌（Brand） 一 詞 源 于 挪威文Brandr，是燒灼的意思，最早用于區(qū)別私有財產。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者創(chuàng)立了“Old Smuggler”這一品牌，用以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量和聲譽，這便是最早的品牌了。從不同的領域對品牌有不同的詮釋。從符號論的角度來看：品牌是一個名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合。目的是識別和區(qū)分一個企業(yè)與其競爭者的產品或服務。品牌價值論指品牌是能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。

不論從哪個方面理解品牌，它的本質是不變的：“品牌是為買賣雙方所識別并能為雙方帶來價值的東西。”——美國整合營銷之父唐·蘇爾茨。這句話我們可以從兩個方面去理解：識別性和價值性。首先是識別性：即品牌的屬性，該品牌屬于什么行業(yè)，在行業(yè)中的檔次和地位如何。如，說到“格力”這個品牌，消費者立馬就能在大腦中聯(lián)想到這是家電品牌，并且是掌握核心科技的中國第一品牌。其次，是價值性，這個價值可以分為物質價值和精神價值：物質價值與企業(yè)產品的質量、技術、功能、材質、購買的便利性等功效性因素有關；精神價值與企業(yè)所提供的產品外在要素、文化、管理、品牌傳播力度等形象性、情感性、思想性因素有關。

在科學技術發(fā)達的現(xiàn)代社會，制約企業(yè)發(fā)展的不是產品本身的物理價值，更多的是賦予產品的獨特的精神文化價值，以及帶給消費者的象征意義。這是無法替代和復制的，也是同類品牌競爭的主要武器。比如世界兩大可樂巨頭：可口可樂和百事可樂，同樣都為可樂，產品本身沒有太大的區(qū)別，但是兩者的品牌精神理念卻有所不同，可口可樂突出傳統(tǒng)配方，悠久的歷史，推出以金典口味為主的可樂，百事可樂就以挑戰(zhàn)者的身份搶占年輕人的市場。使得兩大巨頭各自擁有自己的市場而長期存在。

一直以來，川菜不斷在“味”上下功夫，而忽視了川菜作為四大菜系之一，所具有的整體品牌效應。川菜可以說是一個品牌，也可以說不是一個品牌。它是一個品牌，因為，它具有獨特的味道--麻辣。擁有品牌的物質價值；川菜又不是一個品牌，因為沒有一個標志或形象可以代表正宗川菜，可以代表川菜的品質，更不用說川菜的精神文化價值了。因此，把川菜作為一個整體品牌來打造，塑造其形象，是極其必要的。這也需要很多相關部門以及川菜企業(yè)共同的努力。

三、打造川菜整體品牌形象的可行性及必要性

這里講的整體品牌形象，并非讓所有川菜館都統(tǒng)一為一個品牌和相同的門店，而是，由一個具有公信力的部門把目前有一定規(guī)模、檔次和特色的正宗川菜館進行一個認證和管理。制定正宗川菜館的標準，對符合正宗川菜的菜館授予“認證標志”。另外，川菜自古以來就存在幫派之分，因此，根據(jù)不同的菜系，設計不同的標志加以區(qū)別。

對于消費者來說，增強了識別性，省去了苦苦尋找正宗川菜或哪種派系川菜的時間和精力，逐步建立消費者對正宗川菜和川菜文化的認知、喜愛和信任。

對于企業(yè)來說，不僅樹立了正宗川菜的形象，更肩負著對川菜行業(yè)發(fā)展的責任感、使命感和榮譽感。企業(yè)在打造百年老店，帶來持久經濟利益的同時，更傳播了川菜飲食文化，給消費者帶來了精神價值，傳遞了一種四川人的精神。

對于川菜產業(yè)的發(fā)展來說，能對川菜館進行有效的管理：第一，在菜系上進行分類。各營其派，避免因某種菜系的盛行，而滿大街都是類似菜館；第二，能在川菜的菜品和質量上進行嚴格的把控，通過川菜學校，培養(yǎng)川菜廚師，把川菜的精髓傳承下來；第三，能對外樹立正宗川菜的形象，傳播川菜飲食文化。

把川菜打造為一個“大家族”，雖然各有特色，但血脈相連，代代相傳，生生不息。

四、川菜品牌整體形象的內容及打造路徑

由權威機構或組織來打造該品牌，讓該品牌具有權威性和公信度。第一，川菜整體品牌下?lián)碛腥齻€子品牌，分別是上河幫、下河幫和小河幫；第二，分別為這幾個品牌設計一套統(tǒng)一的視覺識別體系，讓他們既有聯(lián)系又有區(qū)別。包括標志，基礎系統(tǒng)，應用系統(tǒng)，店面設計等方面的統(tǒng)一。

統(tǒng)一的認證標志。具有識別性，容易記憶，能讓消費者在任何地方看到這個標志，就能識別出它川菜的屬性和代表正宗川菜的意義。

統(tǒng)一的基礎系統(tǒng)。認證標志完成后，必須按照規(guī)范化制圖法正確標示該標志的比例和詳細尺寸，并規(guī)定出標準尺寸的尺度，以便于規(guī)范標志的使用范圍。制定出認證標志與企業(yè)標志相結合的標準。不能隨意組合，才能顯示出川菜這個“大家族”的整體性。

統(tǒng)一的認證標志應用系統(tǒng)。主要指與企業(yè)標志相結合時的應用系統(tǒng)，包括門店設計規(guī)范、公共宣傳規(guī)范、包裝識別等。

應用系統(tǒng)的統(tǒng)一不僅強化了川菜整體品牌的統(tǒng)一性，更擴大了川菜品牌宣傳的面，從一個小小的標志，到一張名片，到一張紙巾，到服務員的服裝，到一個店面，到流動的運輸車輛，方方面面，無時無刻不體現(xiàn)出川菜整體品牌的視覺符號。通過視覺符號，傳遞著川菜文化。統(tǒng)一視覺系統(tǒng)表現(xiàn)出川菜精神和文化。

任何一個標志設計都不是設計師的憑空想象和突發(fā)靈感，一定有一個現(xiàn)實的依據(jù)和來源，川菜品牌的視覺系統(tǒng)傳達這川菜品牌的精神和文化內涵，整個視覺系統(tǒng)應圍繞這個精神和文化來展開。我們已經了解到川菜的精髓所在，以此，作為視覺設計的依據(jù)，將作為下一步研究的內容。