茶葉原材料加工向茶葉品牌化轉型研究
——以石門縣東山峰為例

文/譚軍 （湖南省常德市石門縣東山峰管理區）

2020 年5 月21 日，是首個聯合國宣布確立的“國際茶日”，標志著茶葉經濟和茶文化日趨繁榮和成熟。茶作為世界三大飲品之一,有著悠久的歷史,積淀了深厚的文化底蘊。全球產茶國達60 多個,茶產量近600 萬噸,有飲茶習慣人口超過20 億。

中國是傳統的茶葉生產大國,但鮮有像“立頓”這樣具有非常高商業價值的茶品牌。茶葉是很重要的經濟作物，也是我國的農業支柱產業,例如東山峰農民的主要收入來源為茶葉種植。經濟全球化的環境下，以原材料加工的模式，缺乏市場競爭力。隨著經濟的發展，消費者消費的不只是茶本身，是消費文化，消費的是符號，以消費一個品牌來標榜品味和地位。中國茶文化融合了諸派思想，獨具特色，形成了中國人飲茶習慣，這是海量的需求。有優秀的茶文化，有優質的茶資源，但沒有第一階梯的茶品牌，這是我國茶業普遍現狀，但價值最大化的出路是要有獨具特色的品牌。東山峰打造具有地域特色的茶葉品牌勢在必行，重新審視以往“種植-采摘-出售/種植-采摘-加工-出售”的模式，在以往的基礎上尋找“設計-種植-采摘-加工-包裝-倉儲-物流-銷售”的新模式，即從茶葉原材料加工為主向茶葉品牌化的轉型升級邁進。

一、東山峰茶葉歷史淵源

東山峰地處湖南武陵山脈東側，位于石門縣西北部與湖北接壤,最高海拔可達1400 米,年平均氣溫9℃，平均濕度80%，土壤偏酸性呈黃色，常年多霧，適合茶葉生長。19 世紀70 年代以前，東山峰經濟作物有水稻、玉米、馬鈴薯、煙葉等諸多經濟作物，但不具規模，經濟效益差。自1982 年起，東山峰成為國有農場，因地制宜，發展以茶葉為主的規模農業。2000 年10月，東山峰進行了體制改革，由國營農墾企業改制成為行政管理區，石門縣委縣政府派來管理區第一任書記-夏德華。夏書記帶領干部在實地調研的基礎上制定了對內放權盤活，對外招商引資的戰略。東山峰經過幾十年的發展，上萬畝的茶葉遠銷海內外，“東山秀峰”享有湖南十大名茶之一的美譽。

東山峰是明清時期的茶馬古道必經之地,與茶有著悠遠的歷史淵源。東山峰是土家族的發祥地，屬于少數民族聚居地，有著豐富多樣的民族文化。東山峰不僅有雄厚的茶葉資源，也積淀了深厚的地域文化特色。

二、品牌的概念和內涵

品牌是具有高附加值的無形資產，能體現在對市場的領導能力上，農產品品牌化有利于農業企業規模化、有利于農業產業結構調整，利于農業產業升級。21 世紀初，“品牌”更多運用在銷售中。逐漸“品牌”開始被應用到營銷界和傳播界,特別是從年美國的廣告界泰斗大衛奧格威首先明確界定“品牌”這一概念后，“品牌”一詞就成了全世界營銷界最熱門的術語之一，也成為企業爭相追逐的最重要的目標之一。美國著名品牌研究學者杜納科耐普認為：“品牌是某產品或服務擁有的廣為認知的名字”美國學者凱文萊恩凱勒認為：“品牌就是區別一個產品與別的產品的特征”廣義上的品牌是指以某些獨特品質屬性為特征的事物的集合。我們通常說的品牌是指一種精神聯系，無論文字、形象、情感，或三者的結合，還是某個產品、組織、名人、地域或國家。品牌是消費者對企業的形象或產品形成的概念過程，企業也試圖影響消費者頭腦中所形成的概念的特性和聯系。

品牌不僅為表示商品或服務來源的標志，而且也是各企業商品或服務的市場信譽、市場占有率以及市場競爭力的集中體現，發展水平乃是衡量一個國家、地區的經濟科技水平的重要標志。品牌是產品或企業核心價值的體現，是識別產品的辨別器，是質量和信譽的保證。

三、東山峰從茶葉原材料加工向茶葉品牌化的轉型的意義

現階段東山峰茶葉產量大，但并無成熟茶葉品牌,相較同類產品無特色賣點，老式的經營模式與市場需求脫節,處于市場競爭的被動地位。1973-1997 東山峰發展以茶葉為特色的規模農業是成功的，2000 年至今，東山峰的茶葉生產規模日漸成熟，但在追求市場經濟效益最大化的環境下，顯然低附加值的原材料輸出為主已不是最佳出路。我國茶業相較國際強勢茶品牌有一定的差距，1890 年，英國湯姆斯·立頓創建“立頓”茶葉品牌，主推紅茶，定位年輕白領，量身定制袋裝速溶茶，年銷售額達28 億美元。1992 年“立頓”踏入中國市場的第一步落在了素有“茶葉王國”的杭州，并席卷龍井茶消費份額，英國并不是產茶大國，但締造了全球最大茶品牌。一個品牌能帶動一方產業，這早已被市場驗證。傳統農業向現代農業的升級是發展趨勢，也是時代機遇，這就是東山峰從茶葉原材料加工向茶葉品牌化的轉型的意義所在。

四、東山峰打造地域特色茶葉品牌的可行性

保證品質。品質認可度，沒有品質的品牌是致命的。東山峰經過幾十年的發展已找準地方優勢產業，具有地域特色的農業經濟模式相對成熟。

2000 年以來茶葉產量年均增長保持在22%，但規模并不能代表有好的品質，且種植規模終有限，唯品質的提升沒有上限。

政府大力宣傳關于在茶葉生產中禁用與推薦使用農藥的具體品種，但農藥殘留一直是東山峰茶葉向高品質邁進攔路虎，雖然建立了以廠長負責質量監測組織機構，制定了以崗位責任制為中心的質量檢測、監測與質量管理制度，但這種自我監督的檢測機制成效甚微，應尋求第三方質量檢測機制，以確保茶葉原材料品質。東山峰一直注重茶葉品種和茶葉產量和品質,這也是東山峰特色農業成功的關鍵。2020 年暴露出東山峰茶業模式的弊端,即使有好的茶葉品質,卻還是只能被動地等茶商收購原葉，每年超過50%的茶葉由湖北茶商收購，今年的市場充滿不確定性。定位茶葉受眾勢在必行，改變原有模式，掙脫市場被動地位，主動出擊。在保證茶葉品質的基礎上，研究東山峰茶葉受眾—“小部分消費者”，抓住茶葉市場“小部分消費者”對東山峰茶業經濟回報會有質的飛躍。

“酒香也怕巷子深”，設計—種植—采摘—加工—包裝—倉儲—物流—銷售，設計屬于整個環節的第一步，也是頂層設計。清晰、統一的品牌形象對企業競爭戰略至關重要，具體表現在茶葉包裝的視覺設計上。

東山峰雖然有部分茶葉品牌，但忽略了包裝的重要性，始終很難被消費者記住。茶葉品質再好，沒有好的包裝視覺設計，不能用設計語言“說服”市場中的“小部分消費者”，消費者不會從琳瑯滿目的茶品牌中選擇東山峰的茶品牌。

五、結語

本文通過對東山峰不同時期茶葉現狀的解讀，分析不同時期東山峰茶業模式形成因素，研究了現代農業時代背景下東山峰茶葉由原材料加工向茶葉品牌化轉型的可行性。

其主要價值主要體現在以下兩方面：一方面，區分了東山峰茶業低附加值與高附加值的關系，并論證由原材料加工向茶葉品牌化轉型的必然性。

另一方面，在鄉村振興的國家戰略背景下，把握現代化農業建設規律和市場與鄉村關聯，順應人們對美好生活的向往，基于破解中國農業農村現代化進程中的難題提出的，具有重要的時代意義。

隨著社會經濟深層次的發展，消費市場與農村社會同步分化發展是必然趨勢，機遇與危機并存。社會分化體現在社會的多元化，消費活力也會在這個過程中激發，茶品的消費也呈現多元化。從茶葉原材料加工向地域特色茶品牌化的轉型，抓住時代機遇，打造富有地域特色的“小眾品牌”，在海量的茶葉消費市場精準定位“小部分消費者”，基于大基數的茶品消費群體，“小眾品牌”會形成龐大的消費需求，實現農村現代化農業經濟高質量可持續發展。